文|Power设计

随着夏季来临，带着浓厚的季节性消费特点的“夜经济”，成为经济新增长点。据预计，今年夜间经济规模将达到36万亿元，面对这一片“消费蓝海”，不少地方开始密集性地推出升级版举措。

吃蛋糕的人越来越多，能瓜分到的就会越少，于是，我们的眼光便不能只局限在眼前了，应该想办法制造新的蛋糕。

购物中心要争夺更多夜间经济的“人气”、吸引“客流”，就需要不断推陈出新、制造新鲜感。

本期，我们就将从一些优秀案例出发，一起来看看这些购物中心是如何通过创意和内容创新，营造出“新社交文化”氛围来抢占客流、人气的？

01 夜间经济：值得挖掘的“潜力”风口，发展夜经济将成为“常态化”

随着线上线下夜间消费需求的攀升，内容的逐渐丰富，夜间经济成为一个新风口。就目前而言，夜间经济还是一个洼地，有很大的盈利空间等待挖掘。

首先，我们先来看几组数据：

在商务部城市居民消费习惯调查报告显示，中国60%的消费发生在夜间，大型购物中心每天晚上18时至22时消费额占比超过全天的1/2。

据中国旅游研究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》，80、90中青年群体夜游消费最高，其中夜间6点-10点为高峰期，占比达77%。

其中，演出、文化场馆、文化集市成最具吸引力的夜间文化消费场景。

加之，自疫情之后国家和地方都纷纷出台了夜经济的向好政策，鼓励发展夜经济来提升内循环消费，夜经济有成为城市“常态化”的趋势。

不可否认，36万亿元的巨大风口将成为购物中心商业盈利与运转的刺激点。无论是品牌方还是商业体，只有提前洞察风向与趋势，才能在商业布局中取得先发优势。

02 新商业机遇下，如何创造属于自己的“夜间经济”？

越来越多的商业地产人意识到，通过吸纳或增加更多的赋能价值及社交体验，可以让“产品”超过以往传统、现有模式更多地吸引潜在客群。

1、U479——魔都年轻潮流社交地标

U479，南京路步行街上的第一个改造商业项目——由原新世界港湾改造而成，给南京路带来两股新风尚。

白天，这里是流光溢彩的潮流体验；黑夜，这里则是以“潮、乐、享”为特色的月色经济。

长久以来，在大众和商业地产行业人眼中，南京路步行街作为魔都的核心市级商圈，绝对是外来旅游客群占主力，尤其在夜晚。

基于这样的认知，U479项目希望能在南京路上为年轻人打造一个兼具白天夜晚的年轻潮流社交空间。

通过潮流、美食、娱乐的业态，以及持续性的社交活动，通过24小时+“ 日、夜”切换运营模式，在南京路上构建出一个“白天到黑夜”的年轻人社交平台，吸引更多年轻有活力的新一代客群前来打卡。

体量1万平方米，垂直楼层多达12F，单层建筑面积不足1000平方米的U479在楼层业态设置上，打造出了立体式全方位的业态设置。

其中，1F-3F划分为3个主力店铺。

从人民广场方向走来，U479项目给人第一眼店铺形象便是Vans店，靠近九江路一侧则为咬金唐风酒馆旗舰店，与Vans相邻。

4F被项目运营方定义为“次首层社交平台”，成为日后艺术策展、快闪等活动的主要聚集地。

5F-9F为美食社交平台，包括了诸多首店及创新业态的音乐餐厅等，10F-11F为一个高端样式Spa，B1层则通过引入音乐现场营造年轻人爱的“地下氛围”。

基于此，年轻人在U479能够打卡热门美食、与三五好友小酌或者独酌，也让当代全新的夜生活氛围会愈加浓厚，增加与消费者的粘性和触点。

2、融创InS.park——四大场景解码“潮场”定位

融创文旅杭州ins park，在约8万方的特色商业空间，定位塑造一个“杭城潮场首店”商业模型。

四大场景解码“潮场”定位

潮玩场：把当下最流行的潮玩art toy放到项目中，从购买、收藏到二手交易；从成熟IP、新锐艺术家到初创工作室，从展示、创作到孵化。

ins park借助商业项目开放式街区的空间优势，将潮玩的模块进行有趣的组合搭建，最终构筑成一个完整的潮玩生态系统。

潮货场：杭州ins park的潮货在原有传统的潮货品牌基础上，有侧重地倾向了一些Z世代青睐的次元文化品牌以及具有代表性的国潮品牌，将潮货与次元、国货主题场景融合、植入到新的商业消费体验中。

潮夜场：杭州ins park引入了符合当下年轻人夜间消费习惯的场景，打造“食光里”的主题区域，更是配以丰富的内容品牌进行填充丰满。

例如MANAS餐酒吧、林记打边炉、炉边酒叙等都是首进杭州的特色夜经济门店。

以此，针对当下年轻人对于社交需求日显旺盛，使得活跃度高、自由度高的夜间转变为另一个消费主力场。

潮动场：兼具社交属性，强标签感的线下互动体验空间与活动，强烈满足年轻人的活力在于对于新鲜感与未知感的探寻。

在社交商业时代，将年轻消费者从线上带到线下，满足他们的社交需求。

瞄准夜经济，全力打造全天候商业模式

四大场景解码“潮场”定位承载释放年轻声波的重要平台，那么借助这四大场景的物理布局设计，则是打破传统商业12小时，将繁华迎入深夜与凌晨，释放新青年群体的“夜”需求的基础。

面对杭州夜经济快速发展带来的机遇，杭州ins park也充分发挥自身优势，结合开放式商业街区的特质，打造“强场景”的商业空间，尽可能减少日与夜转换的割裂感，最终形成日夜无界切换的全天候商业形态。

在 “食光里”、“星空里”、“新青年夜生活引力场”三大主题街区，无论是密室逃脱、K歌，还是清吧、啤酒屋、深夜食堂等夜间餐饮业态，都在科技感极强的灯光与视觉元素中，赋予年轻人24小时不打烊的消费生活场。

3、篷车集、帐篷戏剧节集市等--创意升级2.0版

市集、夜市作为“夜经济+室外经济”不可或缺的一部分，经过消费、品质升级，融入全新的消费场景和更多有趣、创意的玩法，正逐步成为城市中一道道亮丽的风景线。

重庆时代天街的篷车集、上海华泾天街的“Yes!天街”夏日市集、成都滨江天街的“天街仲夏夜帐篷戏剧节”等，不断涌现出的新主题、形式，还有趣味性体验的加入，丰富着集市、夜市的内容，通过打造差异化提升人流流动，联动品牌提高营业额。

现在，不少盒子商业选择与集市相配合，形成了一种错位经营和优势互补的“1+1”模式，通过更为规范化的运营，品质方面的提升，以及趣味性体验增强等一系列创新升级，带给了购物中心全新的流量势能。

4、主场ESP购物中心--精准瞄击年轻客群的社交圈层

电子竞技赛事是目前年轻人最主要的休闲社交方式，游戏赛事也通常在晚间及周末进行，从这个层面来讲，与夜间经济是相当契合的。

对于年轻一代来说，电子竞技已经成为一种大众潮流文化。将潮流电竞融入到夜经济中，也可以刺激年轻消费群体的消费力，将其转化为强大的经济推动力。

6月23日，位于上海普陀区长风生态商务区的国内首个电竞新文创体验中心--主场ESP购物中心正式开业，聚集了电竞、二次元文化、新文创、以及跨界零售等消费体验，打造了一个年轻人可以线下聚集的潮玩之地。

主场ESP结合年轻人喜欢的动漫、影视、VR等新体验式玩法，主力吸引Z世代客群。馆内不仅配备了专业的应援区、VIP观赛区等，还引入全国首家为“王者荣耀职业联赛”电竞赛事打造的专业赛馆。

品牌业态方面，引入全球知名手办御三家之一的GOOD SMILE COMPANY中国首家官方实体店、连续3年上榜东京米其林的“黄金藏屋”以及V SHOW旗下新概念体验店“V-HOT”等多元体验性业态及店铺。

03 那么，购物中心又该如何借势夜间经济的“东风”呢？

夜经济的消费主体是年轻人，其商业核心也是围绕年轻人的生活喜好、消费习惯等等而言的。那么，上面的那些案例又能给到我们什么借鉴？

“后浪”来袭，重视年轻圈层社交和KOC

Z世代崛起已经成为趋势，消费潜力也需要不断激活，对于年轻客群来说，购物中心是一个重要的社交空间。

让年轻消费者在这里感受到同一兴趣的圈层，让消费者从关注变成认可，创建更深的互动体验和更强的品牌认知，进而才能提高他们的消费转化率。

创新场景空间仍是主流方向

商业空间趋于艺术化、内容化，不仅可以提升空间消费体验感，更能通过差异化进行场景创新与迭代。

事实证明，那些符合认知与精神契合的消费场景，更容易引起消费者共鸣，能进一步增加与购物中心的黏性。

消费内容的多元化运营

夜经济的消费内容呈现多元化发展，从之前单纯的夜宵和夜间观光，发展到现在食、游、购、娱、体、展、演等多元夜间消费。保证对于日常工作的囊括和包容，同时也要满足个人对社交、休闲、锻炼身体、知识提升等需求。

用灯光点亮购物中心夜间美学

对于夜间经济来说，灯光氛围的重要性不言而喻。不仅是购物和社交娱乐消费，购物中心更是成为衡量城市繁华指数。

通过夜间亮化和美陈打造，用感官吸引年轻人聚集，打造活力夜景，成为城市夜间新亮点。

04 写在最后

“夜经济”已经成为衡量一个城市经济开放度、活跃度的重要指标，具有无限发展潜力。在夜经济的催动下，购物中心的夜晚时间也越来越时尚，越来越有新意。

当然，现在的夜经济已不再局限于酒吧、餐饮等夜间餐饮，而是日益拓展到旅游、文化、演艺、零售等更加多元化的领域。购物中心在发展夜经济的过程中应时刻保持敏锐的嗅觉和洞察力，不仅要在业态和内容上注重夜间差异化。

在商业空间的营造上，打造活力夜间空间，包括夜间亮化、美陈打造、活动营销的策划也要与时俱进来应对新一代消费者及其审美的需求，给消费者带来更优质的消费体验。