文|无冕财经 海棠枼

编辑|雷缓之

在供应链和履约能力这两大关键因素方面，滴滴毫无优势；滴滴引以为傲的烧钱补贴、快速圈地套路，拼多多、美团等也深谙其道。滴滴凭什么打赢社区团购这场仗？

滴滴不差钱。

创立至今的9年里，滴滴进行了超过21轮融资，引来阿里巴巴、腾讯投资、软银中国资本等豪华股东，累计金额超过200亿美元。如今，又于6月11日递交了招股书，眼看着就要IPO了。

滴滴也很舍得花钱。

“投入不设上限。”杀入社区团购赛道，滴滴CEO程维对于旗下社区电商橙心优选毫不吝啬。

据外媒The information报道，滴滴已在谋划在2022年或2023年，将橙心优选拆分出去独立上市。根据滴滴出行招股书，橙心优选已从报表中拆出，目前获得两轮共11亿美元融资，最新估值18亿美元。此外滴滴还向橙心优选的外部投资者承诺，如果未来5年橙心优选没有完成IPO，投资者可以将手中的优先股转换为滴滴的股份。

滴滴还是那个有野心的滴滴，加速按下快进键，期许复刻下一个“滴滴”。但是这一次，滴滴能如愿吗？

背水一战

橙心优选俨然成为滴滴内部优先级最高的项目。

2020年12月10日，滴滴迎来组织架构大调整，继续加码社区团购，将平台乘客负责人张可帅调任橙心优选。张可帅是集团User Team（负责滴滴平台层面的产品、运营、市场工作）的核心成员之一，此前在宝洁、一号店有多年电商零售经验。

这是滴滴第三次将网约车精锐部队调至橙心优选。

此前，小桔有车总经理及车服产品负责人刘杨调至橙心优选事业部，担任产品体验及用户、商城运营负责人；网约车平台公司CTO赖春波调任橙心优选，负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设。

曾主导专车、快车业务的滴滴高级副总裁陈汀则亲自带队，担任橙心优选CEO，且不再兼任小桔车服总经理，专注于橙心优选的战斗中；曾在阿里呆过10年的滴滴副总裁刘自成任橙心优选总裁，负责区域管理。

此外，滴滴网约车每个城市群都要抽调至少2人支援橙心优选。

据“晚点Late Post”报道，自去年12月开始，橙心优选全员增发津贴，额度为月基本工资的20%；非产研线自2021年一季度开始，每季度定一次职级和薪资，根据战功提拔。

另据滴滴内部员工向“虎嗅”透露，橙心优选早已开启战时模式。

“全员会的开场视频就是橙心优选的视频，画面中橙心优选每一个成员都激情高涨：办公室里长期存放着行军床，写字楼夜里三四点仍然灯火通明。”上述滴滴内部人士介绍。

这一说法得到了滴滴总裁柳青的佐证。

去年10月21日，柳青在微博上给橙心优选产研团队点赞，提到他们在国庆假期中“优化了62个系统问题”，经常加班至凌晨4点。

调兵遣将、将大批技术和运营业务骨干派往橙心优选的同时，橙心优选还在外部大规模招揽人才，半年时间员工规模已突破1000人。

据“36氪”援引跟滴滴长期合作的猎头说法报道，从中高层到基层，从采购到运营乃至渠道，滴滴从兴盛优选和十荟团等社区团购公司，三个月内挖了几十号人，开出的薪水少则浮动30%，多则2、3倍。

“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”去年11月3日，程维在内部会议上强硬表态。

这是他首次公开谈论橙心优选，也是从这开始，滴滴对橙心优选的全方位资源扶持浮出水面。

一周后的11月10日，滴滴在成都启动对橙心优选的线上流量支持，在滴滴出行App首页添加橙心优选入口，与打车、代驾、顺风车等核心业务相并列。在此之前，橙心优选仅依托微信小程序。

成效卓著。据橙心优选官网介绍，当天日订单突破700万，而这距离其上线运营还不到5个月。

艾媒中心数据显示，2020年8月，滴滴出行App月活跃用户数达5487.1万，这一行为无疑是为橙心优选提供了巨大的曝光度和流量。

与此同时，“新手”滴滴迅速调度司机上位补缺，兼职给团长送货，以满足快速放大的运力需求。据成都团长透露，橙心优选的到货时间比兴盛优选稳定。

于此，滴滴App首页开始给橙心优选大规模导流，面向沈阳、长春等部分地区的App用户上线该业务入口。

在新版滴滴出行App中，橙心优选相关内容占据了首页的大部分版面，首页还为橙心优选设置了“新人专属”卡片，展示首单价0元和单价1-2元不等的优惠商品。

巨额的补贴，是滴滴和橙心优选划开社区团购赛道之利器，借以快速抢客，短时间内攻占市场。

有行业调研数据显示，美团、滴滴和拼多多三家企业中，橙心优选是唯一一家做全品类补贴的平台。

“在进入长沙的第一周就推出了1亿美元的补贴。”一名橙心优选的湖南供应商向“36氪”透露。滴滴要求快，愿意花更多的钱换取领先优势，在前端团长、末端物流上都运用激进的补贴策略。

今年初，橙心优选展开新一轮营销攻势，打响社交电商营销战役第一枪。

“15元现金秒到账”，只要你邀请的好友免费领取了商品，就可分批得到15元现金——资本重推下，橙心优选走上跟当年打车红包大战如出一辙的拉新道路。

此外，橙心优选还开启了高维度、高密度的广告攻势。

线上，郭德纲、蔡明、李雪琴等明星代言的橙心优选广告、海报，覆盖近20个城市的写字楼；线下，带有橙心优选广告的滴滴车穿街走巷。

据“地歌网”报道，在广东，（车身）贴一条橙心优选的广告，滴滴一次性（给司机）补贴300元；在南京，滴滴网约车里都挂着橙心优选的推广二维码，司机透露，“滴滴一次性补贴150元”。

从一开始，滴滴似乎便火力全开，不留死角。

补贴、抢跑、豪赌，滴滴在社区团购沿用着花小猪的打法，但高配的团队、不设上限的投入、全方位的配合，滴滴向橙心优选倾斜的资源，明显是花小猪、跑腿、货运、导航等所孵化的新业务望尘莫及的。

“这是背水一战”，按照一位滴滴员工所说，滴滴全力以赴，很重要的原因是想要在短期内重新证明自己，社区团购是不能输的战役。

起了大早赶晚集？

社区团购经疫情催化重燃活力后，滴滴火速响应，早于一众互联网巨头们。

2020年5月底，橙心优选试运营，2个月后的美团才成立优选事业部，正式进军社区团购，尽管其早已对此多加关注。

“这么好的业务，为什么现在还没有下手？”据“36氪”报道，在5月的管理层会议现场，美团联合创始人王慧文为此大发雷霆，严肃批评了调研团队的判断力和执行力。

拼多多紧跟其后，8月在武汉、南昌等地推出多多买菜；9月中旬，阿里麾下盒马入局；12月，刘强东携京喜姗姗来迟。这意味着，橙心优选团队争取到了2-6个月的领先同行的时间窗口。

据“财经涂鸦”报道，去年12月，橙心优选便已日单量突破1000万，领跑行业，成为赛道中首个日单量破千万的选手。

但几轮短兵相接后，相比同行，如今的橙心优选在体量上却略显薄弱。

公开资料显示，从2020年11月到2021年2月，美团优选开通的省份和城市数由“22+129”增加至“29+317”，日单量突破2000万；多多买菜则由25省160城涨至27省290城，平均日订单量突破1500万——二者你追我赶，把“前辈”橙心优选甩在身后。

而从各家2021年计划来看，美团优选将年GMV目标锁定在2000亿，并冲击翻倍的5000万/天-6000万/天单量；多多买菜为1500亿，橙心优选则只有1000亿。

社区团购赛道迎来下半场较量的时间节点上，“以快打快”的橙心优选似乎放慢了脚步。

“目前公司的补贴全面收紧，”据“字母榜”援引一位橙心优选员工的说法，滴滴对项目的扶持力度已经收缩，员工的工作强度也比之前轻松多了，“现在能在晚上9点左右下班，之前至少得凌晨以后。”

有着相似的看法，还有橙心优选的用户、团长、供应商等。

“小区门口摆个摊放个小姑娘拦人，可怜兮兮地求着帮忙下单完成业绩，第二天去提货却说没货了不补货，直接让我退款，但一周了款还没退回来，空手套白狼吗？这不是邀新，这是骗新！”提起橙心优选，家住广州中心城区某小区的周周（化名）向无冕财经研究员（ID：wumiancaijing）吐槽。

在黑猫投诉平台上，关于橙心优选的投诉达2661条，虚假宣传首当其冲。如今，周周习惯在美团优选上下单买菜，“同样规格的鸡翅，美团的比别的平台便宜，还大个。”

据橙心优选某城市团长爆料，补贴的确有下降的趋势，佣金率从10%-15%一降再降，同时因为商品价格低佣金更低：一罐可乐，橙心优选卖1.99元就只有0.2元的佣金。

“橙心在刻意收缩单量，应该在等融资，现在补贴非常谨慎。目前会把补贴优先用在核心城市，比如山东这些占明显优势的城市，而一些非核心城市，只求平进平出，很多橙心采购不再是一脸甲方的蛮横，开始让供应商做支援。”一名供应商向“开曼”透露道。

据“开曼”报道，很多供应商表示，多多买菜入局门槛低、低价就可以进，美团优选流程标准化、最为省心省力，橙心优选没有补贴后则一点优势都没有，“橙心优选体制太混乱，各种管理层空降，可以一下子把原有格局打破”。

烧钱飞速占领的市场，用户缺乏忠诚度，在补贴滑坡后，也将容易加速失去。

橙心优选单量的势头变缓，最先反映在湖南一带的网格仓单量上。有网格仓老板向媒体反映，一开始是降网格仓费用，然后单量走下坡，他们开始自费搞单，但还是很难做。“听天由命吧。”

据悉，过低的单量和过低的团效，让胆大的网格仓老板表示过不满。橙心优选之后干脆改为中心仓直发。

在供应链和履约能力这两大关键因素方面，“拔地而起”的滴滴，尚未筑起领先的优势。要知道，搭建、优化仓配物流体系，兴盛优选花了三年时间。

滴滴引以为傲的烧钱补贴、快速圈地套路，拼多多、美团等也深谙其道。事实上，若单是拼“钱”，各路玩家背后站台的资本都有着充裕的资金作为保障。

2020年，拼多多营收595亿元，美团营收1148亿元，阿里巴巴7173亿元，京东营收7458亿元，连续8年累计亏损近600亿元的滴滴，则面临着巨大的营收压力。

就橙心优选面临的上述问题，无冕财经研究员向滴滴有关部门发出求证提问，截至发稿时，尚未得到答复。

据零售商论预计，2021年将有超100亿美元投入到社区团购赛道，除了之前的兴盛优选和腾讯、阿里投资的十荟团，美团也计划烧400亿元投入其中，一年下来，投入在社区团购的资本超1000亿元。

巨头之外，5月11日，据IFR报道，美菜网考虑最早今年赴美IPO，计划筹资5亿美元；6月9日，叮咚买菜、每日优鲜不约而同赴美递交招股书，打响“中概生鲜第一股”之战……资本的游戏加快了步伐，玩家们愈发全神贯注，小心翼翼地打出手中牌。

试图借助多元化来撑起高估值的滴滴，又一次站在了长长的坡上。