作者：慧慧

谁说配角不会红？

彩妆这一曾被视为“配角”的化妆品品类，近两年正在节节攀升，成了各大品牌业绩的主要贡献者。

前两日，雅诗兰黛集团（Estée Lauder Cos. Inc. ）公布了截至3月31日的2016财年三季报，其旗下MAC、Smashbox 和Tom Ford 三大化妆品牌均保持双位数增长，带动了化妆品部门以7%的增速领涨所有部门。

雅诗兰黛将这一成绩归功于亚洲女性：亚洲女性使用彩妆的频率更高，这是集团的巨大商机，这些彩妆品牌还有很大的成长空间。

欧莱雅集团也不约而同地表示，今年一季度，其高档化妆品增速最快，在中国的增幅是市场的两倍。

彩妆这个“配角”缘何能成功逆袭？

她们一天自拍的照片比妈妈一年的都多

百度营销咨询部去年发布的彩妆峰会大数据显示，20-29岁年龄层的85后占到了彩妆使用者的62%，95后紧随其后占30%，而75后只占7.3%，彩妆使用年轻化趋势明显。

值得玩味的是，这些年轻的彩妆消费群体，正是在各类社交媒体上晒自拍的热衷者。

相关报道显示，纽约城市大学研究院关于自拍的实证研究发现，自2002年逐渐变成一种主流文化以来，全球每天有超过一百万的自拍照被上传到各大社交平台。而根据城市的不同，女性自拍者在调查样本中占的比例为55%至82%不等。

“现在 30 岁左右的人，每天的自拍比她们的妈妈那一辈一年拍的照还多，所以她们更关心皮肤当下的样子，而不是 40 岁时的样子。”雅诗兰黛 CEO Fabrizio Freda 曾公开表示，千禧一代（注：特指20世纪90年代初期出生，21世纪初期进入成人期的一代）更喜欢展现当下的自我，也就对具有立竿见影效果的彩妆产品更为热衷。

欧莱雅在去年的财报中，也明确提到“自拍热推动了彩妆的发展”。

而越来越多爱带妆晒自拍的年轻女性，也使得彩妆产品的分享特性和互动价值越来越明显。

市场这个指挥棒永远不会失灵。

基于此，各大品牌也争相推出各类更适合自拍的产品，甚至将自拍视为产品研发设计的新标准。

比如，宝洁卖给科蒂的彩妆品牌CoverGirl就推出了Outlast Stay亮颜粉底液，并称是首个用iPhone 5和iPhone 6做过测试的产品；而雅芳推出的超高饱和度唇膏，称可以减轻手机拍照吃色和色差的问题。

经济不景气时的精神安慰剂

如果说自拍是带动彩妆热的一大引擎，那么，彩妆在经济不景气时“精神安慰剂”的作用，似乎更有说服力，也就是经济学中的“口红经济”理论，也叫 “低价产品偏爱趋势”。

这个有趣的经济现象来源于美国。

据称，每当美国经济不景气的时候，口红的销量反而会直逆势增长。因为相对于房产、汽车等大宗物品，口红是一种比较廉价的消费品，可以如一针精神安慰剂般，满足消费者在经济不景气时强烈的消费欲望。

另外，在兜里的钱没有那么充裕时，女性渴望变美的心理却并不会减少，而当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻，心理的幸福感也能得到极大满足。

“口红效应”也曾多次在美国得到历史的论证：1990年至2001年美国经济衰退时，化妆品行业工人数量增加；2001年遭受“9•11”袭击后，口红销售额翻倍；2008年世界金融危机中，口红、面膜的销量大幅上升。

抛开经济学理论，“口红效应”也解释了为什么大多数女性都选择唇膏作为出门必备的彩妆。对于女性消费者而言，一支唇膏并不单单意味着妆容的变化，更意味着巨大的心理满足感。

其实，不光是口红，彩妆产品也都具有口红的这些特征，能瞬间让消费者得到精神的愉悦。

或许，这样的感性附加值便是彩妆产品的价值所在。