文|胖鲸头条

今年的“618”在不温不火中开启，在遮遮掩掩中落幕。618 战毕，只有京东一家大大方方晒了战报，其他平台则不约而同扭扭捏捏地玩文字游戏。

平台褪去光环，“直播带货”和“电商主播”当仁不让成为今年618最靓的仔。快抖入局 618，“信任电商”和“兴趣电商”两个后浪激战的难舍难分，惹的前浪“猫狗”受惊。薇娅和李佳琦场内场外依然打得火热；罗永浩尽管丢掉“抖音一哥”身份，但他的传说依然响彻江湖；雪梨则彻底摆脱“王校长前女友“身份，成功进阶成国产快时尚品牌扛把子。

直播带货“四大天王”618 战绩

直播带货“四大天王”的 618 成绩单这几天陆续放榜。根据今日网红和飞瓜数据发布的 618 期间（6 月 1 日-18 日）带货榜单显示：

（数据来源：今日网红、飞瓜数据）

薇娅一骑绝尘，稳坐电商主播一姐位置。而且她不但自己牢牢掌控江湖地位，旗下签约主播主持人李静和歌手林依轮也分别攻入了淘宝 618Top20 直播带货榜。今日网红数据显示，两人分别带货 3.93 亿和 2.82 亿，位列 Top20 榜单第 12 与 16 位。

雪梨 2019 年才加入淘宝直播，但一路高歌猛进，今年已经超越李佳琦坐上了淘宝618 直播带货第二把交椅，要补充的是，雪梨主要扎根美妆、服装两个垂直品类。李佳琦虽然成绩不够好，但胜在赢得了话题关注度——李佳琦的宠物狗奈娃家族此次也出镜直播，且取得了3000万的成绩。

老罗则不但在 “四大天王”严重掉队，而且屈居抖音 618 带货主播总榜第 3 名。但我们不能忘的是，正是罗永浩开启了抖音直播电商的时代，开元功勋永远要被供奉到神坛！

从 618 看“四大天王”未来生意经

当然“四大天王“们不是一个人在战斗。他们个个都已经在直播江湖建立起了自己的山头。透过这次 618，我们可以一窥他们个人未来的发展方向和其背后经济公司的商业布局。

1、薇娅：进击女企业家扩张商业版图

薇娅背后是跟老公董海锋联合创立的谦寻文化。谦寻文化这两年动作颇多。除了签约多名明星主播，还打造“超级供应链”、孵化自有IP，以及创立子公司占位直播电商生态。

目前谦寻旗下除了薇娅之外，还签约了网红主播深夜徐老师、演艺明星林依轮、高露、主持人李响、李静等自带影响力的主播。

谦寻文化积极建立供应链体系，以保证货源和选品质量。同时，这个供应链体系也是对外部 MCN 机构和网红开放的。虽然李静和林依轮能进入 618 直播 Top20 榜单与其自身影响力脱不开关系，但也得益于谦寻文化背后的生态链支持。

除了积极扩张本职行业，薇娅夫妇还入局娱乐营销领域。谦寻文化旗下子公司之一谦娱主要负责娱乐营销与电商业务相结合的业务扩张。据称为 618 预热的“2021·521 薇娅狂欢节”的幕后操盘手就是这家公司。

薇娅正在慢慢脱离电商主播身份，俨然要进化为一名不断扩大商业版图的女企业家。

2、李佳琦：流量明星与他的 IP 帝国

李佳琦与薇娅曾经旗鼓相当，但如今俩人却完全走上了完全不同的路线。相比薇娅尝试转型做老板培养其他新秀，李佳琦和他的狗子们则化身“流量明星”，话题十足。微博粉丝作为人气衡量标准之一，李佳琦微博粉丝数将要超过 3000 万，作为参考，选秀出身的顶流爱豆蔡徐坤的微博粉丝数为 3550 万。

除了自己忙着上各种时尚杂志封面、热播综艺、跟女明星金婧炒CP之外，李佳琦还将他的狗狗们打造成了热门 IP。奈娃家族出道至今，和完美日记出过联名款眼影，跟 LINE FRIENDS 合作了IP开发；除此之外李佳琦的经纪公司美 ONE 还给奈娃家族打造了综艺节目《奈娃家族的上学日记》。今年四月份李佳琦还官宣了 NEVER MIND CAFé线下店即将开业。

“四大天王”里其他三位公司都走签约多位主播、打造主播矩阵的路子，而只有李佳琦是美 ONE 的独苗。一切都围绕李佳琦的 IP 来布局商业。

3、雪梨：前网红进化到快时尚品牌创业者

雪梨当年凭借王思聪女朋友的身份“一战成名”，在摆脱掉王校长之后就专心搞起了事业。2021 年 4 月，雪梨创办的电商企业宸帆宣布完成 B+轮融资，融资金额超过千万美元，而在不到一个月之前，宸帆刚完成兰馨亚洲领投的 B 轮融资。

宸帆由雪梨（本名朱宸慧）和她的同学兼好友钱夫人（原名钱昱帆）共同创立。从最初的网红带货开始，雪梨和她的宸帆已经拥有了自创服装品牌“XUELI”。据称，2020 年 XUELI 女装品牌的累计用户突破了 2700 万，全年实现销售额 23.2 亿元。XUELI 已经担得上国产快时尚品牌的称号。

除此之外，宸帆集团还孵化了涵盖母婴、童装品类的超过 30 个自主品牌。自创服装品牌之外，雪梨也在签约红人，试图通过标准 SOP 可以量化生产网红。据公开资料，宸帆目前签约了超过 300 个红人，覆盖微博、抖音、小红书、B 站、淘宝直播等主流社交平台。

4、罗永浩：初代网红迁居杭州认真交朋友

在“芙蓉姐姐”、“凤姐”已成往事云烟的 2021 年，初代网红罗永浩依然风采不输当年。老罗虽然带货 GMV 不如上面三位后辈，但江湖地位刚刚的。除了老罗，还有谁能做到小米卢伟冰、一加刘作虎这样的手机圈大佬们来自己直播间串门呢？老罗带货给品牌也不只负责销量，还加成品牌影响力。信良记、钟薛高等品牌都是在老罗直播间成功出圈。

为了深入扎根直播领域，罗永浩今年年初带着“交个朋友” 70%团队南下迁居杭州，而刚来不久，罗永浩就受聘为“杭州数智消费推广大使”，得到了杭州市政府真情实感的欢迎。

“交个朋友”联合创始人，罗永浩的前锤科同事黄贺把交个朋友的未来发展定位为“品牌管理公司”。老罗如今除了拉着团队自己人直播，还签约了李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人。同时，“交个朋友”在垂直领域挖掘主播、运营内容的同时，还将主播培训提上了日程。

尝试了 N 多职业和行业，老罗躬身入局电商直播，也算是最优选择。所有人都认为最适合罗永浩的是脱口秀行业。而电商直播正好既能说相声又可以赚钱。完美实现了罗永浩个人的“品效合一”。

“四大天王“换航向所释放的信号

一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程。

这些幸运儿们乘上了直播电商这趟历史快车，短短几年，就从普通网红实现阶层跃迁，财富地位和人气已经比肩，甚至超过比很多一二线影视明星。而几年前谁能想到，这时代还能这样造富新贵呢？

“四大天王”当然不是走上盲目的发展道路，而是为了适应市场环境积极进化。

1、降低头部主播依赖，品牌私域自播来袭

电商主播们一路走来，与品牌相爱相杀。有些品牌与电商主播互相成就，但有些品牌则付了天价坑位费却颗粒无收。这其中还穿插着各种抓马纠纷——因为和百雀羚条件没有谈妥，李佳琦带着粉丝围攻“光明顶”；薇娅联名山寨supreme风扇引发争议；辛巴直播间销售假燕窝更是被政府打假。

一方面，品牌主们如今终于回过神来，电商主播只能给自己带来销量提升，实现不了品牌资产的加持，毕竟“完美日记是被李佳琦‘奶大’的言论不是品牌们想听到的；另一方面品牌自建私域流量池的市场环境和工具愈加成熟，因此品牌也开始加紧布局自播。

根据今日网红数据显示：

淘宝方面，618期间品牌自播总 GMV 同比增长 16.12%，以及 TOP20 的直播间，有 9 个品牌自播账号上榜，这个数据已经接近一半。尤其格力旗舰店成绩非常亮眼，直接杀入前 10，狂揽 6.55 亿。

抖音方面，618 榜单 TOP20 带货账号中，虽然只有 3 个品牌自播账号上榜，但在去年 618，没有一个品牌自播的账号进入 TOP20。另据抖音官方数据，618 期间抖音直播共 2852 万小时，其中品牌自播达 1647 万小时。

快手官方数据公布，6 月 1 日-14 日整体品牌自播 GMV 环比活动前增长 148%。

不止 618 期间品牌自播乘势而起，品牌自播也正在常态化。包括微信生态都在积极支持品牌搭建私域直播体系。下图是雅诗兰黛在微信朋友圈投放的直播广告。品牌在微信生态内就实现了品牌展示和销售转化的闭环生意。

2、直播电商悄然生变，品牌要加紧步伐

直播电商正在悄然生变。

一方面，四大天王走上了不同的发展方向，薇娅夫妇雄心壮志昭然揭示，大举进攻、积极布局电商产业生态；李佳琦则努力提高自己的影响力，实现 IP 商业价值最大化；雪梨专注新消费赛道，打造国产快时尚品牌；罗永浩依然将自己的优势发挥到最大，扎根直播。

另一方面，电商带货主播不再是几家独大。各家平台都在有意识的培养中长尾主播，实现长线运营。这次 618 我们就可以看到，淘宝方面“烈儿宝贝”以 17.44 亿紧追李佳琦；抖音那边崛起“董先生珠宝”和 “大狼狗郑建鹏&言真夫妇”等新秀；快手自从大力整治辛巴家族开始就已释放出了此信号。

3、快抖正面挑战猫狗，电商江湖风起云涌

“四大天王”生意红火当然离不开其背后的平台。与往年 618 不同的是，今年快手抖音大肆加入混战，正面挑战传统电商巨头——淘宝和京东。虽然后浪势力还不足以比肩前浪，但已足以“敲山震虎”。

快手作为“老铁文化”的发源地，主打“信任电商”，根据快手官方磁力引起发布的数据报告显示，2021 年第一季度，快手电商 GMV 达到 1186 亿元，同比增长 219.8%。今年快手延续去年的“616 品质购物节”活动，还携手江苏卫视、浙江卫视共同打造“快手 616 真心夜”晚会，并在快手、江苏卫视、浙江卫视同步直播。后起之秀，风光无限。

抖音一直定位“兴趣电商”。618 期间字节跳动生态互通，共同主推“抖音 618 好物节“。据抖音官方数据，5.25-6.18 日，抖音内共直播 2852 小时，共点赞 769 亿次，评论 40 亿次，参与直播的商家是去年同期的 2.9 倍。抖音的兴趣电商如火如荼，风生水起。

结语

传统搜索电商是先选好货，建好场，再去找人。因此品牌长久以来在淘系生态最大的痛点就是不但引流成本越来越高。而直播电商的逻辑完全变了，是先圈地固粉，然后再根据他们的特征匹配货品，这将重塑后断的供应链体系。同时在品牌层面，客户体验和口碑忠诚度也越来越重要。

电商江湖风起云涌，市场格局正在悄然改革。618 就像晴雨表，预示变天的到来。品牌主如何攻守平衡，既依赖自身的实力，也考验资源组合和博弈能力。但，万变不离其宗的是——时刻站在时代前沿，认清局势，快速谋变。