2021年8月5日，由上海报业集团|界面新闻主办，复旦大学管理学院作为独家学术支持的2021第四届【界面新消费盛典】在上海静安瑞吉酒店顺利举行，哔哩哔哩营销中心营销企划负责人长书以《新消费时代下内容营销新可能》为题，发表了主旨演讲。
他认为，随着社会不断进步和互联网技术的日新月异、主流消费群体的迭代更新，内容营销随之发生变化，打造用户品牌才是与用户真正连接的解决方案。通过了解用户的兴趣点，触达用户圈层，“激发”“沉浸”“转化”三步走，实现内容营销的最大价值。
以下为长书在2021第四届【界面新消费论坛】演讲实录：
大家好！在开始演讲之前，先跟大家分享一下我对营销的理解。营销是一个最小化传递信息差的过程，最重要的两个环节是速度和信息差，当下，信息快速传递已成为一种可能，但同时会带来理解性的偏差。而信息差的缩小，并不能简单被认为是同一句话传递到不同地方，或者让不同的人看到同一句话，每个人理解的方向和角度是完全不同的。因此，内容营销变得非常重要，它是不断创造、生产和分发一些基于营销目标以及与目标用户形成独到关系的内容，从而改变用户行为或者影响决策。
因此，我认为，内容营销最重要的一个环节是解决到底在跟谁沟通，即明确沟通目标。过去，我们会用自己的惯性思维去看待消费群体，但现在，整个消费环境和消费人群结构发生了巨大的变化，呈现出一个多元多浪潮叠加的形态，不同的消费群体种类不同，对消费自然产生不一样的理解。我们经常讨论消费升级以及消费分级的概念，其实多浪潮的叠加情况下，用户的生活环境发生变化，年轻群体和上一代群体有本质的差异。
互联网越来越发达，过去用爆品思维做产品，是希望通过这样的方式获取用户，但随着互联网泡沫或者红利消失，这种方式很难成功，因为每个用户都有个性化表达的诉求， Z世代群体会习惯性表达和传递内容，反思自己的消费观和生活方式，从而获得认同感。
除了消费群体今非昔比，营销环境也发生了巨大的变化。
随着互联网的发展，信息碎片化愈发加重，传播渠道多元化，信息去中心化，信息真伪难辨，因此让品牌穿越复杂的认知环境从而脱颖而出是非常困难的，有穿透性才可以变成传播线索。我认为，打造独特的用户品牌才是与用户构成真正连接的解决方案，而不是复制别的品牌在某些领域或平台的成功方式，真正的成功是无法被复制的。
那么，什么是用户品牌呢？我认为用户品牌需要具备的几个特性：内容共鸣、传播共振、组织共生、价值共享，其核心是能够让品牌跨越用户认知，做到用户参与，例如可以让用户参与品牌的外观设计或产品设计……每个环节都是去改变用户品牌的核心的存在。
如何构建用户品牌呢？最重要的是了解用户的兴趣点。过去，用户通常因某一个爱好聚集组成相对固定的组织，所谓的兴趣运营只是聚焦在认识和认知阶段，但现在，用户时常会因为一些临时性的话题聚集起来，形成临时性社群，最难运营的其实是认知之后的环节，这一环节是品牌能否长效运营的关键，是影响LTV（客户终生价值）的重要环节，因此，了解用户的兴趣点之后，我们需要做的是用户兴趣的转化和运营。
B站拥有培育“用户品牌”的优质土壤。哔哩哔哩是一个有品牌的平台，已经聚集了2.2亿月活用户，预计2023年达到4亿MAU。
从用户质量来看，经过调研分析， 在中国的985和211的大学里面，B站的渗透率是82%，大部分的中国大学生都是我们B站的用户。可能有人担心年轻用户的消费力不行，其实不然，年轻消费者更注重产品功能条件之外的影响因素，好看，好用，异于传统，易于代表，意识形态外化更重要。
为什么哔哩哔哩平台可以聚集这么多用户呢？哔哩哔哩自成立以来，平台特性决定了所有视频筛选和上线的逻辑都以内容优先，不会因为商业化的需求而改变。
在保证内容优先的情况下，包容社会上所有可能出现的文化形态，平等沟通聚集用户。当用户达到一定量后深入分析用户喜好，因此，最近两年哔哩哔哩诞生了很多平台制造的内容，有国创纪录片，综艺等，也有《后浪》《入海》等品牌宣传片，从而带来非常多新老UP主的共同成长，很多热词和热梗被二次创作，非常适合营销传播，因为营销领域很难形成不同的人共同理解某一个思想，但二创可以让其他人更容易理解表达内容。以用户兴趣为主构建营销体系，获得用户的认同，用户自发传播带来的裂变效应和二次传播效应很重要，产生的效果很好。
如何获得用户认同？一是激发。通过内容这一基本核心，最大限度辐射想要转化的目标群体，这个阶段只需泛转化，需要广泛的影响力，以人为主形成内容沟通，激发完以后做沟通和转化就容易很多，比如哔哩哔哩和奥迪合作的案例——《灵笼》: 将奥迪概念车「AI:TRAIL」深度植入《灵笼》，紧接着奥迪官宣首位虚拟代言人——《灵笼》白月魁，并同步开启线上专题互动抽奖，同时奥迪官方围绕该项目进行内容二创，并开始传播。传播后整个社区的反映是正向的，播放量达到预期后，奥迪便上线众筹车款，众筹金额达到1600万元。
二是沉浸。某个品牌跟哔哩哔哩合作，往往会找一些UP主合作，通过生态玩法，打通用户。不同分区的UP主特色不一样，每个人都有自己的专长，利用自己的专长与产品进行融合，通过各圈层的特色内容来呈现商业化，实现营销价值最大化。
三是转化，不同于常规的流量运营，我们需要真正的“流量起飞”，从用户圈层挖掘真正的兴趣点，实现高效转化目标群体，从哔哩哔哩制造的内容、UP主智造的内容、社区营销到流量推广三个环节来看，哔哩哔哩有完整的产品形态和数据支撑，满足品牌的各个阶段的营销需求。
谢谢大家。
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