文|亲子商业志
“对小朋友衣服路转粉了！”
“款式萌趣、质量上乘，性价比不是一般高。”
“想剁手，可惜穿不进去……”
今年妇女节，多个社交平台出现大量成年女性晒出各种童装造型的照片和视频,导致“成人试穿品牌童装登上微博热搜第一、引发网友热议，甚至直接拉动消费者进店上网跟风购买。
新奇的社会事件，往往是商业演进的微观切片。越来越多欢脱的成人敢于为自己剁手时尚童装，离不开我国童装行业整体稳健上扬绘制的时代底色。这与我国服装行业增长局面整体尴尬的现状，形成鲜明对比。
众所周知，安奈儿（002875.SZ）、金发拉比（002762.SZ）等童装品牌早已登陆资本市场。不久前，一家专营童装的企业衣拉拉也递交了招股说明书。和同业公司相比，衣拉拉经营模式独特，只聚焦童装设计（产业链上游）和销售（产业链下游），生产环节则进行外协。
而跻身童装网红店头牌辰辰妈的故事，更印证了“选择大于努力”。当初，辰辰妈在2005年创立的是女装淘宝店，后来发现童装大有可为，果断将女装店改成童装、母婴店。发展多年， 辰辰妈目前在线上（2020年1-11月淘宝+天猫数据）童装品牌排名稳居Top 3,成为童装行业不容忽视的超级IP。
三孩政策利好叠加童装赛道自身高增长下，业内人士普遍看好童装赛道全产业链机会。
中国家庭结构、消费主体以及人均支出的增长变化，成为童装行业周期性增长的主动因。
近两年，热点流量和生态频现，品牌与用户的连接不断迭代，“人-品牌-场”的关系不断重构，新红利随着诉求的变化迎来迁移与再释放。品牌心智发生系统性变迁，给新童装品牌创造了多重支点。
根基深厚，增量有源
童装作为服装的细分领域之一，2014-2019年其人均消费支出增速却在快速提高，远高于人均消费支出增速和人均衣着消费支出增速。
根据Euromonitor统计数据显示，2015-2019年，我国童装行业市场规模呈逐年增长趋势。2019年，我国童装行业市场规模约为2391亿元，较2018年增长14.35%。2020年有所下降，行业市场规模为2292亿元。预计预计未来五年童装市场将进一步加速扩张，维持21.34%左右年均复合增速，2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，到2025年市场规模将达到4738亿元。
我国童装市场整体的发展与男女装相比，还处于一个较低的水平。但值得关注的是，童装行业相较成人装，更易实现集中度提升。
从需求端来看，父母作为童装选购的决策主体，对舒适性和安全性高于时尚性，因此有利于产品趋近于标准化发展，生产企业更易实现规模效应，行业集中度因而实现提升。年轻一代的消费者具有新的消费观，对品牌化、品质化的产品有更强的消费意愿，同时居民可支配收入水平的提升有利于消费升级，因此品牌童装将更能攫取市场份额，扩大集中度。
“80后、90后的家长对儿童类的消费可能用恐怖这个词形容更贴切。“险峰旗云管理合伙人王世雨表示，”很多童装品牌非常老牌，而国内比较老牌的服饰分线专门做童装的品牌很少，这也是我们看到的机会。”
童装商业模式基本可分为纵向一体化型经营、虚拟经营、品牌专业零售商三类模式。近十年来，童装产业链相关企业总量持续上涨。
天眼查数据显示，我国目前有超46万家童装相关企业。其中，2019年，注册量超过8.3万家，增速达到13%。2020年，注册量近7.1万家，增速为10%。从地区分布来看，广东省的童装相关企业数量最多，超过4.7万家。
从注册资本分布来看，企查查数据显示，我国童装相关企业中有96%的企业注册资本在100万以内，注册资本在100万-500万之间的占比3%，注册资本在500万以上的企业最少，仅占比1%。
目前，我国童装产业集群主要分布在广东、浙江、福建等地，已形成从童装设计、加工、销售，到面辅料供应等相对完整的产业链。其中，浙江 织里镇共有童装类企业1.4万余家，电商企业 8000余家，年产各类童装14.5亿件(套)，年销售额超650亿元，占中国童装市场的三分之二。
有赞《服装零售行业洞察报告》显示，在女装仍占据最大市场份额的基本市场格局之下,童装显示出喜人的增长后劲。2021年,Q1童装实体店销售额同比增长67.6%,私域销售额同比增长26.4%,均为子类目增长最高。而且相较于女装与男装,童装实体店与私域客单价也更加接近,展现出较为平衡的良好发展态势,随着“三胎”政策的放开,童装行业将有更大的发展空间。
疫后时代，众仙过海，各显神通
市场需求的逐渐扩大催生了市场精细化发展的趋势。除了奢侈品牌及运动品牌开辟童装线之外，不少海外童装品牌还需看好中国中高端童装市场的空白。
较早入局中国市场的有法国童装品牌Bonpoint、Petit Bateau和日本Mikihouse，以及后来者意大利童装奢侈品牌Monnalisa，已入驻北上广深等一线城市。海外中高端童装产品单价一般在500元以上，经典款产品可达千元。而一些小众海外童装品牌，会以集合店或买手店的形式进入中国。
快时尚领域的GAP、ZARA、H&M；奢侈品牌GUCCI（古驰）、DIOR（迪奥）、Burberry（博柏利）等纷纷将设计触角延伸到儿童服饰，这些年也在加码儿童鞋服市场。
然而，2020年的寒冬战役里，大量快时尚品牌大撤退。本土品牌也不得不断臂求生，或搭载直播风口重构消费链路。
剩者为王，强者恒强。从当下市场竞争格局来看，巴拉巴拉为童装行业第一品牌，占据7.5%左右的市场份额；Euromonitor调研指出，第二至第五分别为安踏童装占据1.5%、阿迪达斯1.4%、优衣库1.4%、小猪班纳0.8%。
1. 巴拉巴拉
儿童服饰品牌巴拉巴拉创立于2002年，面向0岁-14岁儿童，定位为“儿童时尚生活方式”品牌，产品定价在100元-500元。
巴拉巴拉控股母公司森马服饰的儿童服饰业务自2017年起营收超过休闲服饰业务，2020年占比达66.64%，实现营收101.32亿元。国信证券研报显示，从19年下半年到现在，“巴拉巴拉”品牌的加价倍率从3.5-4倍提升到4倍以上。
尽管2020年受疫情影响，巴拉巴拉的营业收入与净利润有一定程度的下滑，但公司工作重心放在中长期的运营力，产品力，渠道力打造上，具体来看：
- 运营端继续深化供应链改革，加速数字化进程：持续对供应商结构进行整合优化，建立SCM供应链信息管理平台，推进供应链数字化；持续推动柔性供应链改革，通过柔性供应链的快反产品补充零售需求，并通过分析产销数据，对商品的库存周转进行准确控制；通过大数据赋能整条供应链，提升效率；财务一体化项目成功上线，进一步提升运营效率。
- 产品端聚焦创新，打造有记忆度产品：巴拉巴拉品牌整合全球前沿时尚趋势和设计理念，结合儿童心理、审美和生活方式，进行产品品类扩张，包括推出原创形象“小章鱼”及系列产品，以及推出与“冰雪奇缘”、“汪汪队”、“大闹天宫”、“敦煌博物馆”、“梵高博物馆”等知名IP合作款产品。
- 构建全渠道零售运营格局：公司已建立包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯、电商、小程序等在内的全渠道零售体系，推进“五新”策略落地执行，围绕人货场打通线上线下零售渠道，赋能数字化，加强会员沟通。
- 电商运营能力强劲，有望实现线下店铺净增加：童装线上增长接近20%，占线上收入的7成，拥有自孵化的50人以上规模电商运营团队助力公司开展直播和线上线下融合新零售业务，并在平台扣点和控费方面领先行业水平。基于公司强大的电商运营能力，公司开展电商代运营业务，并已实现一定规模的收入，证明了公司电商业务的输出能力。
持续强化运营力、产品力和渠道力打造，特别是在运营端继续深化供应链改革，加速数字化进程，而在产品端聚焦创新，打造有记忆度产品。由此判断，在2020年剥离亏损业务后，主业兑现了龙头品牌业绩的韧性，而疫情下森马服饰复苏好于同业，渠道库存优化和电商新零售表现出众，也为长期发展奠定良好基础。
森马服饰认为，目前对于传统童装的挑战主要来自于运动及国产小众品牌。森马服饰已经开始从品类、爆品等方向进行突破，例如和美国专家团队合作，从去年逐步推出运动产品线，目前增速较好。
2. 安踏
安踏在童装领域也表现不俗。分别在今年618和去年双11取得第二和第三的成绩。
2021年3月，安踏发布了其2020年经营数据。数据显示，全年公司营收355.1亿元，同比增长4.7%，连续七年保持高速增长。经营利润为91.52亿元，同比增长5.3%；毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%，为行业最高。此外，安踏电商业务销售达到90亿元，占比26%，同比增长53%。
安踏在童装布局也较早。2008 年安踏体育凭借主品牌的优势、进入成长性较高的儿童运动鞋服领域，推出 Anta Kids，2009 年收购 Fila 在中国的业务，其定位高档运动时尚品牌；2015 年推出 Fila Kids，目标定位 7~12 岁高端儿童市场；2017 年 9 月收购童装品牌KINGKOW，KingKow成立于1998年，是一个定位中、高端的著名的童装品牌，专门设计和销售0至14岁的小童及儿童的服装及配饰，以优良的品质和独特的设计著称。
通过共享安踏成人系列在运动科学实验室的成果，安踏儿童研发出跑步、户外，篮球、足球等功能性的产品系列，满足儿童不同场景的需要。安踏儿童推出的UFO 系列跑鞋，成功令其于同业中突围而出。
7月8日，安踏体育（02020.HK）在战略目标发布会的“赢领计划”中，提出了“保持店效高增长，线上业务占比超40%，市场份额大幅提升，巩固儿童市场领导地位”的五年目标。据安踏儿童总裁林翔华此前在接受采访时透露，安踏儿童已成为集团业绩增长的催化剂，并预计在加速布局国际市场后，安踏儿童年收入有望在2025年达到200亿元。
3. 安奈儿
安奈儿产品涵盖大童装和小童装，包括上衣、外套、裤子、裙子、羽绒服、家居服等多种品类。作为上游龙头企业，安奈儿一直走在高端母婴消费品行业前端，在产品端的创新也在不断发力，积极引领行业高质量发展。
2019年公司童装收入13.23亿元，占比99.75%。受到疫情等多方因素的影响，公司业绩公告显示，去年亏损4778万元，净利润下滑。今年一季度，安奈儿实现总营收6282.43万元，同比增长19.80%；实现归母净利润683.94万元。公司预计2021年1～6月实现归属于上市公司股东的净利润1800万元~2700万元，同比增长71.77%~157.66%。
相关负责人表示，公司会加大童装的研发设计，推广“Annil安奈儿”品牌，与此同时，也会对产品线进行适当的扩张与优化，适时进行品牌扩张，积极地与市场知名品牌洽谈合作机会，以实现品牌联合、协同发展。
安奈儿自2018年与微盟智慧零售合作以来，加速自身经营创新和数字化升级，通过发力公域、私域联动、小程序商城和数字化导购运营模式，打造业绩增长新范式，通过全员营销+智慧零售小程序商城寻求业绩突破，以朋友圈和社群运营的线上方式获客、推广和销售。
目前，安奈儿在全面推进私域流量运营的策略，在这个策略中，直营、加盟以门店为单位全面加入到私域流量的构建中来，提升品牌、门店、导购在私域中的数字化运营承接能力。
经历了2020年疫情“黑天鹅事件”后，安奈儿在数字化转型方面的通过公私域联合和精细化运营，打造数字化全链路经营闭环，也为企业提供了新的增长模型。同时，以小程序商城和直播作为承接，结合公众号、朋友圈、社群等工具，连接导购、门店和顾客，实现反复触达用户和促进复购。
国潮汹涌，预见未来
提供创新且具有文化附加值的产品，才能满足当前年轻父母们的审美和需求。
浅石创投合伙人胡海清认为，“在短时间内建立良好的品牌调性和定位，能够有效占据消费者心智，获取大批忠实用户。”
国潮大热，随着更多的年轻群体步入家庭生活，90/95后年轻一代的国潮消费观会延伸至更加细分的消费领域。CBNData消费大数据显示，童装消费者形成了一定的服饰偏好，受成人国风潮流的影响，国潮童装线上订单增长69%，是增长最快的童装风格之一。
创办于2012年的特步儿童，始终秉持着品牌发展与传统文化相结合，尽力弘扬民族自信和大国少林风范。在儿童序列中，与传统接轨的少林儿童系列和积极触达流行的街舞系列已成为两大风格主线。“特步儿童，大国少年”成为特步在近期的品牌传播中对儿童业务的全新定位。
在童装MQD看来，国潮背后是对大语文环境体系之下，古老东方文化的好奇，国潮——国风+潮流，包含两层含义：中国传统文化元素&传统文化与时下潮流的融合。“国潮在童装上的表达，不会强调文化的地域属性，更多的是结合孩子探索好奇的天性，是对东方文化背后浪漫精神的热爱。”MQD品牌所在公司宁波马骑顿儿童用品有限公司董事长戴成浩说。
而时尚作为一种社会心理现象，研究消费者心理行为对时尚品牌如何赢得市场商机有实际指导意义。
千禧之家、 “唯我Z世代”、怀旧一族、暖心亲朋、A世代萌娃五大新兴消费者崛起，未来童装市场或许会出现不一样的变化。
千禧之家
千禧妈妈有着巨大的购买力，她们深受社交媒体的影响，热衷于在社交媒体上的分享，同时看重享受、智慧、创意以及趣味性、轻奢感、软萌感等心理层面的感受。在后疫情时代千禧妈妈们会更加关注孩子的着装安全性能，环保与舒适时尚共存的产品款式更受他们的喜爱。
解码Z世代
对于Z世代的年轻父母来说，他们有着自成一派的育儿理念，他们在生育、养育过程中展现着自己理性、科学以及潮流的一面，越来越追求及时行乐的年轻一代。相对于千禧世代对于“随性、懒散”的特性，在孩子的养成上，他们的目标性更加明确，主动性更强。随着年轻的群体成为消费主力，国风IP、二次元等元素融入消费习惯，逐渐从小圈走向大众。
复古印象
隔代亲的现象多源自四五线城市家庭，因孩子父母外出工作，孩子生活起居主要由爷爷奶奶照料。孙辈的日常穿着承载着祖父母记忆里的时尚与梦想，充满怀旧感的设计、喜庆吉祥的色彩、民族元素往往是其心头好。此外，中老年人更加注重消费的实用性，舒适的穿着感受依然是童装考虑的第一要素。
暖心亲朋
6%消费者表示购买童装主要是馈赠别人，而这些暖心朋友多由家长身边的亲朋好友构成。暖心亲朋颜值主义、精致悦己的购物理念，一定程度上推动了婴童装礼品化的发展，那些精致独特承载着儿时梦想的个性装扮，也因此受到更多关注。
A世代萌娃
2014年后出生的孩子与人工智能、算法、增强现实等高科技及社交媒体高度自洽，生活方式高度融合，在服饰穿着上更加追求科技感与独特的自我表达。随着DTC品牌的发展，儿童将进一步参与其服装研发、设计、销售、传播环节，同时成为的产品的消费者与生产者。
结语
青籽研究院综合调研认为：
- 童装品类天然适合形成内容资产，短视频平台、直播电商、社交新零售当前已彻底吹响在电商领域爆发的号角，这一方向仍有待深入挖掘，将带来很多品牌从0到1的高速增长红利。
- 童装企业增长现阶段仍偏渠道驱动，品牌粘性暂时相对较低，但依赖渠道起飞的增长有望形成良性的利润和再投放循环，一步步催生新的国产优质童装品牌进入新一代父母的心智。
- 童装企业需重点关注全面数字化转型升级，致力于设计、生产、组织、运营、销售、用户资产管理各个环节的降本增效，持续提升全域全链路营销转化能力，尽可能从针对消费者追求极致诉求的细分品类切入，通过更多前台快速获得数据及需求，搭建产品中心与数据中心，形成中台托盘，反哺供应链整合迭代，促进标准化管理，提升研发效率。
- 持续进行商业模式、创意设计、技术能力创新并拥有高于行业平均利润水平的企业仍能成为撬动资本杠杆的优质标的，例如通过轻资产运营控制人员规模、资产折旧，管理费用率等
- 相较于成人服装，童装卖点同质化局面亟待打破。根据《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，围绕中国纺织行业发展新定位，基于品质化、个性化、多元化、绿色化的消费需求迭代，中国童装行业的时尚发展势必实现以创意设计为核心、科技创新为支撑、优秀文化为引领、品牌建设为抓手、可持续发展为导向的创意高密集、资源高融合、产品高附加值发展，旨在构建时尚资源的集成创新生态体系，最终引领时尚消费潮流、满足亲子家庭对美好生活的新期待，提升中国时尚话语权
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