文｜电商在线 王亚琪

编辑｜斯问

“年度跳票王”环球影城，终于官宣了。8月24日，北京环球度假区（即北京环球影城）在其官方微信宣布，将于9月1日起正式开园试运行。

当天消息一出就刷爆朋友圈、冲上热搜。作为和迪士尼齐名的影视娱乐主题公园，环球影城同样坐拥“哈利波特”、“小黄人”、“变形金刚”、“侏罗纪世界”等热门IP。

看看这些IP有多赚钱。2021年3月5日，WikiMili根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台等，汇总得出了全球最赚钱的50个IP。

（图源：三文娱）

一位影迷告诉「电商在线」，自己从去年开始蹲守开园消息，但是因为疫情多次跳票，早已经迫不及待。“霍格沃茨城堡、霍格莫德镇与禁林，这是哈迷能抵挡得住的吗？我不仅要挤进去，我还要买魔杖、穿魔法袍、喝黄油啤酒。谁都拉不住我。”

激动的影迷背后，是迅速扩张的消费需求。就像抢演唱会门票一样，一票难求。

（北京环球影城，图源微博@北京环球度假区）

从环球影城官方通告来看，门票暂时不会公开销售，目前只有受邀客人可以进入度假区。但是，各种“内测票”、“预售票”依然在市面上层出不绝，票价已经炒到上千元。受邀内测开启仅一天，就有4名黄牛因为倒卖内测资格被拘留，相关话题冲上热搜。

而除了主题公园试运行外，记者也发现，和迪士尼一样，环球影城的“相关配套待遇”正在不断跟上——环球影业天猫旗舰店悄悄开业，限量款徽章、开业福袋已经开售；小黄人、哈利波特等知名IP衍生周边的代购们摩拳擦掌，电商平台能看到打着“北京环球影城”标签的商品链接；飞猪、马蜂窝等APP上，花式旅游攻略、酒店推荐也已经就位。

沉寂已久的主题公园行业，再次掀起狂风骤雨。一家主题公园，到底有多吸金？电商在线从此次环球影城引发的热潮入手，试图分析主题公园的商业模型，以及国产主题公园们，和外资背景的国外主题公园品牌，发展路径的不同。

未开先火的“环球影城”

自打2001年NBC环球公司计划在中国开环球影城以来，它就一直是行业内的顶流。公开资料显示，北京环球影城一期工程由环球影城主题公园、环球城市大道以及两家度假酒店组成，是世界第五个、亚洲第三个环球影城主题公园，也是迄今为止规模最大的环球影城主题公园，面积是新加坡环球影城的5倍。

和其他位于世界各地的环球影城不同，北京环球影城更具“中国特色”。除了有变形金刚、小黄人、哈利波特、侏罗纪世界、好莱坞和未来水世界等大家熟知的主题园区以外，还针对中国市场设置了全球首个功夫熊猫主题园区。在未来的二期、三期工程里还会引入孙悟空等国产经典IP。

（北京环球影城，图源微博@北京环球度假区）

抛开长远计划不谈，现有的IP显然已经足够吸引消费者。

参与了前期内测的影迷大白告诉「电商在线」，环球影城的售票信息“官方一直捂得很紧”，去年双11，环球影城在飞猪旗舰店低调开卖“优先购票权权益包”，说是可以比正常售票日期提前五5天入园。“但是当时很多人都不知道，知道的时候已经抢完了。后来我才买的黄牛票。”

他透露，内测票是一张带二维码的纸质票，输入个人信息就可以进行认证绑定，这也就意味着，没有绑定的门票可以被二次转手销售。“定金1500元，我买来是6000元。”

记者咨询了黄牛后得知，目前8月的内测门票已经炒到5000元以上，9月的试运行门票也在3000元以上。比照美国环球影城票价在1000元左右，日本、新加坡环球影城的门票在300-400元，北京环球影城的官方定价应该不会比上海迪士尼低，至少在400元以上。

目前北京环球度假区的飞猪旗舰店已经上线，开园后它将与上海迪士尼旗舰店一样，成为官方售票渠道。

8月22日，环球影业天猫旗舰店同步开业。一位业内人士透露，早在今年5月，店铺就已经试运行。店内目前主要上架了小黄人、侏罗纪世界、功夫熊猫3个IP的衍生商品，其中小黄人的最多，占比达到94%，卖的最好的一款小黄人盲盒售价59元，已有442人付款。而为了迎接开园，和泡泡玛特、名创优品、Line Friends联名的新品也已经上架，还包括全球限量款的徽章、开业福袋等新店开业福利。

主题公园如何吸金

一家主题公园，到底有多赚钱？还没开业就已经火爆朋友圈的环球影城，黄牛市场上票价居高不下只是一个侧影，更吸金的还是主题公园本身。

根据财报数据，NBC环球的业务主要分成五块：有线网络、广播电视、影视娱乐、主题公园和其他。2020年，主题公园业务为其带来了18亿美元的收入，如果规避疫情影响，我们来计算2018年、2019年该业务的收入，分别是56.8亿、59.3亿美元，两年的盈利均是24.6亿美元；而迪士尼主题公园的营收更为庞大，2019财年迪士尼“公园、体验和产品”这一项，营收262.2亿美元，盈利67.6亿美元。

（NBC环球各业务营收构成）

（NBC环球主题公园业务的运营成本及盈利）

（迪士尼各业务营收构成）

这其中，中国市场的消费力相当可观。我们以迪士尼为例，2016年开业至今，迪士尼所在的上海国际旅游度假区累计接待游客超过8300万人次，共实现旅游收入超400亿元。而一家主题公园的营收，一般可以把门票视为第一次消费，入园后的餐饮、商品等收入为二次消费，二次消费才是盈利的关键。

财报显示，2019财年迪士尼门票收入75亿美元，占到“公园、体验和产品”业务的28.6%，其余都是二次消费——公园内销售食品饮料等带来收入59.6亿美元，酒店、游轮等物业租赁收入62.7亿美元，IP授权开发和自营商品零售带来45.2亿美元，还有赞助和联合品牌入驻公园带来的房地产收入等，营收19.4亿美元。这也是一家主题公园大概的收入构成。

（北京环球影城，图源微博@北京环球度假区）

当然，成本也并不便宜，仅前期投入就在百亿规模。

根据公开信息，北京环球影城的投资金额在65亿美元（约421亿人民币），高于上海迪士尼的55亿美元（约356亿人民币），财报显示2018-2020年，NBC环球已投入4.5亿美元、11.1亿美元、15亿美元。按照中信建投研报预计，北京环球影城年接待游客数量约1500万至2000万人次，每人消费超约1500元，成熟后每年营业额约250亿元至300亿元。

如果以环球影城过往的利润率来计算，北京环球影城的回本周期大约在4年左右。但是，线下主题公园所带来的价值并不仅限于显性的收入，沉浸式的游玩互动，可以有效拉伸IP的生命周期。无论是NBC环球还是迪士尼，它们盈利的大头还有内容制作、电影发行、流媒体服务等，主题公园更像是其连接各个内容变现业务的一条纽带。

国产主题公园能盈利的只有10%

北京环球影城即将开业，国产的主题公园可以说又迎来一个强劲对手。

根据前瞻产业研究院发布的数据，中国的主题公园数量超过2700个，但是70%都处于亏损状态，只有10%实现了盈利。国产主题公园难有起色，早期是因为运营商的身份不同。

如前文所说，迪士尼、环球影城等国际主题公园，走的是“主题公园+媒体网络”模式，完整的IP内容开发产业链是生意的本质。

比如此次引起热议的北京环球影城，由北京首寰文化旅游投资有限公司和 NBC 环球共同出资建立，前者占股达到70%；上海迪士尼也有国内资方背景。但是无论是NBC环球还是迪士尼，品牌运营都完全由美方把控，保证了IP运营上的独立性。但像国内欢乐谷的运营商华侨城以及今年还要计划开50家的万达乐园，主要做的其实都是房地产生意，走的是“主题公园+房地产”的路线，并不以内容运营为核心。

（国内与国外主题公园收入构成的不同）

“我们以主题公园为营销手段，不仅可以顺利拿地，还可以便宜拿地，而政府也多了一个旅游项目，何乐而不为？”此前，华侨城负责人在接受北京商报采访时曾透露，华侨城在成都项目的拿地平均价为80万元/亩，而该区域的土地市场价为130万-150万元/亩；华侨城在北京的拿地平均价约为100万元/亩，远低于周边商品房当时200万元/亩的土地成本。

换句话说，主题公园本身的盈利不重要，主要是看商业地块的增值。然而，随着《关于规范主题公园建设发展的指导意见》等政策发布，打着主题公园的名头拿地的方式已经不可行，一批以演艺、动物世界为主打特色的国产主题公园开始涌现。比如以《千古情》演艺项目打响名头的宋城；以熊出没、西游记、孟姜女、女娲补天等国产IP为主题的华强方特主题公园；以亚洲最大水上乐园、国际大马戏团为噱头的长隆主题公园。

只不过，国产主题公园多数没有出圈的IP，采用的是海洋公园、森林公园等元素，一些有IP的国产主题公园运营能力又较为薄弱。一个鲜明的佐证：迪士尼主题公园的门票收入仅占30%左右，而此前中国主题公园研究院院长林焕杰在接受采访时表示，目前国内主题公园的门票收入占 70% 左右，二次消费占 30% 或更低——也就是说，做的基本都是一锤子买卖，IP衍生的内容变现路径并没有跑通，这才是国内主题公园鲜少有强大品牌力的原因。

主题公园带来的外溢价值

1887年，好莱坞成立，当时的好莱坞仅仅是洛杉矶城郊的一块荒地。1908年，卡尔·莱默尔在发明家爱迪生的支持下，开设了电影公司，这就是环球电影公司的前身。但不久后为了避开爱迪生的专利垄断，莱默尔把公司迁到了好莱坞。由于租金便宜，米高梅、20世纪福克斯、派拉蒙、华纳兄弟等电影公司相继在此落户，好莱坞这才逐渐成了知名电影基地。

优质的IP对当地的辐射作用是非常强大的，即使过了一百多年，依然如此。

主题公园是门好生意，就像好莱坞一样，它带来的价值远远不止项目本身，还拉动着旅游、经济以及当地GDP。中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，2016年6月-2019年6月，上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%，乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%。

上海迪士尼所在的川沙板块原本属于标准的“外环线”，2011年项目刚刚启动时，平均房价约为11000元/㎡。2016年，迪士尼正式开业，平均房价达到32000元/㎡上下，5年时间涨了将近3倍。目前来看，北京环球影城所在的通州梨园板块房价暂时还未有明显增幅。

离环球影城最近的鑫苑·盛世天玺现在的均价是63000元/㎡，其开盘售价也只在60000元/㎡左右。距离环球影城仅2.5公里，已被楼盘写进了宣传要点里。截至今年6月初，环球影城周边民宿数量也有显著增加，同比增长了70%左右。民宿预订平台木鸟民宿、爱彼迎上，不少房东已经将“环球影城”加入到民宿名字中。

综合来看，一家主题公园的吸金能力，看不到的“外溢效应”提供了更大的隐性价值。从上海迪士尼到北京环球影城，还有今年8月开始建设的深圳乐高乐园度假区，目前中国已经成为全球游客量最大的主题公园市场。仅去年一年国内就新增2.6万家主题乐园相关企业，未来几年内，国内主题公园行业将进入高速发展的快车道。

不过，眼下疫情仍然在继续，选择9月1日试营业的北京环球影城，显然也是规避了暑假等旅游高峰期。如何在线下主题公园生意充满不确定性的当下，依然保持足够的品牌曝光量，线上就成为新的角逐战场。今年一季度，迪士尼宣布将在今年年底之前关闭20%迪士尼商店，重心将转向电子商务。而北京环球影城也在试营业的同时，悄悄开出了天猫旗舰店。

主题公园依然是串联IP最好的方式，但已经不是唯一的手段，如何把线上渠道更深地融入到这条产业链里面，才是未来生意最大的增量。