记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

今年是麦当劳进入日本市场第50周年，在其最新释出的广告中，拍摄了一个温馨平淡却又让人会心一笑的昭和故事。

视角跨越了50年：在1971年银座麦当劳外，一个害羞的少女无论如何都不愿意开口吃男孩为她大排长队买的巨无霸汉堡；而50年后的2021年，当年的少女已经成为了耄耋老人，正在麦当劳里和孙子讲述当年的故事，孙子疑惑地问她“奶奶，当年你为什么不吃那个巨无霸？”，奶奶才解释了自己的少女怀春小心思——“在喜欢的人面前吃那么大的汉堡，多尴尬啊”。

当看客都以为少女和当年为她买来巨无霸的男孩在一起时，奶奶才带着嗔怪说道：“但在你爷爷面前我吃巨无霸一点包袱都没有，为什么呢，真奇怪啊。”广告最后是孙子的内心独白：如果当年的巨无霸再小点儿的话，可能现在就没我了。

这条温馨的广告并未直接宣传麦当劳的巨无霸汉堡有多大，而是用少女怀春的小细节讲述麦当劳在日本的50年如同家人一般的陪伴，反而收获了不少好评——当然也有观众抱怨称，如今巨无霸越来越小，也不存在吃起来尴不尴尬的问题了。

这条广告中也有不少细节，比如剧中1971年的银座麦当劳就是日本最早的一家麦当劳，广告中的布景和开业时人流涌动、大排长队买汉堡的画面则还原了当年银座麦当劳开业的真实细节。而饰演奶奶的老牌女演员、62岁的宫崎美子，事实上50年前的她也是由她本人饰演的——她年轻时的面容通过CG特效呈现；此外广告的配乐是1973年小坂明子的作品重新翻唱。

选择呈现发生在银座麦当劳的故事，与这家店铺的重要地位也有关系。

据报道记载，上世纪70年代麦当劳进入日本时，最早美国麦当劳总部希望将首店选址在并不靠近东京都市圈的神奈川县茅崎市，当时拿下日本麦当劳特许经营权的商人藤田田却持反对意见，认为银座有巨大发展潜力，最后首个日本麦当劳终于落户在银座三越——而银座后来也的确成了东京最为繁华的商圈之一。

位于银座的麦当劳甫开业就大受欢迎，最早他们预计门店营业额为15万日元一天，但开业后，银座麦当劳在70年代就达到100万日元一天的成绩，这也给麦当劳在日本扩张提供了基础。

多少是为了追忆往昔的成功，今年日本麦当劳的50周年纪念也大多走怀旧营销和复古路线。

马丁·林斯特龙的《品牌洗脑》中曾提及，怀旧营销在动荡、危机或是经济下行的时代格外管用，因为它很容易唤起人们对过去美好生活的向往，带来舒适、亲切的情绪；而如今日本由于疫情反复进入紧急事态状况，少子高龄化也带来整体经济增速的放缓，怀旧营销在此时或许能发挥更大作用。

早前日本麦当劳还曾在今年的50周年之际，换上了特别版本的产品包装，致敬最早美国麦当劳的吉祥物“Speedee”——这个圆圆脸蛋的厨师吉祥物诞生时间比麦当劳叔叔还早，在1948年至1967年间一直是麦当劳的吉祥物，此后便被取代。