文|鲸研新消费 洪志西

餐饮，成为了中国资本抢破头的赛道。

IT桔子数据显示，2020年至2021年上半年，消费市场共计出现872宗交易事件。其中，餐饮食品领域的投融资最为火热，共计出现359宗投资事件。

仅2021年上半年，餐饮食品就有156宗投资事件，同比增长超过100%，合计交易金额超过270亿。

文和友、和府捞面、马永和等众多打着消费升级旗帜的新餐饮品牌，在这一波资本红利中拿到了钱。

但作为一个被钱砸的行业，众多的新品牌也在加速崛起。企查查数据显示，目前我国共有餐饮相关企业960.8万家，2020年全年注册量达到236.4万家，同比增长25.5%。与此同时，全年注销、吊销量仅为32.1万家，同比下降54.8%。

越来越多的新餐饮品牌加入这场资本的角逐。

那么问题来了，到底怎样的餐饮品牌才是资本最为看好的？如何成为中国最具价值的星餐饮品牌？

接下来，我将通过一个案例总结，最受资本欢迎的餐饮品牌是怎样的。

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首先，我们来大概了解一下今天的案例品牌。

1.全球科技互联网巨头亚马逊，自2010年以来，股价上涨了16倍，成为了增长神速的几个代表企业之一。

然而，今天这个案例品牌十年的股价飙升了23倍。

2.早在2017年，《好奇心日报》复盘了2004年以来的美股增长情况。其中谷歌的股票投资回报率超过了16倍，成为科技股一大霸主。

但我们的案例品牌，同样在2004年上市，算上分红、拆股等的投资回报率高达27倍。

3.全球疫情蔓延的2020年，全球薄饼连锁店必胜客（Pizza Hut）最大的特许经营商NPC International宣布破产，同时决定关闭300间必胜客分店。

没想到的是，我们的案例品牌却在逆势中大规模增聘2万多员工。据介绍，它也是必胜客最大的竞争对手。

很多人估计猜到了。今天我们要讨论的，就是国际的比萨饼外送餐厅连锁——达美乐比萨（Domino's Pizza）。

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1960 年，还是大学生的 Tom Monaghan 和哥哥 James 在密歇根州以 500 美元盘下一家披萨店，给它起名为 “Domino's Pizza”。

这个披萨店 80% 的业务都是外送，持续7年之后，两兄弟才开始接受加盟进行扩展。

业务拓展的过程尤为曲折。由于举债经营，达美乐1969年就陷入资金链断裂，欠下150万美元走向破产边缘。

一直到1977年，达美乐才还清所有债务进入快速发展通道。

1985年成为美国扩张最快的披萨公司

1996年总销售额近30亿美元

1997年进入中国市场

2004年在美国纽约证交所上市

2012年门店突破1万家

目前，达美乐在全球90个国家和地区拥有超过17000家门店。1997年，达美乐进入中国市场。

根据极海品牌监测数据，截至6月15日达美乐只在全国7省份（含直辖市）的11座城市有门店，门店总数达到416家。

在达美乐进入中国之前，必胜客（Pizzahut）早于 1990 年在北京东直门开了第一家店。

这家号称全球最大的比萨专卖连锁企业，深得国内消费者的青睐。

其“西式、休闲、有品位”的用餐场所，硬生生将美国的“家庭消费”模式，变成了中国的白领休闲餐厅。

在达美乐进入中国之后的2003年，同被称为“世界三大披萨品牌之一”的棒!约翰（Papa John’s）也来了。

次年 1 月，棒!约翰就在第25届年度特许经营500强中名列24位。

此外，尊宝披萨、速度披萨等中小品牌环伺，饿了么、美团的外卖品牌又在日后快速崛起……

达美乐如何在“披萨+外卖”的双重竞争环境下，依旧保持高增长？

很多人的回答可能是：好吃。

其实并不是。网友评价达美乐披萨口味时，经常是以“难吃”总结。网络上不乏有人将达美乐评为：全球最难吃的披萨。

纵观诸多连锁加盟的餐饮品牌，几乎都遵循这样一个规律：好吃的做不大，做得大的只要不难吃就行。

但达美乐被网友纷纷烙上“难吃印”，为什么还能与必胜客、棒约翰齐名呢？

Tom Monaghan 给出的答案是“快”。

在接受媒体采访时，Tom Monaghan 表示，外卖的门槛太低了，“只有跑得更快，才能站得更稳”。

他认为，30 分钟就是消费者心理承受的极点，达美乐快的标准就是在 30 分钟内将披萨送到消费者手中。

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为此，达美乐每一份外卖披萨都有标准化的时间限制：

披萨的制作时间规定在 15 分钟，配送员送餐的时间最多不超过 8 分钟，因为要预留 7 分钟防备交通堵塞和路况事故。

平时我们在点外卖时，饿了么、美团外卖都会有一个送达时间，比如“大约 12:30 送达”。

他们还会上线一个延误保险，投保之后根据延误时间进行理赔。这表示，送达时间只是预估并非承诺。

而在我们等外卖时常会发现，下雨天、交通堵塞等因素都会导致配送员迟到。

为了将预估时间设置得更精确，这些外卖公司甚至还曾与气象服务商合作，依据天气的恶劣程度将配送员在不同区域中进行合理调配，增强恶劣天气区域配送的运力。

在末梢物流的运送过程中，每快1分钟的背后都有着庞大的系统支持。

达美乐也不例外。在没有手机、GPS 的时代，为了保证 30 分钟之内送到，他们要从门店选址就开始筹备。

在为每一处分店选址时，达美乐都要分析周边的主要外卖消费人群、社区、街道、路况等。

他们将店铺区域认真绘制成图，详细到每个路口和红绿灯的位置，以便能找到最佳的外卖送餐路线。

一般而言，达美乐会将店址选在具有高度消费能力的高密度人群之间，紧追那些具有较高送餐服务需求的目标人群。

在每个店面覆盖方圆 2 公里的基础上，达美乐的配送员会亲自上路熟悉每一个社区、楼层、甚至是每一个门牌号。

然后，配送员自己根据不同的时间段，特别是高峰段，与经理一起规划线路图。

另外，达美乐配送员还要特别留意社区的动态，包括电梯整修、水电气暂停通知等，以此预测未来送餐时间和点餐单量。

在这些系统性的规划后，达美乐承诺：30 分钟若是没有送达，将会免费给予用户一张 9 英寸披萨券以供下次点餐。

从饿了么 App 上的商家公告来看，达美乐在中国市场的承诺依旧如此。有数据显示，达美乐超过99%的披萨订单都能在30分钟内送到消费者手上。

剩下的1%，可能就是为了得到这张免费券，故意为配送员设置障碍的用户。

据一些媒体报道，用户会故意关掉电梯和走廊的灯，摘掉自家的门牌号，甚至躲在屋内佯装没听见配送员的敲门声……

只要达美乐超过1分钟送达，他们就可以“名正言顺”地拿到免费券。

当然，这些事情发生在那些极具娱乐天赋的“歪果仁”身上不足为奇。我们能在 Facebook、Twitter 等社交软件上，看到不少国外用户的恶搞视频。

Tom Monaghan 对此显得尤为欣慰。在此之前，还有哪个品牌与用户进行过如此有趣的互动呢？

对于品牌方来说，那1%恶搞的用户能够拉近达美乐的品牌距离。

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2009 年，纽约时代广场的巨幕上播放着各种对达美乐比萨的吐槽：

“不要再去达美乐了，他们的厨房就是斗兽场，你会吃到罗马人！”

“这家餐厅难吃死了，闻起来有股我奶奶头巾的味道。”

纽约时代广场巨幕，是美国最昂贵的户外广告牌之一。当时企业在这里获得露出机会，至少要花费250万美元。

达美乐，估计是这块屏幕曝光的第一个负面。

在这之前，达美乐的口碑早已跌入了50年来的最低值。当时，达美乐的两名店员自拍了一段在厨房疯打的视频。

他们将只做披萨的面团像打雪仗一样砸向对方，甚至将污物抹在还未放进烤箱的面团上。而这些面团制作成的披萨，都被消费者买了单。

据称，当时这段视频在网络上的点击量超过百万。

时任达美乐市场总监的 Russell Weiner 一筹莫展，他决定冒险进行一次自黑式公关。

不做任何解释、道歉或正面宣传。Russell Weiner 花了7500万美元，把用户在社交媒体的评论实时转播到这个全球最受瞩目的广告屏幕上。

结果出人意料。大家开始讨论谁的评论最有趣，不少网友纷纷加入了这个吐槽达美乐的狂欢盛宴。

正当所有人都玩得不亦乐乎时，Russell Weiner 当即宣布达美乐的“比萨变形”计划：

专门开辟数据通道，收集顾客意见，并邀请专业人士和用户来评论比萨，让他们提出修改建议。

这让达美乐当天股价大涨40%，1 天卖出 100 万张披萨，当年第一季度获得了两位数增长。

当然，改进确实在进行。

2012 年，达美乐在Facebook上线Think Oven“智能烤箱”，听取顾客和粉丝对于菜单的建议和创意，对最佳创意进行嘉奖，应用于达美乐的菜单改进。

2013 年，达美乐研发出智能硬件Pizza Checker，利用AI监控比萨烘烤状态；甚至推出Domino‘s Live，让用户看到比萨的制作过程。

一直到现在，达美乐的官网上都还有专门的版块展示用户意见。他们通过这些差评数据，不断改进，开始与用户走得越来越近。

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这些改进不只是在披萨制作上，慢慢也开始在终端与用户的互动上。

Russell Weiner在自黑时就想过，要让这家老牌比萨店更酷一点。该怎样才酷呢？

2013年，达美乐推出“披萨档案”，用户可以在官网注册账号，用以保存自己的历史订单记录，同时也储存了自己的口味偏好。

此后，只要将你的披萨账号和任何支持一键下单的设备关联，你最喜欢的披萨组合就会马上送达。

一键下单过程中，达美乐还研发出苹果一样的 Siri，Dom。这个全新的语音自动下单系统，可以与用户进行聊天式订餐，实现一键到位。

逐渐地，达美乐开始成为年轻人的一种生活方式。衣食住行乐，处处都能与达美乐打交道。

2014 年初，达美乐与福特的车载系统Sync合作，成为世界第一款车载快餐应用，你可以在开车的同时直接喊话预订披萨。

2014 年底，X-BOX游戏机中植入订餐系统，可直接通过手柄预订披萨，再也不用担心坑队友。

2015 年，三星智能电视里也出现了达美乐应用，电视节目最下方就有“披萨追踪者”的进度条。

这年2月，达美乐一个神奇的App出现。只要把手机放在胃上，就可以告诉你应该吃什么样的披萨。

5月，点餐变得更加浮夸，只要你的Twitter 关联了达美乐账号，随便发一个披萨emoji表情就视为订餐。

每一次点餐完成，用户内心估计是千万句“Cool”。

是的！到现在，达美乐无所不在与用户口中那句Cool，已经成为新的品牌标签。

为了实现这一标签，这家老牌披萨公司也一步步走向IT产业。

Russell Weiner 就曾戏称：“达美乐其实是一个 IT 公司，只是正好在卖披萨而已。”

这其实达美乐的成长基因。

在这家公司总部的800名员工中，大约有一半都是数据专家，进行软件和数据分析工作。

达美乐不断采用新科技，制造话题，令其专业配送的印象深入人心。2012年，无人机刚刚开始流行，达美乐就开始在英国，以及新西兰推出无人机送餐服务。

2015年，达美乐与雪佛兰合作开发生产了一辆薄饼送餐车DXP，车中只有一个座位提供给司机，剩下空间则有一个能同时放下八十块薄饼的恒温烤箱，除此之外还有放置纸巾、酱料、饮品等的空间，令达美乐在外卖需求高的城市中配送时如鱼得水。

这里有一个深刻的教训：

30 分钟的承诺，其实也是在给配送员施压。就像国内“10 个外卖员 9 个闯红灯”的说法一样，达美乐配送员送餐时间很紧张。

1992年，达美乐配送员为了赶时间，在送餐途中闯红灯撞死了一名印第安纳州的妇女。这不仅让公司赔偿了280万美元，还在巨大的舆论压力下中止了30分钟的承诺。

30分钟虽然暂时无法正面在市场上推出，但“快”的概念，从未在达美乐身上褪色。

2012年，达美乐做出了一个新的承诺。

每一个派送员送餐盒上都附带了一个温度计，顾客可以根据温度计颜色的显示，确认里面的披萨是不是温度刚好（刚好就会显示绿色），正适合取出来吃。

如果发现温度较高或较低（红色或黄色），则均可以不用付钱，免费享用。而这种“刚刚好”的承诺，完美地继承了“30分钟”的火爆。

在外带自提方面，达美乐的“刚刚好”做得炉火纯青。

当消费者在手机上签下到店自提的订单时，达美乐不是像普通手机软件那样，仅仅提醒用户自提店在哪里；而是请求GPS定位，时时了解客户在哪里。

根据客户移动的速度和所处位置，达美乐计算出其到店的大概时间，并选择恰好的时间点制作披萨，保证客人进店的同时，披萨也刚刚出锅。

这给消费者带来了极致的体验。