记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

轻奢珠宝品牌的中国市场之战才刚刚开打，其中最新的动态是，施华洛世奇将于今年11月在上海开设全球旗舰店。

这是施华洛世奇于今年年初宣布推行“Instant Wonder”形象店概念后，在中国市场落地的第一家新概念旗舰店，同时也是品牌在全球范围内面积最大的旗舰店。该店选址在上海淮海中路的香港广场，临近新天地，蒂芙尼和Harry Winston等奢侈珠宝品牌的旗舰店也开在附近。

此前界面时尚曾报道，上海已成为中国奢侈品购物的中心，在6000多平方公里城市范围内供分布有八个奢侈品商圈，同时还集聚有大量独立设计师品牌。而优越的营商环境也使得越来越多海外时尚品牌将地区性和全球性旗舰店开设在上海。

此次选择在新天地商圈内开设全球旗舰店，展现的便是施华洛世奇试图重振中国市场业绩的意图。已有超过百年历史的施华洛世奇在近年陷入增长困境，在“Instant Wonder”概念之前，施华洛世奇曾推行过融合新零售概念的“水晶轩”门店，但市场反响平淡，疫情的到来反而使其经营状况进一步恶化。

受到新冠疫情的冲击和随之而来的经营压力，施华洛世奇在2020年秋季裁掉德国办公室的1000个岗位。而截至2020年6月底，施华洛世奇已经砍掉了全球市场共600个岗位，其中有200个岗位位于其奥地利总部。

相较于潘多拉等轻奢珠宝品牌，施华洛世奇至今仍以家族模式经营。这一方面保证了施华洛世奇在品牌形象和运营层面上握有自主权，但却也会存在决策层意识老化和外部资金流动不足的风险。尽管施华洛世奇曾于2018年提出过上市计划，但受到品牌家族成员的反对，最后不了了之。

在对外披露的业绩数据中，施华洛世奇在2019年的销售约为35亿欧元，其中核心水晶业务贡献了27亿欧元的收入。但受到疫情冲击，施华洛世奇高层预计2020年水晶业务的收入将下跌33%至20亿欧元。

设计老化和品牌形象中低端化是导致施华洛世奇在市场上失势的主要原因。借助玛丽莲.梦露和奥黛丽·赫本等好莱坞黄金时代明星的声势，施华洛世奇一度将其水晶产品与高端形象绑定。此前每年与维多利亚的秘密合作的“Fantasy Bra”则将施华洛世奇的高端形象打入大众流行文化内部，使其知名度进一步推升。

但在现实的门店中，施华洛世奇水晶产品的售价并不算高，以直营和代理模式搭建起来的庞大销售网络又使得品牌形象被稀释。此外，施华洛世奇产品设计老化和产品质量的问题一直被消费者所诟病，这也在一定程度上影响了品牌的声誉。

而这也是为何施华洛世奇要推行“Instant Wonder”概念店的原因。界面时尚曾写过，“Instant Wonder”概念店将带来包括品牌标志、设计理念和门店装饰等方面上的更新。运营层面的转型也相随而来，根据彭博社的报道，施华洛世奇的转型措施包括削减6000个岗位，计划收缩利润率较低的大众市场业务以及在未来更专注于更昂贵和利润率更高的戒指和手镯珠宝。

目前中国和美国是施华洛世奇在全球范围内两个最大的市场。为了拉近与中国消费者的距离，施华洛世奇在近年也开始任命流量明星为代言人，并在春节和七夕等中国传统节假日期间发布限定系列，并开始加码直播。

不过，如今施华洛世奇在中国市场中作为轻奢珠宝品牌头部玩家的地位已经被削弱，潘多拉和APM Monaco等品牌也在加码争夺中国消费者。潘多拉在9月14日举办的“资本市场日”活动上便披露了新的中国市场发展规划，目标是在2019年业绩基础上让中国市场营收翻三倍。

从2015年正式进入中国市场到2019年年底，潘多拉在中国开店数量达到240家。潘多拉2019财年第一季度财报则显示，中国区营业额有机增长15%至5.48亿丹麦克朗，成为全球前七大市场里唯一一个保持正增长的区域，销售额占比为16%。

但与施华洛世奇一样，在风头过后，潘多拉也陷入到了增长困境。曾经使其走红的串珠产品被消费者认为新意不足，而中国时尚消费两极化的趋势也给定位终端的潘多拉一定的困扰。而为了加速转型，潘多拉计划在中国市场情况稳定之后，启动全新的营销企划，并加强与本土KOL的合作，同时增强新产品线“Moments”在华的推广力度。

来自摩纳哥的轻奢珠宝品牌APM Monaco则在近期向港交所提交上市申请。招股书显示，APM Monaco在2020年的收入为19.2亿港元，其中来自中国内地的占比达到57.2%，中国以外的亚太地区和北美及欧洲市场占比分别为19%和23.8%。

事实上，中国内地不仅成为APM Monaco最大的销售市场，也是其最大的生产基地。目前APM Monaco旗下的5个生产工厂和1个ODM工厂均设立在广东省。这使得APM Monaco无论是在产品供应品类和供应速度上，都能更利好中国消费者。

贝恩中国轻奢珠宝行业研究报告显示，2018年至2023年中国轻奢珠宝的年平均增幅预计将在6%至7%之间，高于总体珠宝市场，到2023年或将达到210美元的规模，在全球市场内的份额占比也将被推升至30%。