记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

当肖战穿着三款不同造型的服装在向你介绍不同口味的欧扎克麦片时，你可能觉得，这么多年过去了，中国快消品品牌选代言人的套路怎么还是没变。

据自媒体“新消费Daily”不完全统计，在2021第一和第二季度共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作，其中代言人官宣主要集中在第二季度。包括倍轻松、理然、焦内在内的15个新消费品牌都是首次官宣代言人。

肖战、王一博、利路修、龚俊……品牌们还是那么爱超级偶像。这与快消品行业特性相关，它们的产品主打大众市场，购买频率相对较高以及产品更新周期频繁。为了迅速扩大影响力、提高销量，借力于已具有大量人气的超级偶像，确实是相对省事且有效的方法。

但不同于传统的消费品牌，新消费品牌的明星营销玩法已不一样，他们以更快也更“功利”的办法选取代言人，并渴望更直接的转换率与回报。

对于刚起步的新消费品牌，代言人人气比契合度重要

从现阶段看，大多新消费品牌的营销活动（包括明星营销在内）还是以获客为思考出发点，让品牌在极短的时间内“破圈”让大家知道。所以他们所选取的明星代言人是否和品牌价值、形象紧密连接，似乎已没有过去那么重要。

“流量至上”的逻辑让新消费品牌们对热点的把握更为敏感。

当《山河令》播出大火之后，其主角张哲瀚和龚俊便在一个月内共拿下4个新消费品牌的代言。王子文公开恋情并且不断冲上热搜后，她也快速被雪糕品牌钟薛高和积木品牌布鲁可签下作为代言人。一位接近布鲁可的人士告诉界面新闻，该品牌在和天猫合作相关项目时需要一个明星作为短期代言人，当时最为直接有效的办法就是选择当时话题度最高的。