2021年8月5日，由上海报业集团|界面新闻主办，复旦大学管理学院作为独家学术支持的2021第四届【界面新消费盛典】在上海静安瑞吉酒店顺利举行，阳狮电商与Performics联合首席执行官王怡隽和精锐媒体总经理钱晶以《潜入Gen Z的数字生活》为题，发表了主旨演讲。
她们认为，现在全国约有1.75亿的Z世代人群，这个群体的消费能力巨大，如果要寻找新的消费商机，一定要深入研究该群体的消费习惯和行为。通过对Gen Z群体的数字生活进行探讨，认为Gen Z世代群体消费最大的需求就是为体验买单，品牌在发展的过程中，要重视消费者的体验感。同时，品牌跟消费者进行互动的时候，要注重更加场景化的沟通，为消费者群体打造一种沉浸式的体验。另外，年轻人有非常强大的原创精神和动力，要把圈层的真正底蕴挖掘出来，激发他们的创作热情，渗透到产品体验，增加品牌声援，提高品牌形象。
以下为王怡隽和钱晶在2021第四届【界面新消费论坛】演讲实录：
王怡隽：今天由我们两位非GEN Z分享一下GEN Z，虽然不是同一个年龄层，但是也介绍一下“新兴人类”的风向，现在如果要抓新的品牌，新消费者的机会，25岁年轻女性一定是要紧抓风口的群体。
钱晶：今天分享GEN Z的生活，我出一个考题，你到底对GEN Z了解多深，你知道YYDS是什么意思吗？
王怡隽：阳狮广告集团就是YYDS，永远的神。
钱晶：你知道NSDD是什么意思？
钱晶：接下来我们将潜入年轻人的数字生活，探究这其中有什么样的消费场景和消费需求。据1996年到2006年出生人口统计，现在全国约有1.75亿的Z世代人群，有67%的人处在高中、大学、研究生的学生阶段。有30%左右的人已经开始步入职场，变成“社会新鲜人”，这1.75亿人口，不仅仅是庞大的人群，也代表了一个有非常强大的消费能力、消费需求、消费欲望增长的群体。不同年龄阶层对GEN Z是什么样的感受呢？
70后眼中，GEN Z是一群非常娇生惯养的、娱乐至上的、高消费的人群，70后大部分是GEN Z的家长，可能经常被自己的小孩伸手要零花钱，所以产生了这些认知。80后眼中， GEN Z是非常自我、非常不受约束、非常随性、经常跳槽的一群人，80后很多人都是GEN Z的小领导，经常会面临GEN Z动不动就说要出走看看世界的窘境。90后更接近GEN Z，同龄人看自己的时候，觉得是孤而不独、非常追求原创精神、追求独一无二、追求国货的群体。不同年龄层的人对GEN Z的群体印象是不一样的，因为大家有不同的立场，不同的生活成长环境，但我们要放下身份，平等看待GEN Z的人群，我们想从他们每天不离手的手机里面，看看他们到底在做些什么，想些什么。
我们把GEN Z用的比较多的手机APP做了两个大分类，一类是比较主流的APP，微信、QQ、支付宝、百度等，这些70后、80后、90后也都会用。另一类是比较小众的，可能只有GEN Z群体才知道的APP，微光、得物、韩剧TV等，他们在这些APP平台里面，会更愿意开放聊自己，会分享自己的感受。这两类APP除了在用户体量上有差别，也代表了Z世代人群数字生活截然不同的心态和驱动力。我们做线上调研和线下一对一采访的时候，问年轻人为什么手机上装那么多APP，有微信和QQ，为什么还要加“Soul”找人聊天。他们回答是因为微信上老师布置作业，家长要通过微信联系，所以不得不使用微信，但微信里面的分享和言论是非常受限制的，并不愿意讲太多，或者是在朋友圈里面发的东西，只是让老师和同学看到比较表面的东西。当GEN Z世代只有同龄人懂的兴趣和话题，他们更多是使用小众的APP进行分享讨论，在这些APP中，大家都是同龄人，更懂得什么是NSDD，更了解自己的社交圈层。
我们的观点是Z世代人群消费最大的需求就是为体验买单，这种体验表现在哪里呢？从年轻人最基本的吃饭来讲，年轻人在吃饭这件事情上有截然不同的两种态度。第一，他们追求极致的效率，现在年轻人不像爸爸妈妈那样去菜场买菜，花很多时间为自己家人准备一餐饭，年轻人很懒，怎么快怎么来，最好所有菜送上门，甚至帮我准备好。第二，他们又非常追求整个用餐烹饪过程当中的体验感和仪式感，比如空刻意大利面品牌，它的slogan是“在家花15分钟就能享受米其林级别的意面”，受到年轻群体的追捧。虽然追求效率，但他们也不会花时间在吃饭上，而是把时间花在他觉得更美好的，更有体验感的，更有新鲜感的，在朋友圈在同龄人之间值得炫耀的事情上，所以他们会花很多时间准备一个精致的野餐，拍一张美美的照片，进行各种摆盘和摆放。比如广州有一个叫不方便面馆的方便面馆，这家店卖方便面，设计成潮流的24小时便利店，充满潮流元素，年轻人可以在这里感受到米其林级别的体验和待遇。
可见，年轻人非常追求品牌和消费环境中的体验过程，当这个体验感去到一些更圈层的文化里面，这些体验被挖掘到了更极致的地步。刚刚我们开场的时候，提问大家有多少人知道3K女孩，不是非常多。3K女孩特别指三个细分的圈层，即Lolita圈层，JK制服圈层，汉服圈层。3K文化绝对是主流文化，为什么叫3K？想进入这个圈子并不容易，要有足够的消费能力，在Lolita圈层里面有一句话，“Lo娘一条裙，北京一套房”，从纯粹的品牌产品消费，变成一整个圈层的体验，比如举办线下Lolita茶话会，喜欢Lolita风格的女孩聚在一起，享用美美的宫廷风格的下午茶，沉浸在美好的体验里面。
讲到另外一个圈层——电竞圈，年轻人喜欢玩游戏，看电竞直播，以前觉得打电竞的人足不出户宅在家里，但现在全国有8000家电竞主题酒店，不是简单的把房间贴几张电竞的海报，或者简单配置一个电脑，主题酒店会花非常多的心思，迎合消费者的圈层体验感，有三人房斗地主用的，四人房打街头篮球用的，五人房、六人房玩LOL用的，电竞圈的人可以约上自己的游戏好友，跑到线下的封闭的酒店开一个房，体验电竞游戏带来的快乐。
王怡隽：钱晶已经讲了年轻人第一个现象，就是体验。体验非常重要，作为营销人来说，要更加重视年轻消费者的体验。我们看一个例子，比较潮流的洋酒品牌，目标群体都是年轻人，喜欢夜店文化的年轻人，要让年轻人入洋酒和鸡尾酒的“坑”，我们怎么跟年轻人交流，怎么注重体验的新诉求？鸡尾酒在年轻消费者的群体里面还是低渗透的，怎样让消费者更好了解鸡尾酒？最好的方式就是让他们来体验，降低消费者参与的门槛，把它作为一个切入点，线上与线下的的体验，吸收很多消费者的UGC，更多了解鸡尾酒文化。Lolita也好，电竞也好，其实都是年轻消费者在寻找属于自己的圈层，每个人可能都会有一到两个圈层，有的人甚至更多。
钱晶：讲到圈层文化，很多细分领域的圈层里面，大家有非常强烈的归属感和自我认同感，前几年，动漫圈的人和游戏圈的人没法一起对话，汉服圈和电音圈不一定能聊到一起去，但是近几年很多圈层开始融合，这种融合更多是因为国潮的崛起，Z世代人群天然对国货、国潮、国风有追随和支持的态度，所以3K女孩里面，我们采访严重“入坑”的女孩，以前非常喜欢Lolita，但因为国潮的崛起，她们也开始有一些交流，开始互相了解对方的文化是什么。
比如说电音歌手创作人，或者RAP的创作人，渐渐融入国风元素，受到年轻人的欢迎并且引发共鸣。当品牌想要真正理解年轻人，想要塑造一些他们更喜欢的品牌故事，以及更能让他们追随产品的时候，需要注意些什么？
我们做过一个采访，3K女孩是消费力非常高的圈层。3K女孩喜欢Lolita的品牌或者3K的品牌，跟这些品牌进行合作创新模式。比如饮料品牌伏见桃山和榛果可可花束合作，可可花束的观念融入茶饮当中，很多女孩买饮料，摆拍，配上美美的裙子，一点不违和。还有中牌和黄油相机合作，把App界面设计改成中牌的品牌元素和设计理念，得到大家认可，非常符合3K女孩和圈层人士本身对文化的审美观念和态度。
当然也有一些不是那么成功的，比如试图和制服品牌合作，可能简单把品牌和产品放在一张海报里面，对3K女孩来讲，第一没理解为什么喜欢这样的设计元素，第二是产品没有把审美观念很好展现出来，对于这样的合作，体验感和兴趣的审美观符合感不是那么强。
饭圈群体有非常多的数字工具，帮助他们追星，支持偶像，应援艺人，如果新品牌快速提高自己的品牌知名度，可能会收割一部分的粉丝经济，但是粉丝经济越来越不好做，某些粉丝虽然非常支持偶像，但并不是偶像代言的每一个品牌都愿意消费的，很多时候品牌和明星的合作，并没有把自然的品牌调性呈现出来，跨界产品不太精良，不太代表偶像的态度，消费者反而不太愿意消费。
讲完饭圈不能逃避游戏圈，现在年轻人打游戏，本身公益感逐渐消失了，以前打游戏升级打怪，一定要很好的装备，打到很高级别，但现在很多年轻人都觉得输赢不重要，结果不重要，更关注游戏里面的体验，不管是轻松的休闲游戏还是庞大的游戏，都有健全的世界观，在游戏的世界观里面，会选择不同的人物角色，会有不同的妆扮和场景，在游戏里面获得虚拟人生，这是打游戏的人想要获取的心理需求。
王怡隽：我们要深入了解圈层里面的消费者，国外的奢侈品GUCCI把一系列的鞋子作为游戏元素融入到APP里，用AR的方式，请明星大咖助阵，既融合游戏平行世界，又融合饭圈，比如贾斯汀比伯穿上GUCCI以后，增加Buff，在游戏里面快速提升段位。又比如，哔哩哔哩也非常注重自己的圈层文化，很多的奢侈品广告注重应用品牌调性融入到哔哩哔哩社区圈层文化。
我们跟消费者进行互动的时候，要注重更场景化的沟通，也需要跟消费者进行进一步的互动，那么怎样完成互动？
钱晶：很多70后觉得与GEN Z有代沟，聊不到一起去，他们跟同龄人怎么聊，在什么样的场景里面，我们看到了有场景性，代表场景的需求。很多人看到“比心”就认为这是恋爱社交APP，其实不是， “比心”APP用户主要在里面找人陪玩游戏，一个人打游戏挺无聊的，想找大咖或者游戏大神一起玩游戏。但也不是单纯打游戏，而是一边游戏一边聊天，希望打游戏的时候，不那么无聊，有人聊天，年轻人社交有非常多元化的不同场景。
再举一个例子，“微光”APP，挺小众的，但是很多用户对它评价非常好，这个APP是线上的迷你电影放映厅，在线上可以找一个陌生人一起通过这个APP看电影，可以选择进入什么样的厅，也有人描述用“微光”看恐怖片的经历，自己再看恐怖片就不那么害怕了。“Soul” APP有不同社交方式，有语音、文字、视频电话，满足年轻人各种各样的好奇心。
除了产品性社交之外，年轻人有非常强大的原创精神和动力，所以LOFTER平台就应运而生，里面有各式各样的大促，有各种各样的圈层，不管饭圈、资源圈、文艺圈、艺术圈都会在LOFTER平台上找到内容，甚至自己做二创和三创，年轻人听音乐这件事情，也不只听这么简单，他们也希望参与到创作过程中，因此，一些平台注重提高年轻人的参与感，激发他们创作的热情。
王怡隽：讲到原创的话，为雀巢咖啡夏日新品做活动，我们请台湾乐队——落日飞车，为产品定制了一首歌，放在抖音上作为新歌的官宣，用非常沉浸的，非常真实的场景跟大家一起交流，边唱边交流，边把我们咖啡场景带到原创的歌曲里面。
我们要把圈层的真正底蕴挖掘出来，渗透到产品体验，同时通过与消费者互动，达到预期效果，比如直播，比如LOFTER平台，能够让消费者进入互动机制，同时也需要有亮点，像宣传鸡尾酒文化的时候，大家用简单的巧克力拼搭的方式，完成自己独创的鸡尾酒创作形式，能够为品牌声援。
谢谢大家。
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