1910年，伊丽莎白•雅顿在纽约第五大道开设了日后闻名于世的红门美容沙龙。其后，红门沙龙在世界各国陆续成立，这位创始人认为，每个女人都是一扇美丽而神秘的红门，而红门也成为伊丽莎白雅顿（以下简称雅顿）品牌的象征。

1994年，雅顿成为第一批进入中国内地市场的国际一线品牌，与兰蔻同年，晚雅诗兰黛一年，早香奈儿一年。

据iziRetail发布的2015 年10大外资化妆品牌在华业绩排行，兰蔻以35亿元、雅诗兰黛以34亿元、迪奥以22亿元、香奈儿以18亿元位列其中。而在中国市场前十外资化妆品品牌榜上，早在2005年，雅顿就已经被挤出中国市场化妆品品牌Top10。

相同的时间进场赶考，为何唯独雅顿落榜了？

品牌经营失误

有别于其他国际一线品牌采取专柜直营的方式，自1994年进入中国市场以来，雅顿一直由各地加盟经销商来运营，但是市场业绩十分不理想。该公司相关负责人曾表示：“各地的经销商只知道自己的利益，而不会为打造品牌进行投入，就连柜台形象都很差。”

2005年，雅顿在中国的排名滑到10名开外，而此时的雅顿在美国已经以38亿美元领跑抗衰老护肤品市场。于是，同年8月，雅顿美国总公司决定破釜沉舟，砍掉经销商，在中国市场结束了10多年来的代理商经营模式，改由美国总公司直接运营管理，接着雅顿在北京、广州和昆明等地陆续开设了品牌专营店。

虽然及时作出改变，但是在这十余年的时间，雅顿几乎错过了在中国高端化妆品市场培养品牌认同感的最佳时间，而在这段时间，其他高端品牌都有了很快的发展——雅诗兰黛为了发展亚太市场在2003年12月把亚太总部从新加坡搬到上海，从2001年的10个专柜发展到2003年的23个专柜；兰蔻在1993年到2004年的11年间，跃升为当时中国高档化妆品市场的第一品牌，它的睫毛膏、眼霜等明星产品在市场上的份额都超过了50%。

货源问题频出

据国家质检总局公布的数据，在2013年-2014年的两年时间里，雅顿被6次通报不合格，其中雅顿的明星产品之一“白手套晶致莹白啫喱” 多次在进境口岸被检出已过保质期而遭销毁。

此外，雅顿深受假货的困扰。以2012年在网上热销的雅顿VC美白胶囊为例，该产品已经于2005年停止了该产品在中国市场的进货与销售。伊丽莎白雅顿（上海）化妆品贸易有限公司市场总监陈勉曾表示，“除了已获得雅顿品牌方授权的天猫旗舰店、聚美优品和唯品会等网络平台，依然有很大一部分线上产品不合规。在2014年，雅顿的线上产品仅有40%合规。”

自降身价进微商

早在2013年，雅顿已率先在天猫商城开设官方旗舰店。一年以后的2014年5月21日和2015年1月13日，雅诗兰黛和兰蔻品牌才陆续进驻这一平台。

仅在兰蔻入驻天猫商城7天之后，雅顿品牌在中国区总部召开“耀世红门，限量微启”雅顿红门经典105周年白手套限量版微商首发仪式”，宣布进驻微商。

据当时《北京商报》的报道，雅顿推出的该系列套盒微商渠道市场价为698元，而专柜价则在2000元以上。如此大的价格折扣幅度，加上与国际一线品牌形象不甚匹配的微商渠道，雅顿此举被认为“自砸招牌”。并且，以如今微商渠道发展的态势，雅顿再难以取得突破。

事实上，22年间，雅顿在线下百货渠道的地位已由最初一线高端品牌的地位逐渐被边缘化。另一方面，仅从其天猫官方旗舰店的产品定价来看，雅顿与当初的“同年”雅诗兰黛、兰蔻差距在拉大。无论是其主打的护肤品还是香水的定价，与其他国际大牌相比，至少低了一个段位。

其实，早在2014年，就有雅顿被韩国LG生活健康收购的消息传出。但是随后不久，LG生活健康就表示已经不再考虑收购伊丽莎白·雅顿，后者效益不佳等是LG放弃收购的原因之一。LG生活健康指出：“我们希望选择更有利于推动企业价值长远增长的公司”。

如今LG旗下的WHOO后、爱茉莉太平洋旗下的雪花秀已趁势汹涌来袭，前面还有兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、资生堂老牌劲旅，而已在微商渠道走了一回的雅顿显然再也无法维护高端品牌应有的距离感。

红门传奇难再续。