文|燃次元  侯燕婷

编辑|饶霞飞

如果没有互联网，阿那亚还是一个无人问津的不良资产。

阿那亚是位于河北秦皇岛昌黎县的一个文旅地产项目。在2012年，这个项目，仅实现4000多万元销售额，是开发商亿城股份的“不良资产”，变卖都无人接盘。

2013年，时任亿城股份总裁马寅辞职，随后以2.6亿元接手了这个烫手山芋。

2015年，马寅与“一条”合作，拍摄视频《全中国最孤独的图书馆》，全网有6亿播放量，让这个文旅项目又活了过来。

孤独图书馆 来源 / 阿那亚微信公众号

“天堂应该是图书馆的模样”，视频引用的这句博尔赫斯语录，成为文艺青年的朋友圈文案。而大海、孤独图书馆、礼堂、世界尽头等意象，在抖音、小红书、微博等地方病毒式传播后，迅速吸引一众年轻人前往打卡。

“从某种意义上说，文旅项目其实就是一个拍摄基地，有足够大的空间，又有风格特异的建筑群落，非常适合视频内容的呈现。”业内人士称，在视频时代，文旅项目算是又活过来了。数据显示，百强房企中，已经有超50%涉水文旅地产领域，其中，至少已有10家房企专门成立文旅集团公司。

事实上，文旅地产是一个很老的项目。早在1997年，中坤集团就打造了安徽黄山的宏村项目，其中大型文化表演《宏村阿菊》、度假酒店等，都为人津津乐道。随后，中坤集团的文化旅游地产项目遍及黄山、南疆、桐城、宁夏、云南以及北京等地。

2000年以来，各地方政府也相继跟开发商合作建设各类文旅小镇，但做出名堂的寥寥无几。近年来，中坤集团出售了新疆喀什景区项目、门头沟项目等，文旅项目也因此不被业内看好。

“主要原因还是引流的问题难以解决。”业内人士表示，图文内容时代，文旅项目的好，很难被呈现，从这个角度来说，生不逢时，是一种悲哀。

而赶上好时候的阿那亚，则从濒死地产项目，到成为度假胜地。通过各个视频平台和社交网络的传播，每年，近40万人来此打卡，社区服务商业运营获得高达5亿元营业额，人均消费足有1250元。

也有很多人跑去买房，据了解，不少业主本身就是网红，有几十万甚至几百万的粉丝。阿那亚地产销售也在2017年增长到30亿元，售价更是比周边高出4倍。

日前，燃财经来到阿那亚北戴河的置业中心，项目销售介绍，七期公寓目前售价最高，均价3.6-3.7万元/平方米，此前朝东户型可卖到4万元/平方米，九期洋房还在开发中，均价约2.3-2.4万元/平方米。

中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云在公开演讲中曾指出，规模性开发时代造就房企的城市运营能力，而文旅地产则是开发商成为城市运营商、实现可持续发展的必由之路。

但理想很丰满，现实很骨感，文旅项目开发周期长、占用资金大、回报周期长、运营难度高等难题，让众多地产公司付出过惨痛代价，比如，万达抛售文旅项目、新华联文旅危机未止、海航破产清算、复星旅文去年大亏25亿元……

蔡云表示，很多房企在做文旅时，则没有抓住旅游这个魂，甚至只是为卖房，导致旅游产业畸形发展，同时对开发企业的可持续发展也带来不好的影响。“文化是基础，文化是保证旅游的一个持续和增长发展的重要灵魂，所以文化和旅游发展对整个传统产业结构起到了最根本的促进作用，不仅仅是旅游，更重要的是文化旅游。”

以新华联长沙铜官窑古镇来说，这个项目在古镇的历史风貌上下了很多功夫，但其文化挖掘、IP打造等内核元素并不够强。据游客反映，铜官窑古镇的亮点是5D影院和机器人博物馆，但并不能实现跟古镇的文化底蕴联结，“古镇里工作人员都很少，出现乱停车现象，也没什么餐厅，整个旅游体验感很差，没什么吸引力。”

“打铁还需自身硬”，铜官窑古镇最终无法成为一个网红打卡点，无法被传播，就更加无法吸引游客，获得营收，走入死胡同，落得一身债。

事实上，要达到旅游和地产的平衡，形成“依靠旅游拉动地产，凭借地产反哺旅游”的良性循环，并非易事。但必须承认的是，文旅地产的出路在于讲出一个有鲜明主题的故事，并能够在实际上给人带去精神上的享受和心理上的满足。如果想成为“爆款"，还必须在热门互联网平台做精准的投放和传播，达到“出圈”效果。

去阿那亚的人

大众点评数据显示，端午期间，阿那亚的异地游客访问量增幅位居全国新晋海岛TOP1，同比去年涨幅高达745%。其酒店、民宿价格也跟着飙升，甚至达到一晚7000元。

阿那亚成为网红，也不过几年。2015年，阿那亚在社交媒体打起“情怀”营销，“孤独图书馆”的内涵和外表，吸引一众年轻人的好奇和关注，几千人涌到黄金海岸边“打卡”。这一年，项目卖了近10个亿元的房子，几乎达到区域80%的市场份额。

近几年，随着短视频爆发和网红兴起，借助抖音短视频、小红书网红分享、微博自来水的传播，阿那亚在网络保持久盛不衰的热度。在小红书，早上4点半，就已经有网红摆好道具、凹好造型，只为拍一组打卡照片。

小红书有4万+“阿那亚”笔记 来源 / 燃财经截图

这些内容的传播，会带来消费者，甚至购房者。北京人阿阁一家，2017年在北戴河旅游期间，偶然看到微信朋友圈有人晒阿那亚的照片，当即去到现场，“图片上的礼堂、孤独图书馆、海滩，很美好的样子，刚好住在旁边，立马就约销售去看房。”此后，阿阁先后在阿那亚买了三套房，花费近千万元。

河北秦皇岛本地人胭脂猫，则是2018年刷抖音的时候，“机缘巧合”看到了阿那亚礼堂，感觉环境很不错，回家的时候就顺便去参观。“小院的环境很安静，生活品质很高，整个社区也很美，约销售看了三四次，我就花了400多万元买了一套。”

这次购房也改变了胭脂猫的人生轨迹。此前，她在北京从事金融销售的工作，面临瓶颈，“收房之后，我得知阿那亚的房子可以申请做民宿，我想着原有工作也没有什么成就感，不如做一份比较自由、收益也不错的工作，就决定全职做民宿了。”

严格来说，现在的阿那亚，算是一个小区。不过，小区里各种活动特别多，据不完全统计，阿那亚一年举办超过1500场活动。

6月举办的阿那亚戏剧节，在十一天里，吸引了全国各地12万多游客。来自广西柳州的四喜是其中之一，他跟女朋友提前一个月就开始抢票和订酒店，“没有抢到票，只能上闲鱼加价购买，八九百元看一场戏。”

抢不到票的人也会想方设法进去，业主阿阁对燃财经表示，2018年的时候，就有人通过“收买”保安进入小区，“黄牛弄一个大梯子放在围墙外面，收完钱以后就让客人踩着梯子进去，有的就在围墙底下挖一个大洞让客人钻进来……”她说，当时连派出所都来现场立警示牌，但屡禁不止。

阿阁很喜欢阿那亚的各类文化活动，在她看来，这些内容给生活增添了仪式感，是去北京任何一个大商场都感受不到的氛围。

事实上，阿那亚的成功，除了文艺内容运营，主要归功于深度的社群运营。“我在开发阿那亚时，希望在这里创建熟人社会，重新找回邻里之间、人与人之间的亲密关系。所以，阿那亚在社区中建设了大量公共空间供大家相聚，希望把每一个人都变成邻居、好朋友、熟人。这种邻里情感关系的重新创立，就是阿那亚房子情感价值的体现。”

海边市集来源 / 燃财经拍摄

从2014年开始，马寅带头成立了各期的业主群，业主称呼他为“村长”。据了解，到目前为止，阿那亚有近百个社群，其中8个大业主群主要用于共同商讨社区事务，还有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、诗社群、风筝冲浪群……“阿那亚1500场活动，多达一半是用户自发组织的。所以，重点在于激发用户的兴趣参与感，让用户自己去组织社群活动。”

清华大学建筑学院景观学系邬东璠认为，“现在城市里，邻里关系常常是出门见面不说话、电梯里也不交流。而在文旅地产项目中，虽然邻里关系因建设水平不同有所差异，但有的文旅地产将社区社群硬件建设作为重点，其邻里关系反倒比城市的要好。”

阿阁表示，虽然她不认识马寅，但在社区里面也见过他，“感觉他把这个社区当成自己的家，且每个微信群他都在。”四喜也发现，随处可见这个创始人的“影子”，“酒店床头也有他的‘存在’，有问题可以留言给他。”

文旅不好做

近年来，旅游已经成为国人的重要支出。西南证券报告显示，国内旅游人数和人均旅游费用持续增长，市场规模达万亿规模。中国旅游人数近6年来持续增长，2015-2019年中国旅游人数由40亿人次增长至60亿人次，4年CAGR达10.8%。

随着旅游消费不断升级，我国文旅产业已成为世界旅游市场发展的主导力量之一。多年来，文旅地产行业也呈现遍地开花的现象。

华侨城是文旅地产开发的代表性企业之一。截至目前，华侨城年接待游客近5000万人次，累计接待游客近4亿人次，2020年成为全球主题公园集团三强。随着国内八大欢乐谷相继落成运营，欢乐谷已成为中国连锁主题公园第一品牌。2020年，华侨城以432亿元的文旅营收持续领跑行业。

继欢乐谷后，华侨城又创立了一文旅IP“欢乐海岸”，副董事长姚军在2020年业绩会上透露，到“十四五”末，华侨城在全国建成的欢乐海岸项目将超过10余个，在建的还会有10余个。

在主题公园上，融创也成为典型的文旅开发商。公开资料显示，随着6月10日贵阳融创文旅城项目投资合作签约，融创已经在全国正式落地14座文旅城，此外还有4个旅游度假区、25个文旅小镇、8个会议会展中心。

凭借文旅光芒，融创各项目一度进入房企销售百亿榜，克尔瑞数据显示，2020年重庆融创文旅城以108.6亿元成绩位列第五名，济南融创文旅城也以107.3元占据第六名。

作为龙头房企，万科在文旅地产领域也有作品，比如有“神盘”之称的良渚文化村。公开信息显示，良渚文化村起初由南都物业于2000年启动开发，2006年由万科接手良渚文化村，注入全业态住宅、别墅，以及随园嘉树养老地产、春漫里社区商业等业态，并于2010年首次开盘。

作为一个“心灵归属地”，良渚文化村有较为浓厚的文化气息，良渚博物馆、良渚艺术文化中心等文化建筑，都是全国知名的文化地标、网红打卡地。并且，良渚文化村附近的“良渚古城遗址”在2019年被列入《世界遗产名录》。

良渚古城遗址公园 图片来源 / 万科集团

在北京，奥伦达部落也是一个成功的文旅地产项目。官方资料显示，奥伦达部落·原乡，总占地面积8000亩，集合度假、超五星级酒店、各种餐饮美食及高端运动、名校教育、休闲亲子、心身健康等高端配套于一体，十几年来，2000多户业主选择长居在此，无数度假客也慕名常往。

然而，文旅行业较难实现盈利，除却上述代表性企业和项目，失败的文旅项目不计其数。2020年以来，房地产行业发生急剧变化，一方面是全球疫情影响，另一方面是“三条红线”融资新规、集中供地新政，房企的“玩法”被迫改变，文旅地产更是首当其冲。

2020年以来，很多重仓文旅地产的开发商走在危险边缘，新华联就是其中之一，这家曾经营收过千亿的公司，如今陷入债务违约、股份冻结的困境中。

新华联董事傅军去年表示，2020年新华联投资200多亿元开发的4A景区长沙铜官窑古镇、芜湖鸠兹古镇、西宁童梦乐园，以及控股的5A景区四川阆中古城，因疫情被关闭停业达两个多月，损失数亿元。

新华联做了很多古镇文旅项目，“一号工程”铜官窑古镇是其代表作。作为湖南省首个投资超百亿的文旅项目，铜官窑古镇的一大片仿古建筑群可谓恢宏大气，然而，游客在接受采访时表示，“漂亮是真漂亮，但文化体验感不强，人也是真的少，景区里外大多数商铺都没有开门，像座空城。”在大众点评、美团、去哪儿等多个网络平台，众多网友评价其“性价比低”。

6月8日新华联公告显示，长沙铜官窑对信达湖南的5亿元债务延期3年仍未偿还完毕，又签订补充协议将剩余4.7755亿元债项展期18个月。公告显示，长沙铜官窑方最近一期资产负债率为97.78%。截至2021年3月31日，长沙铜官窑负债总额83.71亿元，2021年1-3月净亏损1.18亿元。

另一家知名的文旅行业上市公司复星旅文的日子也不好过，除了2018年盈利3亿外，多年来，复星旅文一直在亏损。2020年，复星旅文归属于股东的亏损为25.68亿元。其中，度假村及旅游目的地营运收入56.56亿元，较2019年下滑49.77%，近乎“腰斩”。2021年第一季度，其旅游运营的营业额由2020年的41.4亿元，下降74.5%至10.57亿元，情况仍然不乐观。

文旅活在视频里

良渚文化村、奥伦达部落，以及如今大火的阿那亚，都在表明，文旅地产并非不能成功，也有机会可持续发展。但如何让文旅地产好好地活下去，仍是开发商要解决的问题。

RET睿意德商业地产分析称，旅游已经慢慢从单纯的观光、度假游，向文化、体验游开始转变，文旅地产项目仅依靠自然资源和历史古迹的观光，很难让消费者买单以及深度停留。

上述几个文旅“神盘”正是打造了深度的文化体验游，并借助当今大火的互联网营销、短视频传播，吸引Z世代等年轻人群不断造访，保持活力。

合硕机构首席分析师郭毅对燃财经表示，阿那亚是北方文旅地产的典型案例，“南方项目多依托先天自然资源，北方项目先天资源不充分，开发商靠文旅配套资源的打造、精神堡垒的塑造以及圈层营销，来吸引特定人群，稳定项目去化，也以此方式去复制和扩张。”

文化内容的打造和社群内容的运营，是几大文旅“深盘”的特点，而其广泛而深度的传播，又都是借助互联网。

良渚文化村也是如此，万科称之为文化复兴与诗意栖居的“理想主义试验田”，“郁郁葱葱的江南风光、跨越千年的文化遗址、别具匠心的现代建筑，还有年轻人喜闻乐见的文化IP，这些都为良渚粉丝们所津津乐道。”

在良渚文化村，村民自发成立了30多个各类社团，自办杂志《万科家书》，经营起了书店、“村民学堂”，授课、讲座、开启各类民间文化论坛。在安藤忠雄设计的“大屋顶”（良渚文化艺术中心），不仅有高晓松的杭州晓书馆，还有每周不同的展览、演出、沙龙、电影、音乐、市集，以及“樱花季”、“仲夏夜”、“冬之旅”、“新浪潮”等文艺活动IP。

迄今为止，“大屋顶”已累计举办各类活动600余场，接待约300万访客，已经文艺爱好者们的小小精神园地。在小红书，关于良渚文化艺术中心的笔记就有7万+，许多博主专门前去打卡，发布的帖子得到数千点赞和收藏。

来源 / 小红书 燃财经截图

奥伦达部落也不例外，从地产开发商到社群运营，过去10年，奥伦达部落构建了一套属于自己的“会员制健康与幸福系统运营体系”，通过文化价值形成百余个社群，激发小镇资源形成可盈利的特色产业，反哺地产开发销售的路径。

凭借文化与自然资源，奥伦达小镇也成为北京人的旅游胜地、“网红”打卡点。

来源 / 小红书笔记 燃财经截图

可惜的是，大部分龙头房企做文旅，也停留在“卖房子”阶段，IPG中国首席经济学家柏文喜直言，“现阶段来说，文旅是拿地的IP，底层还是房地产开发。”

柏文喜指出，房企之所以热衷文旅地产，是因为这个产业对于一个地区的经济发展、城市建设和就业具有综合效应，从文旅切入地产开发更容易获得地方政府的支持，获取更加优惠的开发条件。目前大多数重仓文旅房企，为的是依靠文旅城带来的购地收益和周边房价上涨带来的住宅销售收益。因此，文旅不过是房企拿地的“袈裟”。

西南证券报告指出，华侨城践行“文化+旅游+城镇化”的发展路径，发展出独特的文旅勾地方式。2020Q1-Q3新增土地中，文旅综合用地建面达694万方，建面占比达70%，拿地金额199亿元，金额占比57%；住宅及商住用地、商业及商办用地建面共306万方，建面占比30%，拿地金额152亿元，金额占比43%。也就是说，借助文旅名头，华侨城文旅地产项目有三成是房地产开发用地。

从财报来看，华侨城过去几年一直是旅游综合收入、房地产收入平分秋色，其中旅游综合收入包含景点门票、酒店住宿、商业地产租金收入及配套的住宅销售等。然而，根据债券评级公告，门票占旅游综合收入的比例不足20%，围绕景区布局的其他项目，才是旅游综合收入的大头。

实际上，开发商难以很快依靠运营文旅项目获得盈利，唯有靠房地产销售输血文旅业务，高投入、低营收之下，奉行“高周转”的开发商，更加难以专业、耐心地去经营文旅事业，这也让文旅项目面临更高风险。

颇有声望的融创文旅，实际上也不乐观。与千亿营收的地产开发业务相比，融创文旅城近两年收入还在十亿元规模，占比都仅为1.7%。2020年，融创文旅总资产为1250亿元，占融创中国总资产的14%左右，却只贡献了38.79亿元营收。

大规模、长周期的持续投入，文旅地产的运营上，成功或可创造伟大作品，失败可能就是债务沉疴。蔡云表示，“文旅地产确实是已经到了发展的高峰期，也是一个风口期。怎么做好文旅地产的发展呢？开发商首先要忠实市场，其次是忠实你自己的内心，你要给市场带来些什么，这样才能塑造一个最好的产品贡献给社会。”

参考资料

《地产界“新物种”如何长成？不是卖完房子就离场，而是作为另一种盈利的开端》，来源，《中国商人》杂志；

《“网红”阿那亚：当我们开始贩卖生活方式》，来源，清华大学清新时报

《文旅业务量质齐升，独特模式铸造龙头》，来源，西南证券研究发展中心

《撬动文旅地产的价值支点是什么？》，来源，RET睿意德商业地产

《中国房地产业协会蔡云：文旅产业更多的载体是房地产》，来源，新浪财经

《良渚文化村20年：一个中国文化村的四张脸谱》，来源，万科周刊

*文中四喜、阿阁、胭脂猫为化名

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*燃次元（ID:chaintruth）

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