记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

美国高级珠宝品牌Tiffany蒂芙尼看来是打算彻底告别艾丽·范宁（Elle Fanning）时期塑造的甜美形象了。

8月10日，美国版《时尚芭莎》（Harper’s Bazaar）主编Samira Nas在电视采访中透露，美国流行音乐巨星碧昂斯（Beyoncé）及其丈夫Jay-Z将作为最新品牌面孔出现在蒂芙尼最新的广告大片中。

碧昂斯还将佩戴蒂芙尼的珠宝和胸针出现在美国版《时尚芭莎》的九月刊上。九月刊传统上是时尚杂志一年当中最重要的一期，为了增强曝光度，蒂芙尼以《时尚芭莎》九月刊的唯一赞助商身份，将碧昂斯送上了封面。

根据《女装日报》报道，为九月刊拍摄封面照时，碧昂斯将身着全新“Ivy Park”系列服饰——包括德克萨斯皮靴与一定黑色的牛仔帽，并佩戴蒂芙尼的高级珠宝。

尽管是流行音乐领域出类拔萃的人物，今年9月将满40岁的碧昂斯却是一个多面手，事业版图相当广阔。碧昂斯有自己投资创办的娱乐管理公司，而通过该公司，碧昂斯在2016年创办了自营品牌“Ivy Park Collection”，定位为运动潮流风。

这是蒂芙尼于2021年2月正式加入法国奢侈品公司LVMH集团后，对外宣布的最有国际影响力的美国艺人。碧昂斯鲜明的个性，先锋、前卫的个人形象，与蒂芙尼此前多年在美国本土年轻化的路径截然不同。

2016年，为了改善下滑的业绩，蒂芙尼美国总部启动了品牌形象改革策略，选择美国年轻女演员艾丽·范宁为春季系列拍摄广告片。那则广告片还原了电影《蒂芙尼的早餐》的经典片段，还把经典的《月亮河》与饶舌歌曲混音的音乐作为背景乐；而身穿连帽衫和牛仔裤，手拿纸杯咖啡的艾丽·范宁在蒂芙尼纽约第五大道旗舰店外驻足。

那则广告片被视为蒂芙尼年轻化改革的起点，是对外宣告与旧时代的蒂芙尼告别。而艾丽·范宁美国甜妞的形象也深入人心，逐渐让老品牌蒂芙尼有了新的活力。

但2021年以来，被法国公司收购的蒂芙尼改革品牌形象的动作频繁，而且每走一步都颇为大胆，甚至带有一丝“挑衅”，试图颠覆消费者对蒂芙尼的长久印象。

2021年7月，蒂芙尼推出了一组颇具争议的营销广告。在这一系列广告大片中，几位年轻模特身着牛仔裤和背心吊带，发型零散，妆容随意的出现在照片上，旁边则打出了颇具挑衅意味的标语，例如，“你胆敢再和我们说一次银饰已经过时了”，“也许这在以前很酷？也许你妈妈比你更酷。”等等。

这个系列营销活动的主题标语为“不是你妈妈的蒂芙尼（Not Your Mother’s Tiffany）”，只在推广旗下价格从500美元到2600美元的银饰系列。不过，这句广告标语在社交媒体上引发了不小的争议。部分外国消费者认为广告语在暗示“母亲上了年纪”，觉得被冒犯了。

但不可否认，略微不合时宜的挑衅造成的争议，强势刷新了外界对蒂芙尼的认知，强化了蒂芙尼在消费者心中新的记忆点，这恐怕也是品牌在改革阶段松动消费者过往根深蒂固认知的大胆尝试。

事实上，今年以来蒂芙尼宣布全新品牌大使的动作十分频繁。4月，蒂芙尼先后宣布任命中国明星易烊千玺和当红韩国女团Blackpink女团成员Rose出任全球品牌大使。

紧接着，6月蒂芙尼又宣布了三位全球品牌大使，分别为美国新生代当红女演员Anya Taylor-Joy、 Tracee Ellis Ross，以及中国滑雪运动员谷爱凌。这一系列代言人策略决意向年轻人喜好的潮流趋势和社会议题靠拢。