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15个品牌接连翻车,美妆品牌集体寻找新出路

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15个品牌接连翻车,美妆品牌集体寻找新出路

除了流量,品牌还应追求什么。

文 | 聚美丽 小绝

当下,明星代言是品牌营销的常用手段。一方面对于新品牌,可以通过明星代言快速获取消费者注意力,爆刷存在感,为品牌打开流量面;另一方面,明星代言是花式抢占用户心智的手段之一,能够源源不断输出品牌形象,成为品牌力建设中重要的一环。

但近年来,明星频频“人设崩塌”甚至存在违法行为,哪怕经过千挑万选,仍有可能为品牌埋下一颗“暗雷”,说不准哪天就“炸”了,对品牌来说似乎有些得不偿失,被动稀释了品牌价值。

在这种时不时的“惊雷”下,品牌在选取代言人的策略上发生了变化。

流量明星人设频频坍塌,品牌代言策略转变

明星代言的品牌由一开始的迟钝到现在快速回应处理、解约,可以看出品牌们在公关应对上的变化。而受此影响,品牌的代言策略有了新变化。

聚美丽记者梳理了部分美妆品牌代言,发现以下4个趋向。

1、一超多强,不同头衔,形成多代言人矩阵

在目前品牌代言中,除区域、主支线划分外,“品牌大使”、“品牌挚友”、“品牌体验官”等title变得十分常见。多代言人矩阵,既能充分发挥明星效应,进行流量收割,又能分散单个代言人的风险,在其中一位代言人“爆雷”时,可以快速调动备选方案。

不同头衔的代言人也意味着品牌在积极扩张目标群体,利用代言人的差异来扩大对消费者影响。

据聚美丽记者不完全统计,目前巴黎欧莱雅拥有超18位代言人,其中品牌大使为彭昱畅、丁禹兮和李钟硕,代言人的不同个性能够对品牌的消费群体做到补充。

而国货品牌花西子、完美日记等,都拥有数位代言人,官宣头衔包括品牌代言人、品牌大使、心动代言人等。

2、长期代言改为短期合作

代言周期上,早前品牌代言合作多是从1年起签,甚至整倍数递增。现在,半年或季度的短期代言越来越普遍。品牌与明星合作周期的缩短,一方面是减少明星个人不确定的隐患带来的影响,另一方面是由于现在粉丝注意力迁移加速。

这种情况下,热点艺人更容易受到品牌的青睐,因为他们粉丝的注意力和积极性更高,能发挥出良好的带货效果。

另外,选秀中脱颖而出的偶像也是热点艺人之一。《偶像练习生》、《创造101》捧出的偶像“代言接到手软”,粉丝也为偶像代言全力买单。例如Colorkey珂拉琪在官宣迪丽热巴为品牌全球代言人前,和选秀节目出身的毕雯珺、王子异、孟美岐等爱豆进行合作。其中,#孟美岐珂拉琪C位当道#代言人微博话题阅读量高达5.3亿,2020年“双11”期间,其天猫旗舰店C位唇釉家族累积卖出245万支,小金筷眉笔销量达48万支,小银管眼线笔累积销量16万支。

但是,8月27日,中国网信办发布的《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》中指出,不得设置明星榜单、打榜应援的同时,不得诱导粉丝消费,产品在销售环节不得设置任务解锁、定制福利、限时PK等刺激粉丝消费的营销活动,这或将对品牌营销造成一定影响。

3、不再局限于明星,多领域选择品牌代言人

代言合作时,美妆品牌的目光不再紧紧锁定明星,代言人延伸到其他领域。

除传统体育外,新兴的体育项目——电竞成为流量掘金地之一。2020年9月,欧莱雅男士官宣FPX电子竞技俱乐部英雄联盟分部的6名主力选手成为欧莱雅男士“战痘合作人”;2020年10月,王者荣耀知名选手阿泰代言国货百雀羚,进行直播合作;TES电竞俱乐部的Jackeylove选手成为巴黎欧莱雅代言人等等。

虚拟数字人也可以成为品牌代言人。近日,专植养护东方秀发品牌100年润发官宣国民虚拟偶像翎_Ling为品牌代言人,花西子更是推出品牌虚拟形象“花西子”。在聚美丽往期文章《天猫官宣千喵为新代言人,虚拟偶像的火有多大?》中,虚拟代言人的案例还有很多。

100年润发虚拟代言人“翎”(左)、花西子品牌虚拟形象“花西子”(右)

此外,超头部红人李佳琦、薇娅更是让品牌们争得“头破血流”,抢不到直播“坑位”,也要买商务肖像授权,为产品打上“李佳琦推荐”、“薇娅推荐”的标签。

4、选择明星商务露出,隐形代言

而随着互联网的快速发展,明星在社媒平台上的分享、推荐也能为品牌传播“加砖添瓦”。

如因虞书欣在一次采访中提及而大火出圈的Fomomy美瞳,“虞书欣同款美瞳”在天猫上的月销量猛然间超过5万件。古力娜扎在综艺节目《花儿与少年》中狂喷防晒喷雾的画面,更是让观众对Recipe水晶防晒喷雾和娜丽丝保湿防晒喷雾两款防晒喷雾留下深刻的印象。数据显示,节目播出仅3天,娜丽丝天猫旗舰店就售出了6万瓶。明星翻包、Vlog露出等都能成为品牌合作的机会。

围城之外,流量与非流量的取舍

《引爆点》书中,作者马尔科姆指出引爆潮流的三种关键人物是传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。而在品牌营销传播中,拥有庞大粉丝基础的明星代言人便起到“联系员”的作用。

代言人的抉择一定程度上暗示着品牌的实力、品牌形象以及相应的消费人群。

选择咖位越大、流量越高的明星,往往会快速赢取消费者的信任。1997年,欧莱雅进入中国市场,雷厉风行敲定当时红遍大江南北的巩俐,并在各种媒体渠道进行广告投放,快速在消费者心中留下实力雄厚的国际大牌形象。

雅诗兰黛一直以来走高端、高级路线,而其选用的首位华人代言人是闻名国际的超模刘雯。拥有高级脸、气质独特的刘雯在代言雅诗兰黛时不会让人觉得违和,反而进一步加深品牌高级的感官印象。

同时,明星的流量还会为品牌带来可观的关注度和销售额。2018年,M.A.C官宣“归国四子”之一的张艺兴为中国区首位代言人,该消息在微博发布后,转发量突破百万,评论2.7万,点赞近4万。2016年,娇兰与杨洋合作了KissKiss系列口红的推广,其中344号杨洋色在2016年成功与YSL全网断货网红黑管407、CHANEL丝绒58齐名,成为当年最热门的口红产品。

粉丝对明星的喜爱能让他们自动过滤其他信息,爱屋及乌般将对明星的感情移植到品牌上,对品牌产生一定的好感度。使用明星代言人能够让品牌更快被人记住和记忆唤起。

然而事实上,品牌和明星之间的地位不平等往往会对合作产生不同的影响。一线、高奢的品牌在明星合作上掌握更具优势的主动权,而新生的、声量小的品牌,哪怕掏出高昂的代言费用,明星依旧需要衡量品牌是否与自身发展匹配。

随着明星们连续出现“车祸”,品牌们也在思考流量与非流量的取舍,有不少品牌开始回归,重新凝视想要传递的品牌价值。

今年妇女节前夕,珀莱雅联合《中国妇女报》发起#性别不是边界线 偏见才是#主题活动,珀莱雅发布极富品牌态度的TVC,邀请“个性”歌手于贞直面镜头为偏见发声,同时还邀请多位不同领域的意见领袖参与讨论,聚焦“性别平等”话题。

5月,SK-II Studio的「VS」系列广告片正式全球发布,六支TCV由我国游泳运动员刘湘、美国女子竞技体操选手西蒙娜·拜尔斯(Simone Biles)、日本乒乓球选手石川佳纯、羽毛球女双组合高桥礼华与松友美佐纪、冲浪运动员马西娜·梅达以及日本女子排球队拍摄完成,旨在激励并告知每一位女性,她们拥有改变命运的力量,命运并非偶然而是选择使然。

七夕之际,花西子则上线了首部花影动画《张敞画眉》,动画结合传统皮影戏的形式,传递含蓄的东方浪漫,延续了花西子品牌创立以来一贯的东方美学的品牌理念。

性别平等、女性独立、传统文化传承……品牌在价值输出上越发多元化。

除此之外,不少新锐品牌在创立之初便积极输出品牌的价值理念。如旨在鼓励黑人女性拥抱自己的美,为黑人群体推出的美妆品牌Ami Colé;主张女性强大、坚定,鼓励女性像战士一样面对生活,拥有个性独特的美的OTRERA;赫妍HERA推出的新系列“I AM”则致力于传递打破固定形象,专注于真实自我,不被定义的观念。

在流量与非流量的问题中,品牌们也有自己的思考。某新锐品牌创始人告诉聚美丽,在品牌有了一定口碑和沉淀之后才会考虑代言人的事情,“一是为代言人的粉丝负责,二是珍惜品牌的路人缘,不想被贴上割韭菜的标签。”

“实际上这也是一种双向选择,双方都有充分的自主权,有互相认可的点很重要,如果没有,流量的诱惑虽大,也不用勉强。”其表示。

不可否认,短期内,流量依旧是品牌越不过去的话题。但值得品牌去思考的是,长期主义不仅仅是口号,除了流量,品牌还应该追求什么。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

花西子

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15个品牌接连翻车,美妆品牌集体寻找新出路

除了流量,品牌还应追求什么。

文 | 聚美丽 小绝

当下,明星代言是品牌营销的常用手段。一方面对于新品牌,可以通过明星代言快速获取消费者注意力,爆刷存在感,为品牌打开流量面;另一方面,明星代言是花式抢占用户心智的手段之一,能够源源不断输出品牌形象,成为品牌力建设中重要的一环。

但近年来,明星频频“人设崩塌”甚至存在违法行为,哪怕经过千挑万选,仍有可能为品牌埋下一颗“暗雷”,说不准哪天就“炸”了,对品牌来说似乎有些得不偿失,被动稀释了品牌价值。

在这种时不时的“惊雷”下,品牌在选取代言人的策略上发生了变化。

流量明星人设频频坍塌,品牌代言策略转变

明星代言的品牌由一开始的迟钝到现在快速回应处理、解约,可以看出品牌们在公关应对上的变化。而受此影响,品牌的代言策略有了新变化。

聚美丽记者梳理了部分美妆品牌代言,发现以下4个趋向。

1、一超多强,不同头衔,形成多代言人矩阵

在目前品牌代言中,除区域、主支线划分外,“品牌大使”、“品牌挚友”、“品牌体验官”等title变得十分常见。多代言人矩阵,既能充分发挥明星效应,进行流量收割,又能分散单个代言人的风险,在其中一位代言人“爆雷”时,可以快速调动备选方案。

不同头衔的代言人也意味着品牌在积极扩张目标群体,利用代言人的差异来扩大对消费者影响。

据聚美丽记者不完全统计,目前巴黎欧莱雅拥有超18位代言人,其中品牌大使为彭昱畅、丁禹兮和李钟硕,代言人的不同个性能够对品牌的消费群体做到补充。

而国货品牌花西子、完美日记等,都拥有数位代言人,官宣头衔包括品牌代言人、品牌大使、心动代言人等。

2、长期代言改为短期合作

代言周期上,早前品牌代言合作多是从1年起签,甚至整倍数递增。现在,半年或季度的短期代言越来越普遍。品牌与明星合作周期的缩短,一方面是减少明星个人不确定的隐患带来的影响,另一方面是由于现在粉丝注意力迁移加速。

这种情况下,热点艺人更容易受到品牌的青睐,因为他们粉丝的注意力和积极性更高,能发挥出良好的带货效果。

另外,选秀中脱颖而出的偶像也是热点艺人之一。《偶像练习生》、《创造101》捧出的偶像“代言接到手软”,粉丝也为偶像代言全力买单。例如Colorkey珂拉琪在官宣迪丽热巴为品牌全球代言人前,和选秀节目出身的毕雯珺、王子异、孟美岐等爱豆进行合作。其中,#孟美岐珂拉琪C位当道#代言人微博话题阅读量高达5.3亿,2020年“双11”期间,其天猫旗舰店C位唇釉家族累积卖出245万支,小金筷眉笔销量达48万支,小银管眼线笔累积销量16万支。

但是,8月27日,中国网信办发布的《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》中指出,不得设置明星榜单、打榜应援的同时,不得诱导粉丝消费,产品在销售环节不得设置任务解锁、定制福利、限时PK等刺激粉丝消费的营销活动,这或将对品牌营销造成一定影响。

3、不再局限于明星,多领域选择品牌代言人

代言合作时,美妆品牌的目光不再紧紧锁定明星,代言人延伸到其他领域。

除传统体育外,新兴的体育项目——电竞成为流量掘金地之一。2020年9月,欧莱雅男士官宣FPX电子竞技俱乐部英雄联盟分部的6名主力选手成为欧莱雅男士“战痘合作人”;2020年10月,王者荣耀知名选手阿泰代言国货百雀羚,进行直播合作;TES电竞俱乐部的Jackeylove选手成为巴黎欧莱雅代言人等等。

虚拟数字人也可以成为品牌代言人。近日,专植养护东方秀发品牌100年润发官宣国民虚拟偶像翎_Ling为品牌代言人,花西子更是推出品牌虚拟形象“花西子”。在聚美丽往期文章《天猫官宣千喵为新代言人,虚拟偶像的火有多大?》中,虚拟代言人的案例还有很多。

100年润发虚拟代言人“翎”(左)、花西子品牌虚拟形象“花西子”(右)

此外,超头部红人李佳琦、薇娅更是让品牌们争得“头破血流”,抢不到直播“坑位”,也要买商务肖像授权,为产品打上“李佳琦推荐”、“薇娅推荐”的标签。

4、选择明星商务露出,隐形代言

而随着互联网的快速发展,明星在社媒平台上的分享、推荐也能为品牌传播“加砖添瓦”。

如因虞书欣在一次采访中提及而大火出圈的Fomomy美瞳,“虞书欣同款美瞳”在天猫上的月销量猛然间超过5万件。古力娜扎在综艺节目《花儿与少年》中狂喷防晒喷雾的画面,更是让观众对Recipe水晶防晒喷雾和娜丽丝保湿防晒喷雾两款防晒喷雾留下深刻的印象。数据显示,节目播出仅3天,娜丽丝天猫旗舰店就售出了6万瓶。明星翻包、Vlog露出等都能成为品牌合作的机会。

围城之外,流量与非流量的取舍

《引爆点》书中,作者马尔科姆指出引爆潮流的三种关键人物是传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。而在品牌营销传播中,拥有庞大粉丝基础的明星代言人便起到“联系员”的作用。

代言人的抉择一定程度上暗示着品牌的实力、品牌形象以及相应的消费人群。

选择咖位越大、流量越高的明星,往往会快速赢取消费者的信任。1997年,欧莱雅进入中国市场,雷厉风行敲定当时红遍大江南北的巩俐,并在各种媒体渠道进行广告投放,快速在消费者心中留下实力雄厚的国际大牌形象。

雅诗兰黛一直以来走高端、高级路线,而其选用的首位华人代言人是闻名国际的超模刘雯。拥有高级脸、气质独特的刘雯在代言雅诗兰黛时不会让人觉得违和,反而进一步加深品牌高级的感官印象。

同时,明星的流量还会为品牌带来可观的关注度和销售额。2018年,M.A.C官宣“归国四子”之一的张艺兴为中国区首位代言人,该消息在微博发布后,转发量突破百万,评论2.7万,点赞近4万。2016年,娇兰与杨洋合作了KissKiss系列口红的推广,其中344号杨洋色在2016年成功与YSL全网断货网红黑管407、CHANEL丝绒58齐名,成为当年最热门的口红产品。

粉丝对明星的喜爱能让他们自动过滤其他信息,爱屋及乌般将对明星的感情移植到品牌上,对品牌产生一定的好感度。使用明星代言人能够让品牌更快被人记住和记忆唤起。

然而事实上,品牌和明星之间的地位不平等往往会对合作产生不同的影响。一线、高奢的品牌在明星合作上掌握更具优势的主动权,而新生的、声量小的品牌,哪怕掏出高昂的代言费用,明星依旧需要衡量品牌是否与自身发展匹配。

随着明星们连续出现“车祸”,品牌们也在思考流量与非流量的取舍,有不少品牌开始回归,重新凝视想要传递的品牌价值。

今年妇女节前夕,珀莱雅联合《中国妇女报》发起#性别不是边界线 偏见才是#主题活动,珀莱雅发布极富品牌态度的TVC,邀请“个性”歌手于贞直面镜头为偏见发声,同时还邀请多位不同领域的意见领袖参与讨论,聚焦“性别平等”话题。

5月,SK-II Studio的「VS」系列广告片正式全球发布,六支TCV由我国游泳运动员刘湘、美国女子竞技体操选手西蒙娜·拜尔斯(Simone Biles)、日本乒乓球选手石川佳纯、羽毛球女双组合高桥礼华与松友美佐纪、冲浪运动员马西娜·梅达以及日本女子排球队拍摄完成,旨在激励并告知每一位女性,她们拥有改变命运的力量,命运并非偶然而是选择使然。

七夕之际,花西子则上线了首部花影动画《张敞画眉》,动画结合传统皮影戏的形式,传递含蓄的东方浪漫,延续了花西子品牌创立以来一贯的东方美学的品牌理念。

性别平等、女性独立、传统文化传承……品牌在价值输出上越发多元化。

除此之外,不少新锐品牌在创立之初便积极输出品牌的价值理念。如旨在鼓励黑人女性拥抱自己的美,为黑人群体推出的美妆品牌Ami Colé;主张女性强大、坚定,鼓励女性像战士一样面对生活,拥有个性独特的美的OTRERA;赫妍HERA推出的新系列“I AM”则致力于传递打破固定形象,专注于真实自我,不被定义的观念。

在流量与非流量的问题中,品牌们也有自己的思考。某新锐品牌创始人告诉聚美丽,在品牌有了一定口碑和沉淀之后才会考虑代言人的事情,“一是为代言人的粉丝负责,二是珍惜品牌的路人缘,不想被贴上割韭菜的标签。”

“实际上这也是一种双向选择,双方都有充分的自主权,有互相认可的点很重要,如果没有,流量的诱惑虽大,也不用勉强。”其表示。

不可否认,短期内,流量依旧是品牌越不过去的话题。但值得品牌去思考的是,长期主义不仅仅是口号,除了流量,品牌还应该追求什么。

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