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编辑 | 牙韩翔
奥美这家行业内被称作“黄埔军校”的国际4A公司，一直处于不断自我变革之中。
2017年年初，奥美前全球主席兼首席执行官John Seifert提出了“一个奥美（One Ogilvy）”的改革计划，即奥美集团旗下的各个子公司——奥美广告、奥美公关、奥美互动等，都要合并为单一的“奥美”来经营。
我们曾经报道过，这如同大象转身，对于奥美这样体量的庞然大物来说，组织架构的调整，内部资源的打通，广告人和公关人不同工作方式的碰撞磨合，以及最关键的利益重新分配，奥美所处的行业和员工，都经历了比想象中更多的动荡和不确定。
而眼下，奥美中国也在重新思考，组织结构和发展方向应该如何更适应时代和中国市场的变化。
大中华区董事长宋秩铭亲历了奥美中国的创建和变化。近期，他将奥美中国大陆30年的历程集结成书《以红之名》。在与我们的访谈中，宋秩铭也分享了“一个奥美”如何反思与调整，后疫情时代的冲击与变化，以及奥美中国未来的发展挑战。
界面新闻：在《以红之名》一书中，奥美首次对2017年提出的“一个奥美”的战略进行了反思。这项战略当年提出的背景是什么，是否在中国有水土不服的情况，结合中国的市场环境有哪些不足之处？
宋秩铭：事实上关于“一个奥美”提出的背景，源自于美国的市场情况。奥美在美国发展出很多不同的专业或者不同的小组。对于客户来说，对接奥美可能要签很多不同的合约，会觉得很麻烦。所以就用“一个奥美”的角度，用一个团队，甚至一个人根据客户的需求来把奥美各种不同的专业整合服务客户。但这个背景在中国实际上不完全成立，因为中国本来就是一个团队。 “一个奥美“这个以客户为中心的转型，也能让我们为客户提供的服务升级。
但是在中国，变成“一个奥美”的时候，就会让不同专业的自主性和主体性消失。美国奥美的公关业务相对较小，但中国的公关业务非常重要，如果排在广告业务后面则会有很大的问题。
从公司战略而言，“一个奥美”是正确的，它将所有技能整合在一起，提供给客户的是个完整的业务方案。但其缺点在于：原来的一家公司，变成了一个专长，所以我们失去了对深度与专业度的关注，我们对增长、对某些需要投资的业务领域关注不够。随着数字化的成熟，客户的预算也有很大比例花在线上，他们需要专家的合作。然而，即使我们有很多这样的专长，但当客户在找商务、数据或者顾客关系管理的专家时，我们却往往不是其首选。我们成了一个自我品牌建设有问题的品牌代理商。
在中国，我们的整合做得还是不错的。鉴于现在我们做的营销几乎都是数字化的，所以增长依然很强劲，我们将奥美互动之前的许多高层安排到奥美网络的关键整合位置上。但从全球层面来看，奥美显然失去了昔日的光彩，增长问题日益显现。
界面新闻：所以具体来说，“一个奥美”的弊端，可以总结为对奥美中国不同专业性和深度的影响？
宋秩铭：“一个奥美”对奥美中国是有影响的。最大的伤害是不同的专业逐步减弱，对内及对外皆是，尤其是对公关。我觉得对内可以整合成“一个奥美”，但对外还是可以保留奥美广告、奥美公关、奥美互动以及体验。由于奥美广告还是最大的生意来源，以致大家都往品牌广告倾斜，而荒废原本各自的专业。
界面新闻：那么现在这项战略被调整了吗？
宋秩铭：如今奥美中国是对内重新再把专业性提出来。
奥美中国的团队向来在合作上的问题不大，但我们还是要跟随全球的改变。全球CEO最近换为安迪·梅因，从顾问公司过来，强调品牌顾问、数字化转型。看起来应该是在中国改变的方向，事实上，我们已在朝这个方向走。
奥美全球CEO安迪·梅因顾问出身的背景，让他给奥美带来了新的聚焦点。作为一家全球企业，他希望我们制定出一个把奥美重新推向市场的战略。虽然广告仍然是奥美的大头，但市场封顶了，而咨询与顾客体验市场正在全球范围内暴涨，这是个高达2万亿美元的市场，我们必须赢得胜利。
界面新闻：奥美中国表示 2021年的战略是大力投资并且发展体验营销，会在广州会建立数字化的内容中心，这个战略提出的背景是什么，眼下发展情况如何？
宋秩铭：奥美未来重点发展体验营销，是与当下的平台商业环境有关，与大数据分析有关，与电商经济有关。
广州的内容中心正在组建中，希望能借此推动自动化与技术应用，从而以最低成本为客户大规模开发内容。我们已经看到这些服务所带来的的巨大商机和需求。另外，大湾区会是奥美中国下一阶段成长的来源。
目前广州这一块业务的占比大概在30%，未来它的增长潜力也更大。而我们希望广州内容中心团队的商业模式跑通后，可以复制到北京和上海。
界面新闻：后疫情时代，对奥美带来了哪些冲击和影响？
宋秩铭：2020年的疫情爆发，影响所有人。这一年无论是员工还是业务都很挣扎。但整体上说，我们没有经历重大挫折，而是稳住了。
疫情带来的数字化营销变化更大。消费者的消费模式在过去的9个月，竟然达成了至少过往5年才能有的变化，在社交商务、交付、在线服务、人工智能驱动自动化上也出现了新模式，这在过去是难以想象的。
对于具体的公司管理来说，疫情带来的变化更多是重新思考居家办公的模式，未来我们可能不需要那么多的办公大楼，以及不必要的应酬。
界面新闻：数字营销时代，营销行业或者奥美会如何改变？
宋秩铭：数字化对我们行业的冲击，不亚于新冠的冲击强度。
差别在于，数字化冲击的强度是逐渐的，时间更长，至少已经五年以上了。疫情加速了数字化的进程，客户数字化改变的紧迫性也更强。
如今大数据越来越完整，结合电子商务的数据、客户方的数据及不同平台的数据，将其整合在一起，可以更清楚地评估营销及传播的所有活动。这对我们而言，需要更多的能力来面对，比如大数据的分析能力，了解及运用技术科技的不断更新能力。
我们的核心能力应该是数据分析能力以及与营销、传播策略与创意能力的链接。我们的行业本质还是在创意。我们面对问题，根据数据，清楚逻辑推演，消费者洞察，深层了解人性……以此为基础，提出创意解决方案，我觉得这才是我们行业的本质以及存在的价值。
界面新闻：对于奥美中国来说，眼下还有哪些比较大的挑战？
宋秩铭：我觉得眼下比较大的挑战是，如何让技术人员加入我们的公司。
互联网技术人才倾向于去互利网公司，而奥美这样的广告公司，似乎不是他们的第一选择。在吸引人才这件事上，未来这还是一个待解决的问题。
界面新闻：奥美中国曾经一度有“广告界的黄埔军校”之称，但如今这种光环似乎在减弱，你如何看待？
宋秩铭：奥美的这个光环，其实来自于它的培训体系。实际上奥美所有的培训教材，你在各类教科书上都可以找到，我们只是把它累积出来，结合实践的经验，用规范化培训的体系，在当年信息还没有那么充分流通的时候，让我们的员工快速掌握一些能力，有比较扎实的基本功，可以落实在业务上。
随着时代的变化，信息传播的加速，奥美的培训教材也并不独特了，我认为从某种程度上来说，“失去光环”也是好事。
而我们的内部培训作为传统也一直在延续，比起知识的提升，让员工学会保持自我学习的能力更重要。
（注：本文部分内容整理自《以红之名：奥美中国草创》）
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