记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

6月3日，美国时尚轻奢品牌Coach蔻驰在上海展览中心举办了一场美式复古风格十足的时装大秀。300多位从全国各地飞来的宾客和媒体记者围坐在秀场四周，一同观看了这场2021年冬季系列的全球首发。

就在同一个地点，意大利奢侈品牌Gucci古驰的百年大展正在向中国公众开放。

为了庆祝品牌创立100周年，古驰策划了主题为“古驰原典”的品牌回顾展，并把亚洲巡展的首站选在了上海。古驰为这场展览打造了17个展室，以“时空总控”室作为展览的开端，通过还原品牌历史上不同的形象大片，打造了16个各异的主题空间。

事实上，自2021年5月以来，多个外资品牌选择在中国，尤其是上海首发新品或举办首展。

在美妆和香水方面，有勃朗圣泉小绷带小王子限量版、欧莱雅恒放溢彩持妆喷雾、欧莱雅金致臻颜牡丹粉妍精准淡斑精华等全球首发，也有Tom Ford美妆发布的全新“方管唇釉”和“暗夜晚香”等新品。

在高级珠宝和腕表方面，万宝龙在华首发了宝曦系列腕表，而Piaget伯爵和Panari沛纳海则各自发布了520专属腕表，而高珠品牌Pomellato宝曼兰朵发布了专门针对中国市场的专属限量版红包碧玺。

不难看出，海外品牌今年在中国首发新品的力度较往年进一步加强，这无疑是中国市场重要性进一步凸显的表现。

经历了2020年的疫情，中国内地奢侈品和美妆零售市场的抗风险能力和增长动力令人刮目相看。多个跨国奢侈品公司和美妆集团，无一例外地在2020财年报和2021财年一季度报告中，强调中国市场在带动区域增长的重要性，甚至是弥补全球疫后亏损起到的关键作用。

美妆护肤品牌勃朗圣泉和修丽可母公司法国欧莱雅集团在2020年财报中提到，亚太区是唯一在2020年实现正增长的区域市场，同比增长3.5%。

这背后是中国市场的强势带动：欧莱雅中国所有事业部在2020年均创造了两位数增长，整个中国市场实现全年销售额同比增长27%。而中国市场也一跃成为巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、YSL、卡诗、科颜氏等七个品牌的全球最大市场。

根据Tom Ford美妆母公司雅诗兰黛集团的2021财年第三季度财报，截至2021年3月31日的，该季净销售额实现同比增长16%。在雅诗兰黛财报会议上，“中国内地”成为该集团增长的三大关键词之一。财报称“在中国内地，几乎每个品牌都在增长，高端品牌做得更好。每个渠道的销售额均呈现两位数增长”。事实上，由于中国内地市场很快从疫情中恢复，雅诗兰黛亚太市场销售额从2020年第二季度起就开始出现反弹。

而在2021年第一季度，Coach蔻驰母公司Tapestry集团在中国内地市场实现销量较2020年同期大涨约175%，较2019年同期也增长40%。这间美国时尚生活方式零售商在该季度全球营收仅同比增长19%，且较2019年同期仍下滑4%。可见中国内地市场对其整体财务表现的重要性。

对于以高级珠宝和专业制表品牌见长的瑞士历峰集团（Richemont）而言，在全球市场极度不景气的情况下，2020年却成为其中国市场大丰收的一年。Cartier卡地亚、Piaget伯爵、万宝龙等均隶属于历峰集团；根据历峰集团2020/21财年报告，该公司在亚太市场全年实现销量同比增长22%，是全球表现最好的市场。亚太市场在第四财季甚至实现销量同比暴涨106%，前三个季度也逆势保持连续增长。

这其中，中国市场的功劳巨大，实现全年销售额三位数增长。就连受到疫情冲击最大的专业制表部门也后来居上，在中国内地实现销量同比增长三位数。

境外消费回流是驱动后疫情时期中国奢侈品消费增长的主要原因。根据全球管理咨询公司贝恩提供的统计数据，2020年中国消费者境内个人奢侈品消费占其在全球奢侈品消费的比重或达70%-75%，而此前多在20%至50%之间。而中国内地市场在全球个人奢侈品市场的占比也从2019年的11%跃升至2020年的20%。

而中国个人奢侈品市场在后疫情时期逆势上涨，离不开一个大前提：中国从疫情中恢复得比全球其他地区远为迅速。虽然中国内地去年是最早爆发疫情的区域，但内地疫情也在较短时间内迅速得以控制。疫情冲击电商渠道为内地消费复苏起到了巨大推动作用，直到2020年5月和6月，线下零售市场也进入快速恢复阶段。

中国积极应对疫情，早早实现了复工复产，这让受到冲击的零售业得以在短期内迅速反弹。而集中了大量跨国美妆和时尚奢侈品零售商的上海市，在抗击疫情期间为外商提供了诸多支持。欧莱雅中国告诉界面时尚，“疫情期间，从上海市政府，到静安区政府、街道等各级部门都给我们很多支持，帮助我们做好防疫，应对疫情。”

雅诗兰黛集团中国区总裁樊嘉煜说：“随着疫情得到有效控制，中国经济稳步复苏、长期向好，雅诗兰黛集团对中国市场的前景充满信心。”

与此同时，在消费升级的大背景下，后疫情时期全国推出的一系列促消费政策，包括全国多个省市策划了主题消费活动和发放消费券等措施，以及海南离岛免税新政的出台，这些都让境内高端零售进一步回温。

上海市在2020年5月便推出了“五五购物节”促消费主题活动，联动上海多个商圈的百货商场和购物中心，携手各类品牌推出一系列促消费措施，其中也包括部分品牌的新品首发活动。

内地高端消费市场经过一年逆势爆发增长，2021年外资品牌更加积极地参与到中国本土促消费行动中来。贝恩咨询联合意大利奢侈品行业协会（Fondazione Altagamma）发布的2021年个人奢侈品消费市场报告指出，中国在2021年将继续担任全球个人奢侈品消费增长的引擎之一，2021年中美两国合计约占全球个人奢侈品消费市场份额三成，其中亚洲和北美洲奢侈品市场预计增幅将达到23%和20%。

中国作为亚太区，乃至全球高端零售的关键区域性市场，已经被外资高端品牌视为进一步发挥品牌价值和实现企业经济增长的关键。而上海作为全国零售业最发达城市，在购买力、消费者行为、新服务等各方面都具备领先优势的情况下，自然脱引而出成为外资品牌发布全球或亚洲新品、开设全球或亚洲首店的首选城市。

2021年初至今，在上海市各级政府的牵头下，2021“上海全球新品首发季”、上海时装周、“上海国际美妆节”和“上海潮生活节”等促消费活动接踵而来，带动高端化妆品和时尚潮流领域数百个品牌集中首发新品近千款。这在第二届“五五购物节”期间推向高潮，文章前述提到的多个高端品牌活动在上海开展，而多个高端品牌新品也选择在上海进行全球首发。

“五五购物节是上海市政府推出的地方性消费主题活动，正值520季，目的是带动民众的消费热情。”Pomellato宝曼兰朵告诉界面时尚，“选择在这个时间点引入全新Nudo系列红碧玺系列，以积极响应地方政府的号召，推动企业进行本土化改革，并实现加强与当地消费者共鸣。”

全球首店落地上海也在继续。2021年5月，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅全球首家旗舰店落户南京路步行街，而HR赫莲娜亚洲首店也在上海国金中心IFC开业。去年，YSL圣罗兰美妆全球旗舰店、巴黎欧莱雅沙⻰专属全球首店、巴黎欧莱雅全球首家自营旗舰店也先后落户上海。

此外，雅诗兰黛集团旗下沙龙香品牌馥马尔香水出版社（Editions De Parfums Frederic Malle）和凯利安（Kilian）中国首店也在2020年落户上海。

欧莱雅中国、雅诗兰黛中国、Coach中国团队、Pomellato宝曼兰朵等在此次采访中均向界面时尚表示，将继续投资在中国市场开店，其中包括在多个城市开设品牌首店和新店。

越发开放包容的营商环境也是吸引外资零售商加码在华开设首店和首发新品的关键。在化妆品领域，上海自2017年3月起试点“非特殊用途化妆品备案”改革，把原先审批管理调整为备案管理，大大提高了进口非特化妆品的在中国市场的上新速度。

得益于这一政策，“大概两三年前欧莱雅已经实现平均每天有1-2个新品在中国上新。”欧莱雅中国告诉界面时尚，“这也帮助我们在上海地区实现首发。”

而在过去三年，中国政府推出了各项政策举措利好外资奢侈品公司在华发展，其中就包括降低调整奢侈品关税和增值税，以及实行电子商务法。而2020年1月1日正式实施的《外商投资法》，更是给了跨国美妆集团和奢侈品公司在华投资和经商以信心。

而上海作为长三角经济带的中心城市，也是美妆产业和服装产业的枢纽地带，衔接了这些 产业的上下游配套企业，长期形成了产业区域集中地。上海市政府为外资企业云集的美妆和服装行业给予了大量的政策支持。

在2020年10月的第32次上海市市长国际企业家咨询会上，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示，“上海政府部门每年会拜访分公司的总经理，询问能够提供哪些帮助”。安巩称在他任职的42年间， “上海是全球唯一可以做到这一点的城市”。