文|三声

作为一种小众、舶来的“生活方式”，“露营”在某种程度上，一度流行于“资深玩家”的小圈子中，并在物质基础、审美风格、露营文化等方面形成“门槛”。

而随着疫情爆发，“门槛”也被逐渐打破。一大批量“露营新人”的涌入，同时也催生出一批国产新兴品牌，而这些品牌往往是露营从小众圈层泛化至大众层面的过程中的“主力军”。

而品牌、平台与活跃其间的“人”——包括抖音、小红书在内的露营博主的相互作用，则为彼此提供不同的“机会”，而各种“机会”也为露营商业化、落地化提供前提，甚至开始出现潮流化、生活化的趋势与风格。

这也从侧面显示，国内的露营市场正经历从“小圈子”走向大众的过程，即便在这个过程中，关于露营的不同理解与思考逐渐产生碰撞，这是此阶段国内露营市场发展的必然现象，也是露营文化在国内真正兴起的一个标志。而最终，露营也将回归至最本初的状态——与所有物质条件无关，露营只是人们在不断寻求的一种“身外的自由”。

金属质感的电气灯被放在原木餐桌之上。视线左转，几何形状的置物架上陈列着古董级别的煤油灯，同样是原木质感的扶手椅与餐桌“交相呼应”，角落处则整齐收纳着来自各大帐幕品牌的代表性帐篷与一物难求的联名款取暖炉。

这并不是国内某处营地的一角，而是AMPM品牌主理人、露营博主@东野CAMPING的装备陈列馆。

除此之外，@东野CAMPING家里的另一个阳台也被“改造”成“露营风”，用以陈列@东野CAMPING在全球各地搜罗的露营好物。

“两年时间，陆续花了差不多近七位数”，谈及“入坑”露营后的花销，@东野CAMPING也被粉丝定义为“凡尔赛玩家”，价格不菲的花销之外，更是@东野CAMPING对于露营美学的构建与露营空间搭建的视觉表达——“家”可以被搬出去，“把自己的风格放在户外”。

作为一种小众、舶来的“生活方式”，“露营”在某种程度上，一度流行于“资深玩家”的小圈子中，并在物质基础、审美风格、露营文化等方面形成“门槛”。

而随着疫情爆发，“门槛”也被逐渐打破。一方面，旅游市场的大规模遇冷，让人们开始寻找旅游产品的“平替”——露营，走进人们视线。而另一方面，2019年中国人均GDP已达到1万美元，“中产人群”达到4亿——人们开始有能力享受露营这种原本属于“小众圈层”的“消费品”。

面对大众群体的涌入，资深露营玩家@凯叔爱露营一度感到“失落”，“露营知识体系和理念还是要有，国内很多人就是‘瞎玩’”。露营文化与自然理念的缺失，在@凯叔爱露营看来，并不利于露营在国内的长期发展。“我们露营的时候，绝对不会有塑料制品出现，而这一点，目前国内能做到的人并不多。”

另一层“鄙视链”来自于露营装备与产品。设计专业出身的露营博主@lightman认为，“审美是露营意识的首要体现”，@凯叔爱露营也认为，“玩露营还是需要审美，至少要有收纳层面的审美。”

大批量“露营新人”的涌入，同时也催生出一批国产新兴品牌，而这些品牌往往是露营从小众圈层泛化至大众层面的过程中的“主力军”——主打“性价比”的国产新品牌，恰好对应“露营新人”的庞大诉求。

不管是走红于小红书的国产品牌“naturehike挪客”，主打性价比的科曼、正浩与北辰，其强大的供应链基础与生产能力，在提供更多元消费选择的同时，也成为露营不断泛化的强大助力。

而品牌、平台与活跃其间的“人”——包括抖音、小红书在内的露营博主的相互作用，则为彼此提供不同的“机会”，而各种“机会”也为露营商业化、落地化提供前提，甚至开始出现潮流化、生活化的趋势与风格。

这也从侧面显示，国内的露营市场正经历从“小圈子”走向大众的过程，即便在这个过程中，关于露营的不同理解与思考逐渐产生碰撞，这是此阶段国内露营市场发展的必然现象，也是露营文化在国内真正兴起的一个标志。而最终，露营也将回归至最本初的状态——与所有物质条件无关，露营只是人们在不断寻求的一种“身外的自由”。

01丨圈子

十余顶白色帐篷在草地上有规律地整齐排布。帐篷周围，停着平行进口军用版的奔驰G350、改装后的福特F150皮卡，以及卡莱尔ALLEGRA 470房车等众多男士的“梦中情车”，仿佛一个“大型车展现场”。

这是位于杭州桐洲岛的亚联飞行营地。来自北京、上海、广州、苏州等地的露营爱好者们约定时间，在2018年底，从各自所在地共同驱车前往桐洲岛，来上一场“南北大露营”。

这场由“太格有物”与“杭州gogogo户外俱乐部”联合举办的“南北大露营”活动为期两天。十余位国内高端露营玩家重装出行，带着各自从全球各地淘来的露营装备，以及孩子、宠物，在桐洲岛“安营扎寨”，相互交流、学习露营知识。

“那场‘南北大露营’，相当于中国户外露营界的‘第一次代表大会’。”gogogo品牌负责人张大鹏如此说道。

“南北大露营”结束后，outdoor life品牌主理人李轩回北京拿下日本知名户外品牌DOD的代理权;当时还在主攻家居市场的蘑菇空间创始人随后开始布局露营品牌ABCcamping;而主办方“太格有物”在“南北大露营”结束后，也开始在线上线下双渠道开发露营板块。

张大鹏用“露营启蒙”形容2018年。相较于欧美、日韩长时间的市场积累与文化传播，露营文化在国内则长时间停留于小众圈层，而2018年的这场国内高端露营玩家的线下聚会， 某种程度上，从品牌与人群的双层维度，为露营文化在国内的迅猛发展， 撕开了一个“口子”。

“那时候还没人玩露营，一般是玩徒步玩了十几二十年的人，大家聚在一起玩”，2018年，刚搬到杭州的资深露营爱好者@凯叔爱露营，开始与早期露营玩家接触，“玩重装，像现在的搬家露营一样。”

而另一位全网拥有百万粉丝的露营博主@露营叔，则是在参加登山徒步时接触到露营，“两三年前，开始对露营有一些基本的概念和爱好”，在@露营叔的讲述中，早期的露营“只是为了过个夜。”

而让这股“露营之风”愈刮愈大的，则是2020年。在对众多品牌主理人及露营爱好者的采访中，2020年都是一个无法忽略的重要节点。

“我以前就比较喜欢在户外呆着，自己带个椅子，背着咖啡，简简单单，今年因为疫情在家里‘憋坏了’，就决定开始好好玩露营。”露营博主@ninjadog这样说道。

和@ninjadog有相同感受的还有@露营叔，“疫情期间，我又把露营捡起来了”，@露营叔说道，“我头一回看到那么多人，在没有露营节的情况下在户外搭帐篷玩，我第一次觉得露营会慢慢受欢迎。”

露营“走红”的更具象表现是，“以前海淘能买到的‘好东西’，现在都买不到了。”@凯叔爱露营分享自己的海淘经历，与此同时，@凯叔爱露营也认为，“这是好事，说明大家开始逐渐了解露营文化，以及开始学会挑选露营品牌了”。

在小红书上搜索“露营”，相关笔记高达33万篇，相关商品也达上千种，露营垂类达人也初具规模，资深玩家与露营博主开始在小红书上交流露营知识、分享装备，以及进行“种草”。

这让曾经流行于“小圈子”内的“露营文化”开始逐渐走向大众，甚至在此过程中发生“文化碰撞”——资深玩家聚集的“小众圈层”，如今正面临被涌入的大众群体泛化的现状。而小红书独特的“种草”逻辑，成为泛化过程的主要工具。

2018年“南北大露营”时，还无人知晓的“宝藏营地”——桐洲岛，如今在小红书上已有上千篇推荐笔记，曾经随时可以前往的空旷营地，现在已成为杭州周边的“露营圣地”，周末的空余营地，已排至若干天后。

02丨文化

从“小圈子”到“逐渐破圈”，以小红书为代表的社交媒体，一方面充当着传播露营生活方式与生活理念的泛化工具，不断发挥作用;另一方面，“种草逻辑”让迅速涌入露营的大众找到接触、了解露营文化的入口——即便这个入口，在某种程度上被“资深玩家”所“鄙视”。

“这里真的很漂亮，有不同的拍照地点，很适合来打卡，原来这就是glamping!”，一位小红书用户在笔记中这样写道。

“glamping”，是英文单词“glamour”与“camping”的“结合体”，意指在荒野之中，也可搭建环境优美的野外营地，在欣赏大自然的同时，也能得到“奢华”的享受。

这也是大规模流行于小红书上的“露营模式”——“客户”们拎包入驻营地，工作人员为其准备好帐篷、餐食等。“客户”们无需自己动手操作，甚至也无需了解露营文化，即可体验“露营”，并拥有一套“网红风”满满的体验打卡“游客照”。

而这种被大规模追捧的“glamping”，在@凯叔爱露营看来，并不算作真正意义上的“奢侈露营”。

“我们之前跟团去过非洲的glamping露营，团里有十几位服务员只服务你一家，向导直接为你规划路线，开着车带着你去走每个景点。当你到露营场地的时候，佣人已经提前给你把帐篷搭好，饭也给你做好了”，@凯叔爱露营认为，“这才是glamping”。

而更为重要的一点是，@凯叔爱露营认为，被露营浪潮吸引的大众，“只关注‘玩’，并不关注它本质的文化。”“小红书式glamping”的大规模流行，导致“不规范的营地”在国内迅速扩张，对客群流量的把控不当，则会令生态植被遭到破坏。与此同时，讲究“精致”、“质感”的glamping营地在试图“服务客户”的同时，某种程度上也与露营文化“背道而驰”。

“很多营地都以为自己有垃圾桶就可以处理垃圾，但这恰恰是一个误区，好的营地是不能有垃圾桶的。如果与国外的优质营地相对比，现阶段没有一个营地能达到推荐标准”，@凯叔爱露营说道。

除此之外，新兴露营爱好者们对原本“小圈子”的冲击，开始从“露营文化”具象到“露营装备”，甚至形成露营圈的“鄙视链”。

在@凯叔爱露营的视频中，曾出现过一位露营爱好者的斧子，标价七八千，来自美国老牌手工匠人品牌霍夫曼。而这一度成为露营圈子的常态——追求高品质户外品牌及职人手作产品，以体现个人审美与风格塑造。

@东野CAMPING家里有一把玩家界“独一无二”的椅子，这是他等了将近一年，才凑齐所有职人出品的零部件，最终拼组装成这把价格不菲的露营椅;热衷灯具的@lightman也曾花费近万元购买限量灯，以及找到国内高端帐篷品牌“自由之魂”主理人，进行“私人帐篷订制”。

“高端玩家”的动作，一度让“露营新人”认为，露营装备“贵的就是好的”。对此，@lightman认为，“花钱买一堆好东西，但并没有深入理解功能，设计点，并进行合理搭配，这样的人有很多”。露营装备在资深玩家眼里，是构建审美的“道具”，也是共同探险的“伙伴”，甚至因其独一无二的高品质，从而具有收藏价值，“我所有的东西都升值了，一个灯升10倍很正常。”@凯叔爱露营说道。

“选择装备一定要有知识储备，你要知道它‘为什么好’，花贵一点钱没有问题。如果这个产品你注重“实用价值”，那买便宜的也没什么。但我个人不买盗版产品，抄袭产品，还有贴牌产品。”，@凯叔爱露营最后强调。

与此同时，小红书上开始涌现大量用户自发创作的“3000元购齐一套装备”、“500元过夜装备分享”笔记，甚至一度成为热门内容。

动辄成千上万的露营单品并非“露营新人”的首选，“尝鲜”的心理让“高性价比”的贴牌产品成为热门。一方面，这反映出“露营新人”们对露营品牌与露营文化的缺失。而另一方面，关于露营的多元化的理解开始产生改变，而在改变的背后，则是消费者逻辑的“再生长”——用户开始分层，“新人用户”的大量需求不断催生新品牌的出现，甚至在品牌内部进行自我革新。

03丨消费

打开小红书，以“露营”为关键词进行搜索，热门笔记第一位是“3000块搞定的露营装备”，在这篇笔记中，用户分享了自己用3000块搞定的一整套露营装备，包括行军床、扶手椅、睡袋在内的六件单品均来自挪客，此外科曼、牧高笛、正浩、北辰等国产品牌也被高频提及。

国产品牌的兴起，一方面来自于强大供应链的支持。浙江宁波，被称为中国的“露营工厂”，大批量国外订单的加工经验令其拥有强大的供应链基础，可以短时间产出大批量订单。而在中国山东，因接近日韩，潍坊、青岛等地可以快速接触全球顶尖的帐篷制作工艺及原材料，为自由之魂等国产高端品牌露营产品的发展，提供前端支持。

而面对国产品牌的兴起，露营博主@lightman认为，“做得好的国产品牌质量好，性价比OK，既然存在就是合理的 ”，“大家还是会琢磨产品的设计是否真正符合需求。”另一位露营博主@ninjadog说道，“我坐了一把70块钱的椅子，他坐了一把7000块钱的椅子，但我们看到的风景是一样的。”

而在@东野CAMPING看来，这是国内“露营新人”成长的“必经之路”。“购买装备是分好几个阶段的”。@东野CAMPING的经历，也恰好体现了露营消费群体的消费迭代过程。

“早期买的产品都是便宜的，觉得能用就好”，但到后期阶段，出于对产品审美与使用体验的要求“升级”，@东野CAMPING开始购买追求设计感与艺术感的露营职人产品，但在使用过程中发现“也不太实用”。 @东野CAMPING对讲求搭配自然风景的装备思考，也从侧面反映着不同群体的多样喜好与露营的多元风格。

@lightman与@东野CAMPING看法相同。“国内露营现状就是玩一两个月之后，会快速的进入到中端和高端的需求。中端和高端会更有乐趣，有发展，有方向，也有不同的风格。这才是露营的人群，更好玩。”

而露营博主@露营叔也在近两年的内容分享中，体会到“露营的发展就像汽车，需要时间。‘露营新人’一下子也不可能花那么多钱”，在@露营叔的分享中，主打“性价比”的高质量户外产品不断对“露营新人”形成“强种草”，而这也是@露营叔进行分享的初衷，“我们建议大家了解露营，享受露营，再去玩自己风格的装备，而不是变成装备的‘内卷’和攀比。”

除此之外，率先通过众多国际认证的老牌移动厨房品牌——火枫，以及被资深玩家认证的“优质国产原创品牌”黑脸，也都会出现在@露营叔的未来视频中，“火枫、黑鹿，这两个国产品牌，它们对细节把控很不错，我们后续也会进行合作，把它们的品牌理念与品牌声音放大。”

04丨未来

19世纪60年代，牧师William H.H. Murray来到阿迪朗达克山脉度假，随后记录大自然之美的《野外探险》问世。一年内便印刷了10版，平均每周卖出500本。

《野外探险》的走红吸引大批游客前往阿迪朗达克山脉进行露营，而这也被视为露营文化的一种发端。

而铁路和电报线的铺设为人们前往阿迪朗达克山脉提供现实可能，另一方面，内战后美国经济高速发展，为中产阶级进行露营提供经济基础。

而经由基督教青年会、美国童军组织等国际青少年组织的传播，十九世纪末，欧美露营文化由传入日本，而经历了长时间的历史沉淀，随着经济飞速发展，露营文化于上世纪六十年代，在日本逐渐形成本国风格与特色。

反观国内，露营文化的兴起同样与经济基础相关联。2019年中国人均GDP达到1万美元，“中产人群”也达到4亿，人均可支配收入的增多，让露营拥有“落地”的可能。

而从全球角度观察，据The Bussiness Research Company预测，2021年的全球露营市场将从2020年的398.5亿美元增长至450.7亿美元，中国的露营行业产值也将达到万亿规模。

曾经全球各地进行“海淘”，甚至跑到当地购买装备的@凯叔爱露营发现，今年很多国外品牌开始在国内开设淘宝旗舰店，这大大降低了露营爱好者的入手难度，“今年我明显感到大家已经开始知道品牌了”，@凯叔爱露营这样认为。

有着同样经历的”@lightman认为，“现在大家买装备，供远远少于求，现在是十个人求一个东西，所以说未来肯定要发展，并且有很大的发展空间”。

以@凯叔爱露营、@lightman为代表的众多品牌主理人、露营博主及爱好者，都拥有相同感知：“露营”不再是“一次性”的体验打卡，而是在未来会成为人们的一种“生活方式”，成功落地，并得到长线发展。

而在此过程中，无论是新生长的国产品牌，还是活跃于平台上“人”——露营爱好者与露营博主，都得到一种“机会”——再次以全新视角观察、了解露营文化，并在国内露营市场商业化的过程中拥有“一席之地”。

全网粉丝近两百万的@露营叔，618刚刚完成挪客、正浩等品牌的专场直播，直播间销售总额破百万，其中，挪客的“月亮椅”单品销售额接近四十万。

面对“露营李佳琦”的评价，@露营叔认为自己与李佳琦一样，“会推荐好用的东西，尤其是主打原创设计的品牌。不管价格高低，国内国外，只要自己用过，真的觉得好用，就会推荐给用户们。”

而这也是目前露营博主的主要商业变现方式——以垂直内容吸引粉丝，形成体量后，与露营品牌展开推广合作。而拥有过万粉丝的@凯叔爱露营在此过程中，对于合作品牌则更为“精挑细选”。“所有抄袭、盗版、贴牌的品牌，我都不合作”，直到现在，@凯叔爱露营爱露营也只与雀巢咖啡、正浩电源两大品牌展开合作。

“选择雀巢是因为它进行原创设计，并且把咖啡融入到露营文化之中，我觉得很棒。”

另一类博主则从专业技能出发，进行商业变现。@lightman认为，国内的大部分露营消费者正在经历“从低端到高端”的迭代过程，而目前国内的品牌在某种程度上满足了“入门用户”的需求，而“资深玩家”的需求，则出现了空白。

lightman显然注意到了这片空白，在小红书用户的大量咨询下，lightman推出了自己的手作天幕，在闲鱼上进行售卖，单价1500元的天幕，目前已售出二十余顶。

“我的长处不在于供应链与复杂工艺，而是在于设计，这样对设计的要求更高了”，@lightman说道，“目前收到我设计产品的用户，基本都是能超预期”。

高端户外品牌gogogo主理人张大鹏也认为，与主打性价比，可在短时间内进行大规模量产的国产品牌相比，供应链并不是高端品牌的长处。为产品赋予设计语言与美学表达，是高端品牌服务“资深玩家”的亮点，“你让我们短时间做1000顶帐篷，我们供应不出来，但未来gogogo依旧会走‘产品为主’的商业模式，做中国的高端户外品牌”，张大鹏说道。

作为AMPM品牌主理人，@东野CAMPING希望打造一条能够吸引“新人群体”与“高端群体”，更为通畅的商业双链路，让更多的新人认识露营，体验露营，并最终爱上露营背后所带来的生活方式，“先玩儿起来，再谈商业化”，@东野CAMPING说道。

把家打造成“露营风”的@东野CAMPING，在广州开设了自己的私人露营装备陈列馆。在馆内陈列着来自全球各地的顶级露营装置，与@东野CAMPING刚刚推出的露营产品，“就像一个小型露营博物馆”，为“资深玩家”们提供了线下交流的具象空间;而另一方面，@东野CAMPING也在着手与合伙人共同开设营地，以综合经营性质，吸引各类兴趣爱好者走进营地，体验、了解露营文化。

而在露营文化落地及商业化的过程中，另一种趋势也渐渐出现——露营生活方式以及“露营潮流化”的兴起。

作为男性穿搭博主，@ninjadog开始尝试“露营穿搭”并在小红书上进行分享。这种“露营穿搭”并非ninjadog的“刻意搭配”，而是尝试将露营的户外穿搭，与生活相融，并形成“都市户外风”。

都市户外风(Urban Outdoor)，意指在保留户外感的基础上，同时兼顾时尚感的穿搭风格。都市户外风一度流行于日本讲求潮流的city boy群体之中，甚至成为一种穿搭文化。

包括The North Face、Columbia、始祖鸟在内的老牌户外品牌纷纷开始自己的“Urban Outdoor”进化之路，试图为露营爱好者们提供兼具“户外风”与“都市感”的时尚单品，The North Face曾与奢饰品品牌GUCCI开发联名T恤，售价2000元，而与潮流品牌Supreme联名的多口袋机能马甲，彩色扎染风格一度引起潮流圈热议。

而以Snowpeak、Meanswhile、White Mountaineering为代表的Urban Outdoor品牌也开始与运动品牌联名，Snowpeak与New Balance联名的户外运动鞋，设有三种变换形态，得到露营爱好者的一致好评，“这双联名鞋完全契合了精致露营的精神，让你在露营的时候也能很讲究。”

而在@ninjadog的分享中，三位数的露营穿搭成为日常，被问及最多的一件单品，则是来自二手市场的“小马甲”，@ninjadog认为，穿出自已的风格就可以，至于价格，“真的无所谓”。而这似乎也回到露营的起点——从文化、生活方式到装备、穿着，物质标签并不重要。所谓露营，只是人们不断寻求的一种“身外的自由”。