文 | 韩利明 荣灿

大湾区仍为布局重点，新世界中国总部落地广州

新世界发展有限公司（以下简称“新世界集团”，00017.HK）成立于1970年5月，香港“珠宝大王”郑裕彤拥有57%股权。截至2020年12月31日，新世界集团旗下共控股三家子公司。

1980年，新世界集团开始在中国房地产市场进行长期投资。由郑裕彤牵头与广州羊城服务公司合建“广州中国大酒店”，成为内地首批五星级酒店，也是内地第一家中外合资经营的酒店，开创内地酒店的先河。1990年之后，新世界集团陆续在珠江、深圳、天津、石家庄、重庆和北京等地布局项目。

为更好的布局内地业务，1999年7月成立新世界中国地产有限公司（以下简称“新世界中国，0917.HK），作为新世界集团旗下的内地物业旗舰，加速内地发展。此后，广州周大福金融中心、上海香港新世界大厦、北京新世界酒店等标杆性建筑相继落成。随之而来的销售额也逐日攀升，据克而瑞研究中心数据显示，至2016年，新世界中国在内地销售流量达220.7亿元，位居中国房企第75位。

也正是从此以后，新世界中国内地销售流量排行开始跌出前百，并呈直线下跌趋势。往前朔源，新世界中国在内地发展也并非一帆风顺。

2014年接连传出新世界集团将对其全面私有化的消息，2015年底先后出售位于成都、贵阳等项目，2016年8月3日，新世界中国发布公告宣布成为新世界集团的全资附属公司，并于隔日正式退市，当时的土拍市场也鲜见其身影。新世界中国的一系列举动一度被外界视为退出内地市场之举，但在2017年新世界集团年度业绩报告会上，被郑志刚严肃否认。

2021年1月13日，新世界中国将总部从香港中环皇后大道中18号新世界大厦迁出，落户广州周大福金融中心。同时，母公司新世界集团与广州市人民政府签订《战略合作协议》，推动双方在城市建设、国际教育、金融服务、国际医养、文化艺术等多个项目展开合作。关于新世界中国在内地市场的发展布局，也有了明确的答案。

其中，大湾区仍然为新世界集团内地布局重点区域。据2021财年上半年中期报告（以下简称“中期报告”）显示，核心物业发展项目主要分布于广州、深圳、佛山、武汉、上海、北京等城市，不包括车库的土储总楼面面积约531万平方米，51%位于大湾区。此外，以大湾区为首的南部地区对新世界中国内地住宅销售、内地物业发展收入及内地整体物业合同销售贡献最大。据中期报告表示，新世界集团将同时不断完善长三角及京津冀地区的战略布局。

完善华东物业投资布局，K11持续跑赢市场

去年8月11日，新世界中国以41.11亿元人民币在上海黄浦区淮海中路竞得新地块，并于今年7月30日宣布正式动工。据悉，继2013年内地首个K11（为方便区分，以下简称“原K11”）购物中心进驻上海后，该项目成为上海第二座K11购物中心。在此之前，K11分别落子宁波和杭州，上海第二座K11也将成为第四个入驻长三角地区的K11项目。新世界集团行政总裁、新世界中国行政主席、K11创始人及主席郑志刚此前曾表示，这将成为K11在华东乃至全国战略布局的又一里程碑。

K11作为新世界集团最重要的物业投资项目之一，也是新世界集团旗下的高端生活品牌，在中国内地商场的销售额借助消费升级及内循环跑持续赢市场。

据中期报告显示，内地五个K11购物中心分别位于上海、武汉、广州、沈阳四个城市。其中武汉是内地唯一拥有两家K11购物中心的城市，与2017年在光谷开业的K11 Select不同，去年年底汉口开业的K11定位为高端奢侈品购物中心。另外，天津K11 Select 也于今年5月29日盛大开业。

中期报告显示，内地五座K11购物中心销售额较去年同期上涨35%，其中上海K11销售额较去年同期上涨37%，增长趋势在年底尤其强劲。2020年12月，上海K11销售额上涨22%，为开业以来12月最高销售记录。未来，新世界集团将持续在大湾区和北京、上海、杭州、宁波等一二线城市布局多个重点项目，拓展经常性租金收入的基础并巩固其在大湾区及重点城市的发展。

K11淮海中路地块项目占地面积约17，170.8平方米，总开发面积达128，683.2平方米，是淮海路近20多年推出的第一块土地。与原K11仅一街之隔，官方表示将会与原K11协同发展，与周边商圈联动共赢。

此前有媒体报导，原K11入驻品牌增至88家，其中轻奢零售占比55%，餐饮占比36%，生活休闲占比9%。值得一提的是位于原K11 B3层的chi K11美术馆自开幕以来举办超过60场展览，为K11吸引大量客群并积极拉动销售额上升。

但淮海中路经过多年发展成为上海成熟的市级商圈，据统计，共有18座购物中心汇聚于此。原K11作为一个众多受限因素改造的项目，整体面积不大，在地标型购物中心云集的淮海中路并非十分耀眼。第二座K11将在“文化零售”理念上加入“上海精神”，同时融入国际级人文艺术创意元素，联同原K11，是否能成为淮海中路商圈甚至业内的引领标杆，还有待市场验证。

值得一提的是，注重会员营销一直是K11差异化之路中的重要一环。中期报告显示，K11中国内地会员总数同比增长30%，会员消费总额环比上涨91%。其中，上海K11会员数量同比增长60%，同时顾客群体日益年轻化。去年VIP DAY期间，chi K11美术馆联合策展人鲁明军邀请宋拓、王兴伟和徐震共同呈现“绝地通天”艺术展，同时联合品牌举行系列活动。期间，金卡和黑卡会员销售录得超60%增长。去年8月，四地K11联合举办全国会员小程序线上直播活动，带动K11总销售额同比增长4倍。

内地零售旗舰发展遇阻，内外共同寻变

早在新世界集团布局高端生活品牌之前，1993年便已成立新世界百货中国有限公司（以下简称“新世界百货”，00825.HK），作为新世界集团在中国内地的零售旗舰，进军内地零售商业市场。

目前新世界百货经营范围包括21间以“新世界”命名的百货店及8间于上海以“巴黎春天”命名的百货店及购物中心，覆盖内地17个热点城市，包括北京、上海、沈阳、武汉及成都等。

今年2月份，新世界百货发布截至2020年12月31日的六个月中期业绩，报告期内共录得收入11.308亿港元，同比下降16.9%，同店销售下滑15.3%。期内新世界百货由盈转亏，亏损为4230万港元。其中，新世界百货集团收益以专柜销售佣金为主，占比高达40.5%。从经营品类上来看，服饰配饰类占专柜销售和自营货品销售总收益约40.9%，黄金珠宝及钟表占比26.2%，化妆品约占10.9%。公告显示去年下半年受疫情影响，导致部分地区零售业务遭受较大经营压力。

据新世界百货官网数据统计，目前上海巴黎春天百货还剩八家在营。公开资料显示，2019年4月，上海巴黎春天金沙江路店（即118广场）和长宁店接连闭店，2020年4月上海虹口店也终止营业。

2001年，新世界百货在上海淮海路落地首家项目，2002年-2007年为新世界百货集中爆发阶段，保持每年新开一家分店。2015年4月金沙江路店开业，新世界百货在上海迎来营业门店数量最高，共12家，此后再无新店，并于2017年接连传出闭店信息。

面对百货业务连年颓废之势，除了闭店止损，新世界百货上海也在积极谋求转变之路。据悉，2018年七宝店转型为城市奥莱，提升硬件条件的同时引进新品牌。同年年底淮海路店完成调整升级，更加聚焦年轻办公女性。同时，同步打造线上营销体系，推出“新闪购”等程序，构建矩阵化线上零售。

闭店与升级并非仅是新世界百货新需要面对的考验，据前瞻产业研究院数据显示2017年来连锁零售企业百货店总数整体呈下降趋势。新世界百货的积极求变似乎未能在全行业遇阻中产生积极作用。据各年财务数据显示，新世界百货自2018年起录得收入逐年下降。2021年8月27日新世界百货再发公告，预警显示预计上半年录得归属股东溢利亏损约2.3亿港元。

此前有媒体报道，郑志刚在对新世界百货进行调研后，发现高趋同性是制约零售百货发展最大的障碍，并以此为契机寻求零售百货的转型升级。融合艺术、人文和自然三大元素的K11在零售百货纷战中孕育而生。

今年5月10日，K11公布在五一黄金周期间推出的多项艺术文化体验活动带动整体销售额按年升49%，人流按年升50%。在后疫情时代的报复性消费，内地四座K11销售额同比上涨92%，表现强劲。

随着经济发展和突如其来的疫情，零售商业面临着网购消费、境外消费和高端消费的持续打压，传统零售百货已经无法满足人们对日益增长的物质和精神生活的追求。新世界集团在零售业务巨变浪潮前，及时走出差异化竞争道路，聚焦高端生活品牌的购物中心能否在消费洪流中更长久的立足于市场，还需要时间的验证。

[商业地产说]系列顾问：特邀商业嘉宾Mall星人 郭歆晔