文|文化产业评论作者团  范圆圆

编辑| 田佳宁

在8月3日的东京奥运会女子平衡木决赛上，年仅16岁的中国选手管晨辰夺冠。在比赛中，管晨辰出人意料地模仿了袋鼠摇手的动作，让观众们大呼“可爱”，也使得“袋鼠摇手”这一动作在这几天火遍全网。其实，“袋鼠摇手”最早在视频号中诞生，在这之前已经火了一段时间。依靠摇手的“动作萌”，以及袋鼠自身的“外貌萌”“反差萌”，“袋鼠摇手”在人们心中留下了深刻印象。小袋鼠，大能量，“袋鼠摇手”的可爱给我们的不止是快乐，还有营销的启示。

这些天一直在关注奥运会的大家，一定不陌生下面的场景。

年仅16岁的中国选手管晨辰，在东京奥运会女子平衡木决赛上，竟进行了“袋鼠摇”，一边像袋鼠一样摇着手，一边优雅的做着脚部动作，自信、精彩而又可爱的表现让她一举夺冠。观众们在直呼“太可爱了”的同时，也纷纷进行了模仿，在抖音等短视频平台上，有不少网红大V模仿管晨辰的“袋鼠摇手”，一时间，“袋鼠摇手”风靡全网。

其实，“袋鼠摇手”并不是刚出现的新鲜事物，在管晨辰之前，“袋鼠摇手”就已经在网络上火了起来。人们在网络上会经常使用“袋鼠摇手”的表情包，娱乐圈的明星们也纷纷学习“袋鼠摇手”的动作。让人不禁好奇，“袋鼠摇手”为什么就火了呢？袋鼠又为什么要摇手呢？

“袋鼠摇手”，魔性又可爱的动作

“袋鼠摇手”其实最早出自视频号澳大利亚旅游局的一个视频，视频中，一只毛茸茸大耳朵的灰色袋鼠，在蓝天白云的映衬下不停的摇手，边摇边向后仰，一副享受的样子。

与视频一起的配套说明是“来跟这只袋鼠做个大大的伸展运动，迎接新一周的到来啦”。人们纷纷在这支视频下面留言，夸赞这只袋鼠的可爱。

不久后，一位在澳洲的中国留学生SkyNi同学，幸运的遇见了做着同样动作的袋鼠，于是他拍下了这只袋鼠摇手的过程，发到了自己的视频号中。

没有想到，这条内容迅速走红网络，收获了超千万的播放。一时间，人们纷纷转发、模仿“袋鼠摇手”的动作，再加上前几天奥运冠军管晨辰的实力模仿，实实在在让“袋鼠摇手”火出了圈。

其实，“袋鼠摇手”并不是罕见的行为。袋鼠之所以摇手，是因为它们需要梳洗自己前胸和肚皮的皮毛，往后仰也是为了更好的进行梳洗工作。借助强有力又粗壮的尾巴，袋鼠能够支撑身体，保持平衡，舒舒服服地进行这套梳洗动作。

人们如果在有袋鼠的地方仔细观察，会经常看见“袋鼠摇手”的动作。对于普通人来说，袋鼠在中国并不是一种常见的动物，因而“袋鼠摇手”的习性并不广为人知。但就是因为这种陌生，反而激发了人们对“袋鼠摇手”动作的好奇。

袋鼠摇手的动作非常像人，十分可爱。视频中的袋鼠双手打着圈圈，像极了小朋友在儿童舞蹈中双手转圈圈的动作。同时袋鼠带着一副沉醉舒坦的表情向后仰，像不像日常生活中遇见开心事沉浸在自己世界中的你？

正是这种动作的相似性，引起了大众的兴趣，再加上这套动作简单便于模仿，引起大众的模仿狂潮便不难理解了。

同时，袋鼠自身自带“萌点”。在袋鼠身上，人们容易发现它的“外貌萌”和“反差萌”。

走路一蹦一跳的袋鼠看起来的确很可爱，浑身上下毛绒绒的，像个大型的毛绒玩具，大大的耳朵，长长的尾巴，呆萌的表情，任谁看了不想去撸一把呢？这样得天独厚的外貌使袋鼠拥有一批爱好者们。

但与此同时，袋鼠还有另外一面，那就是隐藏的“拳击手”，成年的袋鼠具有非常强的攻击力，互相打拳击已经成了家常便饭，也有不少居住在澳大利亚的人“有幸”被袋鼠暴打过。

外表和实力的反差极具萌点，让大众记住了这一神奇的动物。加上不少人截下袋鼠摇手的动图当作表情包，袋鼠的萌得以在网络广泛传播。

袋鼠自身的萌点和动作的萌，让“袋鼠摇手”深入人心。萌成为了袋鼠摇手风靡网络的法宝，为什么人们都喜欢“萌”的东西呢？

萌：越可爱的东西越想触碰

萌，原本来自日本的动漫文化，用以表达对动漫游戏中美少女角色的类似恋爱的喜爱之情，后经广泛传播后，所指代的范围和含义扩大，对任何事物的喜欢都可被成为萌。

值得注意的是，因为伴随着可爱的动漫角色出现，在实际的使用中，人们经常把萌与可爱画等号。

实际上，萌作为形容词具有可爱的意思，比如在网络用语“萌萌哒”“卖萌”中，萌都是可爱的意思。

“袋鼠摇手”作为一种自带萌点的热门网络现象，背后是有一定的心理学根据的。人们之所以喜爱袋鼠摇手，根源上还是喜欢这类可爱的事物。

可爱通常表现为无害而又单纯的形态，这种柔和和无攻击力的感觉，会让人自发的产生一种保护欲，这是人类的天性，即一种关爱和抚育下一代的冲动。比如在面对可爱的婴儿时，人们都会自发的进行保护，这种刻在基因中的本能，使人类自然的趋向可爱的事物。

同时，可爱具有亲和力。相较于“美艳”等有距离感的品质，可爱天生就有一种让人想触碰的魔力。因为无害单纯的形态，人们不会惧怕可爱的事物，只会乐意接纳它。因而可爱的事物非常容易被大众接受并喜爱。

最后，可爱具有一种“治愈”的作用。可爱的事物不存在攻击性，人们在与其相处中，会自然的放松下来，不至于神经紧绷。这对精神压力巨大的现代人来说，无疑是十分重要的。据科学研究表明，可爱的事物能够刺激人们的大脑产生多巴胺，从而使人们获得愉悦感。人们观看可爱的“袋鼠摇手”，在一定程度上能够释放工作生活中的压力，获得乐趣，从而“治愈”自己。

正因为可爱所具有的特点，使得人们天然地热爱可爱的事物。“袋鼠摇手”也是因为自带萌点而为大众所广泛接受。人们在观看、模仿袋鼠摇手的同时，其实也是在进行娱乐，释放压力，传达一种正面的情绪。那么从“袋鼠摇手”的可爱中，我们能得到什么启示呢？

可爱的力量：从文化到营销

“袋鼠摇手”的火爆是有迹可循的。但是，如果只看见“袋鼠摇手”的可爱，是远远不够的。事实上，“可爱”这种特质，已经深入到了文化与营销之中。在不同的领域，可爱都能够散发属于自己的独特力量。

可爱作为一种文化，在东亚日益流行。它的起源在日本，已然成为了一种美学，与日本的“物哀”“侘寂”一齐构成了日本文化的重要组成部分。可爱的事物以其自身的小巧美好，与日本传统的美学观念相吻合。

另一方面，随着上世纪70年代日本时尚界的影响，可爱逐渐开始在日本蔓延开来，标志性事件就是1974年Hello Kitty的诞生。到今天，日本随处可见“可爱文化”的影响，无论是原宿各式各样的动漫周边店，还是秋叶原的女仆咖啡馆，又或是东京的三丽鸥彩虹乐园，都是“可爱文化”的产物。日本经典的动漫角色如“皮卡丘”，也因为可爱拥有一大把粉丝。

因为东亚文化在地缘上的亲近与文化上的相似性，可爱文化在东亚有着广泛的接受面。所以在近些年，可爱作为一种元素，被引用到了营销层面，在这方面，泡泡玛特的成功就是一个很好的例子。

泡泡玛特是趁着可爱文化的东风诞生的。做工精良的可爱玩具，成为了成年人解压的一种新方式。

当玩具不再成为儿童的专属，这一产品的市场潜力就凸显了出来。泡泡玛特的玩偶，无一不拥有可爱的外表、温暖的色调，加上“盲盒”模式的加持，很快成为了一股潮流。

泡泡玛特随之趁热打铁，在全国各地开设了泡泡玛特的体验店，让人们能够拥有一个空间与可爱的玩具近距离接触，受到了年轻群体的欢迎。据统计，2020年，泡泡玛特的总营收达到了25.1亿元，同比增长百分之49.3。

在当下，随着新冠疫情的爆发， 人们的压力只增不减，在这时候，“可爱”作为一种温和的营销策略，是符合社会群体心理特征的。具体说来就是，品牌可以借助“可爱”来进行品牌推广。

首先可以建立“可爱”的品牌角色。因为可爱天然的吸引力，可爱的品牌相较于传统的品牌，更能够获得大众的肯定。品牌可以借鉴卡通形象的可爱特质，树立自身的品牌角色。比如日本的熊本熊，拥有着肥大呆萌的外形，特别是脸上那两块圆圆的腮红，在人们心中留下了深刻印象。

它标志性的捂嘴卖萌更是在女性与儿童群体中受到了极大的欢迎。熊本熊凭借着它的可爱，为熊本县创造了巨大的经济效益。

其次可以扩大“可爱”的预期受众。软萌可爱的形象不是局限于女性和儿童群体，应该把目光放的更长远，利用不同的表现方式来进行不同的营销。

泸州老窖在这方面做的就很好。在2020年岁末，泸州老窖和《哪吒之魔童降世》合作，推出了一组动画短片，短片里的太乙真人与哪吒等动漫角色携手宣传了泸州老窖产品的更新换代，同时为观众们送上了新年祝福，十分富有趣味。

最后，可以利用“可爱”扩大与目标群体的连接。具体来说，可以打造轻松、愉悦的场景来强化品牌的黏着力。早年的网红line friends门店就是一个很好的例子。从表情包发家的line friends在走红之后，花费5年时间在全球各个地区开设旗舰店和咖啡馆。

店内的巨大玩偶、拍照打卡点，成为年轻人解压放松的好去处。布朗熊、可妮兔等一众卡通形象深入人心。

可以看出，可爱作为一种特质，不仅受大众的追捧，在文化和营销当中也有很大的力量，如果能够恰当运用，可以取得不错的经济效益。

结语

起源于视频号的“袋鼠摇手”凭借动作的萌点和袋鼠自身的“外貌萌”“反差萌”火爆网络，反映了人们追捧可爱事物的心理机制，也反映了人们在压力颇大的社会中，对可爱事物治愈自身的渴望。据此，品牌可以通过建立可爱的品牌角色、扩大可爱的预期受众以及利用可爱打造轻松、愉悦的场景来强化品牌的黏着力来进行营销。可爱对品牌营销来说，是一个新的启示点。在观看“袋鼠摇手”获得快乐的同时，也留给我们更多的思考。