文|三易生活

如今，当整个国内互联网行业都在为各大平台不再能屏蔽网址链接，互联网终将重归互联互通而欢呼时，社交电商领域却吃了一记闷棍。9月13日，阿里旗下应用淘小铺发布公告称，“由于业务策略调整，商品交易等相关功能将于2021年10月11日晚间停止。”

在运营2年后，阿里的社交电商平台也步了腾讯“微信圈子”的后尘。不过在2019年年中淘小铺上线时，或许许多人都没能想到的是，有阿里作为后盾的淘小铺，不仅没有打败对标的对象云集，反而自己先倒下了。

作为社交电商平台，淘小铺采用的是S2B2C模式，即用户在成为会员后可在淘宝开设淘小铺，授权销售品牌、经销商、工厂和线下渠道商家的商品，并且淘小铺掌柜不需要存货，直接依靠天猫品牌商、淘宝原创买家、考拉工厂店等供应商发货，以分销的形式获得返佣等奖励。也就是所谓“分享商品链接——促成销售——获取佣金”的社交邀请方式来形成利益链。

在电商行业最为核心的“人、场、货”三大要素中，淘小铺无疑是一应俱全，其场景是社交、货品有阿里支撑，而人则依靠社交关系链来凝聚。淘小铺的商业模式，则是用户在整个流程中只需负责推送商品，由供应商来负责发货和承担售后工作，一旦商品最终出售成功，淘小铺与用户则将分享相应的提成。

具体来说，淘小铺的收入构成被分为了三个部分。其一是每推荐一个掌柜，推荐人可获得100-150元佣金；二是团队管理津贴，团队规模达到3人以上，就可解锁这项收益；第三则是商品销售收益，所在团队的成员自购或是分享商品链接所产生收益的5%~19%。

那么在背靠阿里，并且商业模式也十分清晰的情况下，淘小铺为什么会失败呢？首先，社交电商本质上是强调以社交媒体为营销工具、以人为载体，来获取新客户、维护老客户，这一模式与微商其实并没有太多区别。既然如此，最大限度地获取用户自然也就成为了社交电商参与者的当务之急。然而每一位用户的社交圈是有限的，这个时候“裂变传播”就成为了最受社交电商中这些代理商青睐的方式。

所谓裂变传播，其实是借用了物理学上的裂变链式反应，在营销中实现一传十十传百的效果，并且这种模式拥有极高的获客效率。但裂变传播虽然理论上效果很好，可在经过了各路玩家这么多年的“套路”后，受众群体也已经到了“不见兔子不撒鹰“的状态，因此如今裂变传播往往需要搭配现金补贴等各种“羊毛”才行。

具体到社交电商领域，多层级分销体制在不可避免的情况下，形成多级的上下线关系，按照下线人数或销售业绩计算盈利的模式，就会让覆盖的用户群体更加广泛。但问题是，三级分销体系和传销又有着说不清道不明的关系，这显然也是一条危险的道路。而为了规避涉及传销风险的可能性，淘小铺采用的是成为掌柜需要购买198元的开店礼包，其中包含价值298元的商品，并且淘小铺的层级也只设置成了一级，只能通过邀请开通的新掌柜获得佣金。

尽管这样做固然避免了掉入传统微商模式的窠臼，可是这样一来，淘小铺的运营模式与淘宝联盟的淘宝客就没有太多区别了，只不过淘宝客是你直接面向所有的消费者，而淘小铺则是你与消费者中间还隔了一个掌柜。换句话来说就是，淘小铺在就像又一个淘宝联盟的情况下，又凭什么“打”得过积累了十余年的淘宝联盟呢。

而与淘宝联盟很像的淘小铺之所以“倒下”的关键，是其被直播电商降维打击了，甚至颇有一种既生瑜何生亮的感觉。作为社交电商领域的翘楚，云集在不久前发布的2021年第二季度未经审计财报中显示，其今年二季度总营收为5.707亿元，较上年同期下滑54.2%。

在直播电商尚未兴起前，以云集为代表的社交电商确实能够为消费者提供同时期几乎最低的价格，但在直播电商时代中，大主播的核心竞争力就是凭借流量优势从商家处拿到“全网最低价”。而在失去了价格优势后，消费者必然会望风而动，一旦没有了消费者，社交电商自然也就成为了无源之水。

并且除了“全网最低价”的名号被直播电商夺走之外，社交电商的“社交”二字也已不保。由于社交电商的运行逻辑，就是想方设法将社交关系链变现，也就是所谓的熟人推荐，靠的是在不断的社交互动中，让消费者对你产生信任感来销售商品。而直播电商别看是在一场直播中，又一个或几个主播来面向大量的消费者，但具体到每一位观众上，实际上是主播与其在进行一对一的交流，而这种主播与观众之间的互动也能很快地培养出信任感。

如今，在云集等社交电商都在纷纷转型发力直播电商的情况下，一方面与淘宝联盟并没有实质性差异，另一方面又有新兴的直播带货对社交电商釜底抽薪的时候，即便是强如阿里也很难带动淘小铺“起飞”了。