四月份伦敦的郊区农场气温仍然很低，屋里生着炭火，《变形金刚3》女主角罗茜·汉丁顿-惠特莉踩着一双 UGG 雪地靴走来，应了窗外的三雨两晴。就在抵达农场之前，她刚在Instagram上发布了一张照片，照片上她蜷缩在一条 UGG 毛毯里，最终收获了近十万个赞。

罗茜·汉丁顿-惠特莉是 UGG 的最新全球代言人，这个来自美国南加州的品牌希望通过她向顾客传达关于 UGG 新变化——除了雪地靴以外，2016年 UGG 要在全球范围正式推广它的家居用品系列、家居服以及草编凉鞋，简而言之，UGG 想要成为一个美式生活方式品牌。

多数人都是因为雪地靴而认识了 UGG。2007年这双靴子集中爆红，年轻女孩子几乎人手一双。对于UGG 而言，成为雪地靴的代名词有好有坏，好处是它深刻地植入了顾客对 UGG 的品牌认知，而另一头 UGG 似乎就被定了型，除了雪地靴，人们很难再想到其他产品。

雪地靴为 UGG 带去了丰厚的利润，但只凭借单一产品的品牌、多有后续增长乏力的困扰：Louis Vuitton 在1990年之前是个纯粹的箱包品牌，工艺出众但品牌形象保守老化。直到1997年，Marc Jacobs 前来担任 Louis Vuitton 的艺术总监，为它开辟了成衣线，让 Louis Vuitton 重新性感起来。

UGG 的危机感在雪地靴热卖之后也接踵而至。

“女性上班的时候喜欢穿的，当然不会是雪地靴，我们需要去拓展在正式场合也能穿的鞋款。”UGG 中国区总经理 Michael D.Wellman 去年在接受界面采访时说道。

在全球范围内扩充产品线是一个循序渐进的过程。2011年，UGG 推出 UGG collection 高端线，以意大利生产为卖点，和其它产品区隔开来。2013年，UGG 的产品种类又从鞋子延伸到包含毛毯、靠枕和暖水袋在内的家居用品、手袋和家居服。不过即使产品线如何扩充，UGG 都没放弃过羊毛这个产品特点。

比方说，UGG 春夏单鞋的鞋跟部都会有一块小的羊毛皮，减少后脚跟被摩擦的可能。即使是 UGG 的夏季凉鞋款，前脚掌下面也可以找到羊毛垫的设计，一来是为了吸汗，同时也保留着羊毛皮这一 UGG 的标识。

不过，家居用品系列已经试水三年，受制于陈列面积，并非所有 UGG 的门店都能买到家居用品。即使在伦敦 UGG 旗舰店内，也没能找到家居用品的踪迹。如果想要买一只 UGG 的靠枕，则要去到在距离伦敦两个多小时车程的曼彻斯特门店。

UGG 方面称，伦敦旗舰店所在的皮卡迪利广场是一个聚集了诉求时尚的顾客的地理位置，展示鞋款是门店最首要的任务。线上销售也许可以解决陈列面积所带来的问题。“对于家居系列，忠实度高的老顾客可以选择网上购买。”UGG全球公关高级总监 Alice Hampton对界面新闻说。

UGG 没有透露具体的家居用品和家居服销售数字，但Hampton坦诚，现阶段顾客才刚刚开始了解 UGG 的家居用品，所以家居用品目前卖得并不快。“但是一旦发现有需求量大的品项，我们就一定会去发展它。”Hampton 补充道。

事实上，比全球计划更早的是，2015年 UGG 便在中国市场全面推广家居用品和家居服系列。比如，在宣传拍摄中为模特儿设计了使用到家居用品的特别造型。“市场宣传效应都有滞后性，尽量早宣传也是为了避免这个滞后性，为了扩大影响力提前做准备。”UGG 中国区市场及电商总监吴萧对界面新闻说。

UGG 家居产品和家居服的定价都不便宜。一只长绒针织靠垫的中国售价为1280元，暖水袋的售价为650元，而一套女士浴袍的价格则为780元。不过 UGG 认为，这样的定价区间与它所想吸引的顾客群体是匹配的。

“家居系列的单价比较高，所以它基本上是对生活品质有一点追求、并有一定购买力才会去购买。”吴萧说道。

与全球计划一致，UGG 同样在中国传达美式生活方式的概念——简单舒适，闹中取静。某种程度上，这样的生活方式和如今大行其道的“不费力的时髦（effortless chic）不谋而合。然而究竟什么是生活方式，这在经济不过才进入繁荣期三十余年的中国仍然是一个非常模糊的概念。

但正因为中国没有自成体系的生活方式，对品牌来说也意味着机会。如果你还记得，无印良品是如何把“断舍离”的生活方式灌输给中国顾客，宜家是怎么让简洁实用成为中国年轻一代购买家具时的审美取向，就能理解为什么每一种生活方式在中国都可能找到市场。

考虑到中国消费者对于生活方式“没有一个很复杂的理解”， UGG 试图通过旅行和音乐等去引导顾客去理解何为“美式生活方式”。在 UGG 中文官网上的“春风频道”，你可以看张钧甯如何穿 UGG 凉鞋在巴黎铁塔前的旋转木马游玩，穿着 UGG 的草编鞋在水果市场买水果；而那边厢，UGG 与博主“反裤衩阵地”合作，介绍四月份多雨阴冷的英国乡村，“还是要穿厚厚的雪地靴、要生了壁炉盖着毛毯喝热茶”。

不过，现阶段你还不能在 UGG 中国任意门店买到全套家居系列，多数产品只能在线上渠道进行购买。但进驻实体店的计划正在进行中——今年内 UGG 会在中国选择面积比较大的实体店，陈列销售家居系列。

而根据 UGG 中国市场部的计划，接下来还会接洽形象合适的公众人物，通过社交网络等渠道来辅助 UGG 在中国的推广。吴萧表示，UGG 会在中国寻找“相应的、跟罗茜·汉丁顿-惠特莉相似的人选帮助品牌做推广”。

无论在全球范围内，抑或是在中国市场，要树立起UGG的全新形象绝非易事。

“NIKE 花了多久才让全中国人记住了它？这对一个品牌来说永远不是一件容易的事情，让所有人都知道品牌的价值这是需要花时间的。但我们会在每一年的计划中去加速这一件事情。”吴萧说。