记者 | 石一瑛

2021年5月，进入中国市场五年的迪桑特（DESCENTE）品牌加速线下门店布局。

5月16日，迪桑特品牌概念店在新天地开门迎客；5月29日，两层店面、近800平方米的迪桑特全新旗舰店在陆家嘴的正大广场正式开业。

迪桑特中国总裁乐俊在接受采访时告诉界面新闻：“目前迪桑特进入中国已是第5个年头了，前期我们整个渠道布局专注在高端专业运动。现在，我们则关注整个终端零售的升级。”

此番在上海两个地标性商圈连开门店，根据迪桑特的规划，这是全新渠道升级的两个出发点，这两家门店实际是两种门店“蓝本”——新天地的是概念店，贴合整个商圈的“老上海石库门”特色，讲究设计感，侧重精英女性群体，有一些新尝试，而正大广场的门店，则是旗舰店，是其目前国内面积最大的门店，提供种类齐全的最丰富产品选择。

创立于1935年的日本运动品牌迪桑特，于2016年以日本迪桑特和安踏集团合资的方式，进入中国市场。

根据安踏集团2020年报显示：截止2020年底，迪桑特在中国大陆和香港地区总计175家门店，预计到2021年底门店数量则将达到210-220家。

这就意味着，今年迪桑特将在中国市场再开40家左右的门店。据介绍，定位一二线城市、高端市场的迪桑特，已在中国市场布局了20多座城市的线下门店。并且，目前迪桑特中国线上线下全渠道均为直营。

除了新门店，加码重点零售升级的迪桑特，将在6月全面升级现有门店。

在陆家嘴正大广场的这家旗舰店，是目前其在中国市场最大的实体门店。开业恰逢5月“破风骑行”的主题营销活动，因此一楼的主要陈设是以瑞士铁人三项国家队为灵感的跑步系列。

据介绍，这家店面布局的一层为专业运动系列，集合了跑步、综训、骑行装备，二层则是精选运动系列，包括ALLTERRAIN全地形高端机能系列专区、女子运动专区以及高尔夫专区。

有意思的是，人们印象中迪桑特是个冰雪运动品牌，但因季节原因，在这家旗舰店内，冰雪运动的鞋服等冬季产品，目前没有陈列。

据迪桑特方面介绍，全国的门店都是从10月进入冰雪季节开始陈列滑雪服或是羽绒服等冬季产品。而非雪季时间，每月会有一个系列的主打产品，比如5月是铁三的跑步系列，6-7月的轻薄跑步系列，8月的DUALIS都市机能系列等。

“我们其实把迪桑特定位为高端专业运动，是一个综合性的运动品牌，”乐俊告诉界面新闻，“从1935年成立以来，滑雪产品是我们的DNA，但80多年中，我们有做过很多不同的运动项目，包括棒球、马术、水上运动、篮球、赛车等等。进入中国市场时，为了尽快确立在消费者心中的品牌形象，我们精选了在全球产品领域中非常专业的品类，比如滑雪、铁三、高尔夫。”

进入中国市场的五年时间里，冰雪产品对于迪桑特而言，是最核心的品类，其营收的基本盘仰仗于这一细分市场。加之2022年北京冬奥会的红利，滑雪人口增速迅猛，细分市场的增长趋势明显。

不过，这一细分市场的竞争也在变得更加激烈，迪桑特也已经意识到，很多运动、乃至时尚品牌也都在布局冰雪领域。因此，对其而言，用户群体的夯实和扩大，就相当重要了。

目前在中国市场，迪桑特的定位消费群体依然是25-35岁的运动人群。但以冰雪产品为主，意味着高客单价——某种程度上，也是其旗舰店落户陆家嘴商圈的一大背景，这里以金融、科技人群为主，整体消费力足够。

而正大广场的这家旗舰店，面积较大，二层也留出了足够的空间，为迪桑特主推的会员活动服务。与旗舰店一同上新的，是迪桑特中国正式启动了社群项目“行动家俱乐部”。

据安踏方面的数据显示，迪桑特在2020年年轻会员增长超20%。年轻消费者显然也是迪桑特挖潜、扩大消费群体的重点。

乐俊说：“年轻化是一个非常核心的问题。其实某种程度上年轻化是一个结果，因为品牌很难去迎合年轻人做所有的事情。但如果做出的产品和体验足够酷，是能够吸引年轻人的。迪桑特的产品，有一个原则是体验，即不需要任何无须存在的细节。聚焦专业核心的基础上，则会有一些延展，比如一些产品的科技感。所以更重要的是要做好自己，真正让产品能做到是年轻人觉得想要的。”

安踏集团2020年度年报中提到，“以迪桑特等国际户外品牌为核心的高潜力增长曲线，形成了增长模型”。

定位高端专业运动品牌，全渠道直营，年轻会员增速不错，帮助迪桑特在中国市场打开了自己的细分市场，这也符合安踏将该品牌引入中国市场的预期。