文|C2CC新传媒

近来，C2CC传媒及旗下平台新妆、C柚社常收到品牌、代理商寻找男士美妆报告、男士美妆产品推荐，及探讨男性化妆品展更多可能性等的诉求，与此同时，小C身边也发生了两个关于男士消费者护肤、彩妆意识崛起的真实小案例：

一：前几日，弟弟发来几则讯息，来问小C要些护肤品。“姐，我洗面奶用完了，你那里有吗？有没有涂脸的护肤品也来点儿。”欣慰于小杜终于像老杜（小C老爸）看齐，走向了精致BOY路线的小C，迅速打包甲方爸爸给的男士护肤品快递了过去。

老杜的精致日常详戳此前C2CC传媒报道《品牌纷纷加码男妆市场，马丁/LSphere后来居上？|新势力⑥》

二：6月初，小C打卡了MAC金华首家体验店，看到了许多小哥哥小姐姐在店里试妆，昨日下班再度走到该店时发现，店内一位男士在等待其夫人试妆时，自己也试起了粉底，涂涂抹抹好不开心的样子。对面的THE COLORIST调色师内和兰蔻、悦诗风吟、雪花秀等品牌的派样机前，也不乏男士的驻足，买给女友、自用皆有之。

案例还有很多，在此便不一一赘述。小C以为，中国男性美妆意识正处于大觉醒年代。

这从C2CC传媒旗下新妆资讯组获悉的内容便可窥见一斑，据新妆后台显示，近期渠道商寻找男士美妆品牌的指数大幅上升。

与此同时，QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示，随着短视频、直播等传播媒介的发展，美妆类KOL的影响正在向男性用户渗透，2021年4月美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿。

随着男性自我颜值管理意识和美妆KOL的崛起，或许男性容貌也要内卷起来了？这有何意义？对此，又可采取什么应对措施呢？

美妆KOL数量占第一，男性美妆博主崛起推动男颜经济

首先，从美妆KOL对男性自我颜值管理的影响来分析。

据QuestMobile相关数据显示，在全行业KOL竞争中，美妆类KOL数量占据第一，竞争也最为激烈，这其中男性消费者对美妆KOL的关注正在快速提升，月活达1.85亿，主要集中在25-30岁，占比25.2%。而19-35岁的男性占总人数的比例达到59.5%，46岁以上的男性在关注美妆KOL行业活跃占比达13.5%。

不难看出，男性美妆市场的消费主流仍然是年轻一代消费者，此外，像小C老爸老杜那般的商务男性也较为注重自己的外表，为保持颜值在线，他们多会选择具有抗老功效的护肤品。

从数据的角度来看，男性颜值管理觉醒是与男性美妆KOL的崛起不无关系的。因为他们或多或少为男士的美容护理做了普及，加之男性自我颜值管理意识及男爱豆等因素，进一步推动了男颜经济的发展。

截止目前，#1.85亿男性关注美妆博主#微博热搜话题阅读高达2.4亿，讨论达1.7万，不少男性网友表示，自己是其中的一员，于男性美妆市场/品牌而言，这是机遇。

但具体到美妆博主上，小C发现，男性美妆KOL并非一开始就针对男性消费者，带动男颜经济，大多数的男性KOL在起初带货时，还是针对的美妆消费主体——女性，比如，李佳琦最开始的口头禅之一是“所有女生买它”，期间出现其呼吁买给男朋友化妆品，但女性消费者打出“他不配”的情况，且据艾瑞咨询数据显示，其在淘宝直播、抖音、小红书的女性粉丝占比均高达80%。

不过，随着男性容貌管理意识的崛起及其他美妆KOL（2019年男性美妆博主占比均超过2成）的带动，这一形式有了变化。

如男性护肤KOL芥末Jim的粉丝男女性别相对均衡、微博VLOG博主何聖杰Simon（微博粉丝72.6万）的粉丝男女比例8:2，鸭学长开课啦（在线改造普通男孩）抖音号的更新；李佳琦的口头禅之一，也从“所有女生，变成了所有女生男生”......这些无一不证明了男性消费者在男性美妆KOL群体的“活跃”。

与此同时，随着男性护肤、化妆的普及，化妆早已非女性特有的权利，越来越多的男性消费者意识到，在美貌面前人人平等，他们也有权利护肤、化妆，这一点从数据中即可得到相应佐证。

据央视新闻报道，在2016年有31%的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品，但2019年这一比例缩减了三分之二。且据机构预测，到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模，中国男士化妆品市场也将突破200亿元，男颜经济成为了蓝海市场。

从美妆博主入手，种草男性消费者也是品牌布局市场的一个手段，但前提是选择拥有同样受众目标群体、调性符合的美妆博主。

男士美妆品牌纷纷入局加码，美妆市场迎来小爆发？

据天猫618（6.1-6.20）数据显示，美妆男士护理品牌销售金额TOP10欧莱雅、碧欧泉、朗仕、极男、爱和纯、高夫、吾诺、妮维雅、赫恩、曼秀雷敦。

其中，极男（2012年创立，以护肤为主，涵盖彩妆、香水等品类）、高夫（1992年诞生，国内第一个男士护肤品牌，背靠上海家化）、赫恩（致力于解决男士各种问题肌肤）等均为国货。

除此次上榜的品牌外，其它国内男士美妆品牌的出现也引起了行业及资本的关注，如专为中国男士打造的专业理容潮流品牌——国货新锐品牌亲爱男友，于2020年6月及2021年3月先后连续获得Pre-A轮及数千万元A轮融资，新进投资方为黑蚁资本、金鼎资本，老股东金沙江创投持续加注。

男士综合个护品牌“理然”同样也备受资本宠爱，据天眼查消息显示，截止目前，其已进行了6轮融资，为何资本青睐理然？

此前C2CC传媒便在《花知晓官宣亚洲品牌大使，布局亚洲已全面开启|一周鲜事》一文中国提及，理然在产品的推出上，基于男性消费者更习惯于在一个品牌内解决所有的护理需求的特点，实行全品类策略，同时，关注产品的差异化打造，从气味、皮肤洁净度、头发状态等入手，推出了涵盖面部护肤、身体洗护、男士香氛、头发造型、彩妆等在内的一系列产品，抓住和顺应了男性消费者的需求及诉求。

再加上男性自我颜值管理和消费意识的崛起这一机遇，理然被资本看中了。与此同时，蓝海市场的出现及男性消费者的动向让资本也开始向男士个护领域扎堆，除了理然、亲爱男友外，国货男士化妆品品牌蓝系也是其中的一个案例，据天眼查消息显示，成立于2019年3月，旗下拥有男士护肤线和男士彩妆两条产品线，在2020年9月其获得了1500万元天使融资。

有公开数据显示，2018-2021年期间，男士个护品牌雨后春笋般出现，以2020年为最甚。且据企查查数据显示，自2017年以来，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额超18亿元。而2020年融资事件就有11起，为历年最高。

除国内品牌在2019-2020年及2021年的诞生和爆发之外，资生堂、欧莱雅、雅芳墨西哥公司等也都入局了男士美妆，推出男性美容产品，以期分得一份羹。

由此不难发现男性美妆市场这片蓝海，不仅吸引了大量品牌的涌入，这一赛道也获得了资本的重视。

这与其发展前景是不无关系的，据数据分析公司Reports and Data最新数据显示，2020年全球男性个人护理市场规模为503.5亿美元，预计从2020- 2028年，将以复合年增长率6.0%的速度进行扩张。

当然在也有对男士美容赛道质疑的声音，对市场的成长性存有疑虑。凡事皆具两面性，相对空白的领域也具有相对可发挥的空间和更多可能性，或许从当下消费者及市场的“喜爱”中可以窥得一二，找到一些入局或布局加码的机会点。

容貌正在内卷的男士，偏爱的都是什么美妆产品？

那么，什么产品是男士消费者钟爱的？从中可以看到什么趋势？

1.精致boy必备护肤单品：洗面奶、面膜、防晒、香水、发际线粉等。

首先看几组数据：据唯品会数据显示，2021年5月25日启动大促以来，来自男性用消费者的护肤产品订单量同比上涨了300%，男性防晒产品订单数同比增长400%。

同时，据Mob研究院发布的《2021“男颜经济”研究报告》显示，洗面奶为各个代际男性必不可少的护肤单品，其中85后男性购买面膜的占比达55.6%；Z世代则防晒意识更强；75后、85后男性则偏爱购买香水，分别占比45.9%、58.5%；而备受“秃头”、“发际线”困扰的95后则偏爱购买发际线粉，占比33.2%。

由此不难看出，各个年龄段对护肤的不同诉求，品牌/门店可针对性打造/引入相关产品，以俘获一波男士消费者。

2.爱美boy的彩妆必备品：素颜霜、眉笔、粉底液、唇膏等。

据ECdataway数据威618复盘报告显示，2021年618，除其他类子类目，面部彩妆市场规模占比最大，达42.2%；男士彩妆（新）销售额同比增速最快，达51.2%。

结合唯品会数据来看，2021年5月25日启动大促以来，男士彩妆品类订单量同比增长达480%，其中素颜霜是颇受男士消费者喜爱的品类。

与此同时，此前CBNData发布的《2021颜值经济新消费报告》显示，00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍。

但是，这并不意味这男性彩妆市场已成熟，从具体的数据来看，在2021年2月-4月期间，全平台直播间男士眉笔眉粉、男士眼线、男士深色粉底液商家商品上架数量为零（源自O'Ratings监测数据）。

男性彩妆市场的发展，不若女性市场，由于彩妆意识未完全普及和部分男士消费者在面对护肤、彩妆时截然不同的态度，使得男性彩妆产品的接受度低于女性消费者。

但这也恰意味着或许大有可挖掘的空间存在，无性别彩妆（详情可戳《无性别美妆之风愈刮愈烈，背后折射的是？》）、男士彩妆的增速便是证明。

3.男性医美市场崛起？祛眼袋、治疗粉刺、植发备受男士消费者关注。

在男性容貌内卷的路上，男性医美市场的日益崛起，是颇为值得关注的一个方向。

据新氧的数据显示，男性消费者医美的平均客单价是女性的2.75倍，从医美品类上来看，男性更加关注祛眼袋（关注度占比TGI最高，为123.4）、治疗粉刺、植发等，

另外，据《2021“男颜经济”研究报告》显示，2019.5-2021.5医美类APP男性用户逐年上升，从17.4%到25.6%再到35.7%，随着男性对自己外貌的重视，医美市场，成为了男颜经济新的掘金点之一。

当然，除此之外，男颜经济的崛起，也吸引了国内外化妆品品牌的入局，且随着国潮的觉醒，包含新锐国货在内的男士美妆品牌迎来了发展机遇。

至于能在蓝海中掀起多大的浪花？除了资本的助力，产品本身是最为重要的，其次还需要恰当的营销助力，以实现闭环销售。