文|吴晓波频道  巴九灵

七夕将至，又到了各个商家说服我们用消费证明爱情的时候。

关于爱情，中国自古就有用戒指作为定情信物的传统。

宋人在《太平广记》里记载了一个故事：书生李章武去华州访友期间，与一妇人相爱，临别时妇人赠送李章武白玉指环，并赋诗曰：“捻指环相思，见环重相忆。愿君永持玩，循环无终极。”

这个七夕，你想送出/收到钻戒吗？

愿得一心人，白头不相离。古往今来，人们都希望爱情是独占的。

迪阿股份（“迪阿”音译自英语Darry Ring首字母）看到了这种需求，于是提出男士“一生只送一人”的钻戒购买规则。

具体来说，在购买DR求婚钻戒时，消费者需要签署真爱协议，通过身份证件进行信息绑定，一生仅可购买一次DR钻戒、赠予唯一受赠人。

*限购政策，钻戴不炒。

DR官网上显示的真爱协议

与传统珠宝企业现货销售的模式不同，为了加强仪式感，迪阿股份大部分的钻戒支持定制。

顾客可以在公司现有的钻戒系列中选择款式，并根据自身需求确定钻石参数（重量、颜色、净度、切工）、戒托材质、大小以及个性化刻字等定制内容。

“按需生产”的模式下，顾客先下单再委托加工厂进行加工生产，迪阿股份拥有了较低的存货水平、较低的开店成本和良好的现金流，还能够及时跟随流行趋势的变动。

一个冷知识：迪阿股份门店中0.3克拉以上blingbling亮晶晶的钻戒其实用的是锆石样品，不仅节省资金还能降低失窃风险

因为定制的独特性，作为爱情见证者的钻戒由此显得美好而唯一，迪阿股份的业绩也节节高升，并将其推向A股IPO。

2018-2020年，迪阿股份实现营收15.00亿元、16.65亿元、24.64亿元，净利润分别为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元，净利率维持在20%左右。

绝大部分收入来自求婚钻戒（主石重量大多超过0.3克拉，1克拉=0.2克）、结婚对戒（一般0.2克拉以下）等首饰的销售，占比超过90%。

其中，镶嵌钻石主石的求婚钻戒因为单价较高，又比使用碎钻的结婚对戒贡献了更多的收入。

有趣的是，求婚钻戒与结婚对戒使用的是不同重量的钻石，成本有差距，但两者的毛利率相差无几，分别为70.79%，67.08%。

2020年，迪阿股份的经营数据拆分

从成本构成看，2020年，求婚钻戒的钻石成本与加工费用（以贵金属材料成本为主，0.03克拉以下的小钻由加工商提供，也算入加工成本）是六四开；而结婚对戒95%以上的成本是加工费，碎钻的成本不足3%，只是添头。

2020年，求婚钻戒与结婚钻戒的成本拆分

也就是说，消费者花10941元购买求婚钻戒，其中钻石的成本为1941元，设计加工的成本为1169元；而花费4480元购买结婚对戒，钻石成本仅为39元，设计加工成本为1402元。

求婚钻戒有钻但贵些，结婚对戒价格适中但用的是不值钱的碎钻，很难说哪个更值得买。

世间好物不坚牢，彩云易散琉璃脆。真爱难寻，象征真爱的消费也不稳定。

人们去景区挂同心锁希望能永结同心，但锁挂多了影响安全，景区维护人员也会来一场供给侧改革，将同心锁拆除，给新来的情侣腾出空间。

与同心锁问题相反，迪阿股份面临的是需求的问题。

婚庆市场是钻石主要的消费场景，而据民政部门统计，近年来我国结婚登记数呈逐年降低趋势，2018-2020年我国结婚登记对数为1013.94、927.33、813.10万对，整个行业的需求正在下降。

国内结婚登记对数逐年下滑

迪阿股份在招股书的风险揭示一节提到：如果公司不能通过提升品牌影响力、提高市场占有率等有效措施积极应对，将对公司的持续经营能力产生不利影响。

而“一生一次”的差异化营销，虽然是个卖点，但也导致产品的复购率不高，没有回头客。

财报显示，迪阿股份购买频率在1次/年的销售收入占比较高，2018-2020年分别为92.37%、91.27%、93.32%，3次及以上的销售收入占比较低，报告期内分别为0.56%、0.78%及0.62%。

购买频率在3次/年以上的销售是怎么来的呢？

一是“搭售”，二是消费升级。

搭售主要体现为用户购买一枚DR求婚钻戒后，再次购买结婚对戒及其他饰品。

消费升级则是对原求婚钻戒产品进行升级换款：

购买过公司求婚钻戒产品的消费者，享有将原求婚钻戒商品升级为新求婚钻戒商品的权利。升级商品的售价不得低于原商品售价的1.3倍；进行升级换款的消费者需将原商品退回，并支付升级商品与原商品的差价。

在此过程中，该客户原绑定的身份信息、受赠人姓名及真爱编码等信息均不会发生变化。

2019年度，一位消费者选择了升级换款服务，从一款价值12.24万元的钻戒升级为36.6万元的钻戒

是不是有了买房的感觉？先在郊区买个低价的刚需“上车盘”，随着财富积累慢慢再升级为“改善房”。

不得不说，迪阿股份真会玩，通过升级换款让原本的一锤子买卖变成了“复购消费”。

但目前来看，消费者对升级换购的服务并不买账。近三年包括升级换款在内的换货金额占主营业务收入的比例分别为2.15%、2.62%及1.89%，占比较低。

凭借“一生只送一人”这句广告，迪阿股份做出好大一片钻戒生意。

中国平安上市时，有人说，“平安”两个字就值一千亿市值。

鲁迅教我们，别人家小孩满月的时候，要夸那孩子将来会做官、发财（而不能说这孩子总是要死的）。

防腐剂吃了名字的亏，如果叫保鲜剂，或许就不会在“纯天然”面前一败涂地。

所以寿险也不叫死亡保险。

人永远是感性的。

作者|拾月|当值编辑|李梦清

责任编辑|何梦飞|主编|郑媛眉