文|C2CC新传媒

据淘宝天猫数据统计显示，2020年防晒市场全年销售额达到77.03亿元，其中6月份创下了近两年来的销售新高，单月销售额达到14.26亿元。

6月的初始，我国多地开启了高温“烤肉”模式，防晒需求迎来巅峰时刻，高需求市场经济的背后，品牌、渠道之间的竞争也再次于防晒品类交锋。

那么，面对国民防晒意识的提升、防晒市场的不断涌动，一向以需求为导向的美妆市场，是从何角度切入，初步战绩如何？又是如何积极布局营销战略迎战夏日防晒的“高温”市场的呢？

有需求、有数据，防晒市场正爆发

据数据显示，2015-2020年中国化妆品零售规模不断扩容，而近三年线上防晒在美妆护肤中的渗透率持续提升。防晒市场快速增长所迸发出的新消费趋势，也给品牌发力防晒新的入局点。

据《2021防晒趋势白皮书》显示，随着防晒市场被不断教育成熟，消费者对于防晒标准已经进阶到广谱防晒、养肤防晒、效率防晒、防晒体验四大趋向，即当下的防晒需求正从初始阶段的防晒黑需求延伸至更高端的全方位防晒功效。

譬如，近两年防晒产品相关关键词的声量变化，“敏感肌”、“修护”、“抗蓝光”和“全波段”声量增长超过30%，“抗蓝光”在今年第一季度的声量增幅达到186.5%。统计2021年第一季度电商平台防晒购买用户的评价关键词发现，清爽、不油腻仍是防晒用户第一需求。

同时，据公开数据显示，兼具隔离、遮瑕、提亮多种功效的“美妆型”防晒，市场增速远高于整体防晒，且具有养护功效的防晒更受市场青睐。消费人群希望通过使用多功效防晒减少化妆步骤，提升护肤+化妆流程的整体效率，多功效防晒正成为流行。

基于消费者需求洞察，品牌方也牢牢把握住了迭代的防晒需求，通过添加养肤成分、依托黑科技实力、打造清爽肤感等，针对性解决消费者的防晒顾虑，在更加细分的防晒市场寻找新的增长潜力值。

例如，美肤宝打造淡斑、美白、防晒等九大功效合一的“小金管”防晒，花西子推出防晒、贴妆、提亮三效合一的玉容云纱防晒妆前霜，百植萃推出敏感肌和痘痘肌均适用的高倍全光谱防晒新品“蓝精灵”。

在5、6月的防晒升温期，525美妆节、520营销及618大型促销节点等活动的带货力，也为防晒市场引爆了一波消费，更成为了检验防晒品类实力的一块试金石，无论品牌或是门店都争相在这上半年的关键促销点打出一波“数据流”。

据唯品会数据显示，“唯品会525美妆节”过后，5月份防晒产品的销售量环比上升39%，安热沙小金瓶清透防水防晒霜、花西子小黛伞防晒妆前霜、高姿多效美白防晒喷雾位列防晒榜前三。

同样，在天猫618期间，Mistine小黄帽防晒霜累积销售近40万，位于防晒霜销售榜NO.1；娜丽丝防晒喷雾以累积销售近8万，位居防晒喷雾销售榜NO.1。资生堂品牌斩获高端防晒日系水乳NO.1，安热沙则是防晒品牌、防晒店铺、防晒单品NO.1。

有营销、有热度，自古“套路”得人心

事实上，当下防晒市场的消费力已然蓬勃，如何应对、进而转化为自身的增长，是品牌亦或是门店需要思量的问题。在即将到来的夏日防晒热销季之前，无论品牌或是门店都不得不开启一场流量之争。

而从流量的角度出发，明星营销越来越成为品牌打响防晒市场的第一枪，其高知名度所带来的流量转换、对Z世代粉丝的深度影响力，及明星代言人对品牌形象的升级焕新，能在短时间内拉动粉丝经济，扩大消费圈层，并为品牌带来声量销量的双丰收。

显然，各大品牌也是深谙此道。据新妆快讯显示，3月2日，高姿宣布范丞丞为高姿防晒代言人，娜丽丝宣布邓伦成为娜丽丝Parasola防晒品牌新代言人。3月5日，美肤宝在微博官宣杨洋为品牌防晒代言人。3月10日，官宣朱正廷成为ISDIN怡思丁全球代言人。

与此同时，在代言人的带货效应之外，还有品牌选择借助IP的号召力，通过借力打力的方式，实现1+1>2的营销传播能量。如安热沙联名人气IP精灵宝可梦，上线“安热沙宝可梦联名小金瓶”；Mistine蜜丝婷携手B.Duck小黄鸭推出定制款防晒礼盒。

那么，在这个互联网盛行的年代，除却代言人的营销攻势，还能如何实现传播力的几何式飞跃？数字化营销是最佳的实现方案，淘宝、抖音、微博、B站和小红书等主流社交媒体平台是口碑裂变的最好集散地。

以防晒喷雾类目的领头羊玥之秘为例。玥之秘通过张柏芝、张韶涵等人气明星的推荐及专场直播，引发巨大讨论量，同时与各大平台头部主播、KOL建立合作，高效践行种草营销，而后还与多位知名医院皮肤学专家发声，强化品牌专业声誉。在此多维度的布局之下，玥之秘成功打造了全网精准营销生态圈，以最大化精准营销路径实现防晒赛道突围。

另，高姿联合“抖音开新日”发布全新单品“高姿水感防晒摇摇乳”的“营业”模式也极具代表性。据悉，此款防晒新品以抖音电商为首发渠道，通过打造热门话题+KOL短视频种草+明星空降直播间，实现新品声量、销量和粉丝裂变三者效果的最大化释放，最终达成品效合一。

不可忽略的是，在线上渠道的精耕之外，线下渠道的防晒推广也是热度不熄。美妆集合店BOOMFRESH推出了香蒲丽新款防晒秒杀活动，泊伊美汇打响了女神节防晒活动......

总而言之，在防晒市场，只有不断跟随甚至引导主流消费者的消费审美，推出有营销、有热度、有实料的防晒产品，提升品牌知名度和美誉度，才能在防晒这场攻坚战中“套路”人心。