记者 | 郑萃颖

编辑 | 殷幼安

客流是多数酒店选址的首要参考因素，而西藏民营文旅企业平措康桑却反其道而行之，将酒店开在西藏尚未开发的县、乡，有时甚至比新修公路出现得更早。

2015年，波密县尚未被外界熟知，平措康桑就在这里开了一家度假酒店。这里是冰川之乡，汇集了一两千条的高原冰川，最高峰海拔接近七千米，雪白的冰舌一直延伸到冰川底部的原始森林。

在平措康桑度假酒店建设之前，当地的住宿服务大多是一两百元的招待所和家庭旅馆。酒店的建设极为艰难，从拉萨到波密需要开车30个小时，装修物料的运输成本直线上升，物资价格也是内地城市的两三倍。进入波密前，车辆需要经过被称为“通麦天险”的通麦路段，雨季常有滑坡和泥石流。直到酒店开业后的第二年，通麦段才整修通车，川藏线上的背包客们也带动当地建起了更多现代设施的酒店。

今年，平措康桑又在林周县建起了当地第一家酒店。林周县的藏语含义为“天然形成的沃土”，念青唐古拉山支脉横贯全境，拉萨河灌溉了当地的农牧区，堪称世外桃源。在今年以前，深入藏区的旅游者需要借宿在民居，或者自己扎营，但从7月1日起，平措康桑唐古度假酒店将向他们敞开大门。

目前平措康桑还在装修一家投资3000万元的新酒店，这家店的位置特殊——它将是珠峰大本营唯一一家酒店。建设团队和西安建筑设计院合作，采用高原清洁能源——太阳能和空气能，选用结实耐用的家具，尽可能地减少当地施工和建筑垃圾。

“我们想到西藏一些真正有意思的地方，做配套服务。”拉萨平措康桑文旅公司的董事长刘东波告诉界面新闻，西藏74个县，他们计划把度假酒店开到一半以上的县城。每家酒店设置二三十间客房，投入成本约1000万。

这些偏远、隐秘的小众景点，正在旅游行业受到热捧，并衍生出一个新概念：秘境。

“疫情前，中国出境旅游每年有近2万亿的消费，疫情后形成的中国旅游内循环，造就了国内旅游高质量发展的转型契机。更追求品质、更有消费力的消费者，迫切希望在国内寻找到高品位的旅游产品。”中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊对界面新闻分析。

他认为，在旅游内循环的背景下，国内高端旅游市场出现了新的消费格局。一部分是高频次的周边短途自驾，主要受益者是优质民宿、度假村；一部分是把城市作为目的地的城市游，涌现一批网红城市如长沙、杭州、西安等。

改变最大的则是长线旅游，以往习惯出国游的高端客户群开始在国内寻找富有异域风情的目的地，例如2020年大火的大西北、大西南线路，既有世界级的风光，又因交通不便，尚未遭到过度开发，因此吸引了大批追求独特体验的游客。 “秘境”指的就是这一类景点。

“小众秘境契合了中国旅游内循环的需求。国内旅游正在从人口红利，迈入‘人心红利’，人们去旅游不再只是从众，而是更加追随自己的个性和审美。”葛磊说。

他还指出，现在的游客不仅要求目的地有优美的风景，还要求有格调的民宿、高品位的营地、精品酒店等等，秘境旅游产品需要做好配套服务。

“整个西藏，从南到北，海拔从几百米到八千多米不等，有丰富的景观多样性，秘境无处不在。”刘东波说。

平措康桑不仅经营酒店，还依托这些舒适的酒店，推出深度体验的旅游路线产品。去年至今，来走线的游客尤其多，许多来自往年爱去欧洲溜达的出境客群。他们有的从事金融业，有的是互联网大厂的管理者，甚至有客人开私人飞机到拉萨机场。

平措康桑近期销售的一款团建产品，8个人， 2人一台越野车，每车配一位驾驶员，驶过1米深的河道，深入秘境腹地，总价格30多万元。

专注藏区秘境旅游的不止平措康桑一家公司。藏族人白玛多吉经营的松赞酒店和松赞文旅同样采取酒店+深度旅游线路的模式，而且定位比平措康桑更高端。

在西藏最美湖泊之一然乌湖旁、世界三大冰川之一的来古冰川脚下，坐落着原汁原味的藏族小村庄来古村。为了不破坏地面上的风貌，当地松赞酒店在建设时特意将五层楼建筑中的四层掩藏在山体的空洞里。这家酒店共投资了8000万，却只有30间客房。

松赞酒店还在云南迪庆藏族自治区谷久浓村建了一家酒店，每个房间的窗户都可看到梅里雪山的主峰卡瓦格博。这个村子只有5户人家，仍然保留着原始的一妻多夫制。

松赞酒店渠道代理商之一“上船吧”的线路项目负责人严春锋告诉界面新闻，松赞每建设一家酒店，都聘请当地人组建自己的施工队，所用木材来自藏族人拆房子时的旧木材、森林里倾倒的树木、外地运来的木材或禁伐前市场上囤积的木料，每年刷一次植物油。酒店内部陈设则来自当地采购的手工艺品，如陶瓷、木碗、铜器，甚至手工打制包铜的楼梯。

目前，松赞在滇藏公路沿线共建有12家供氧酒店，并以酒店为据点，开发秘境旅游线路。来松赞的旅客们会被安排去原始森林徒步、野餐，去藏民家参加家宴、印制经幡。这些线路最基础的价格是每人9999元，上不封顶。曾有4人花60万包机，在空中看雪山冰川。

疫情前，松赞在内地没有代理经销商，采取“小而美”的模式运营。2020年疫情爆发后，松赞的旅游线路营收相比2019年大幅提升，在公司总收入中的占比达到40%。同时，有三家旅游企业找到松赞，希望共同开发、销售藏区秘境游产品。

这三家企业包括做入境高端定制游的深圳旅行社、做南北极包船游的出境社，以及做国际游轮分销的上海企业上船吧。这些公司拥有最高端的出入境客群，但由于疫情，出入境业务受到重创，不得不转向国内市场。

来自上船吧团队的严春锋告诉界面新闻，从2021年初代理松赞产品至今，他们已经输送了400名客人参与松赞线路。

“旅行社会给我们推荐一些高端客户，比如之前走欧美出境线的客户，坐海外邮轮去加勒比海、阿拉斯加航线的客户。”严春锋说。今年6月下旬，他在长江有史以来最贵的一条邮轮航线上，向乘客做了松赞的产品分享。

除了传统酒店之外，新型营地也颇受欢迎，这种住宿产品方便长线自驾游客深入冷门目的地，体会当地生活。

内蒙古的科尔沁右翼中旗与阿尔山比邻，位于大兴安岭南麓、科尔沁沙地北端，除了草原风貌、厚重的蒙元文化，还有中国最大的一片原始五角枫林，同时也是全国最大的赛马繁育基地。

2020年，葛磊为此地设计规划了100间左右客房的高端营地产品，由当地文旅投集团投资，刚进入试运营阶段，目前今年7月的房间早已预定一空。自驾游客可以在这里体验枫林野餐、湖边露营、游牧骑马，然后驱车深入阿尔山地区、呼伦贝尔草原和乌拉盖草原。

秘境的核心吸引力在于小众，一旦成为网红景点，就不复具有隐秘性。因此，经营者需要不断寻找更加偏远、冷门的新秘境。

瓦当瓦舍创始人赖国平正在规划建设多个“既下山”酒店项目，选址均在未开发的秘境。

其中一家“既下山”选址定于怒江腹地的丙中洛镇，距离最近的机场有足足7小时车程。这里一面是高黎贡山，一面是碧罗雪山，是中国最后一个进入现代社会的原始部落独龙族的聚居地。

既下山酒店将建在怒江边的山腰上，可以俯瞰怒江、观赏云海景观。由于位置偏僻，工程运输车辆需要先开大车到附近，再换小车才能开过索桥。酒店预计投资5000-7000万元，40-50间客房，开业后价格会在2000元以上。

另一家既下山位于金华市的磐安县，是浙江少有的高山台地地形，酒店就建在悬崖边上，可以看到群山峡谷。磐安县被认为是剡溪的发源地之一，这条溪水曾留下许多文人的墨宝和足迹，如李白、杜甫、白居易、陆游、茶圣陆羽，被称为“唐诗之路”。

“秘境有稀缺性。国内也有寻找梦想之地的风潮，对秘境开发起了推波逐浪的作用。”赖国平说。

部分高端酒店集团也在进军秘境市场。

复星集团旗下的复地集团在今年6月正式与中国野奢酒店集团柏联签署合作，引入旗下“柏联”、“柏云”、“柏尚”三个酒店品牌。其中重庆柏联酒店位于嘉陵江岸悬崖峭壁之间，靠近有1600年历史的温泉古寺；景迈柏联酒店毗邻有着万亩古茶园的景迈山芒景风景区，同时也是布朗、拉祜、哈尼、傣、佤等少数民族聚居地。

国内中高端民营酒店集团开元酒店，也于去年5月推出了首个奢华酒店品牌“方外”，位于杭州建德乾潭镇富春江畔的“江南秘境”，需要坐船抵达。

原花间堂创始人张蓓创办的“十里芳菲”度假品牌，将一家新度假村选址定在了四川雅安周公山，那里有充沛的植被绿林、历史悠久的地热温泉，是多种珍稀鸟类的栖息地，也是古蜀文明和中原文化的过渡地带。

连火车也在开往秘境。乌鲁木齐铁路局造价5000万元打造的豪华旅游专列——新东方快车号，7月即将开始运营。

这列国内最昂贵的专列全程14天，途径站点包括那拉提大草原、可可托海、”神的后花园”禾木哈纳斯等等，乘客可以在额尔齐斯河享用全鱼宴，游览喀纳斯、赛里木湖，进入敦煌莫高窟中不向普通游客开放的隐秘窟穴，探访西夏王陵，最后从新疆土地的最深处回到银川市区。

参与新东方快车产品设计的上船吧产品中心负责人张文祺向界面新闻介绍，这趟列车建造耗时一年左右，今年6月刚刚交付，包括蓝钻、金钻两种铺位，其中金钻车厢配有独立卫浴。全列车标准载客量134人，配备50名工作人员，除了车上供餐，还会安排乘客在沿途最好的酒店住宿、用餐，起价单人接近3万元。

今年9月1日，新东方快车号计划运行一趟金钻专列，全列车仅60名客人，在行程结束前一天抵达世界上最大、最古老的生土建筑城市交河故城，由五星级酒店团队来现场搭建晚宴会场，灯光、气氛都要达到五星级酒店的标准。