记者 | 韦香惠

编辑 | 牙韩翔

以冻干咖啡名闻的三顿半（Saturnbird）将自己第一家线下咖啡概念店开在了上海安福路322号，店铺名称为“into_the force（原力飞行）”。店内产品除了现制咖啡和面包以外，还有它招牌的盒装即溶冻干咖啡，以及陶瓷杯、水瓶和帆布包等零售产品。

安福路是上海最为有名的网红街道之一，三顿半门店两边分别是女装品牌Brandy Melville和二手循环书店多抓鱼。而根据品牌官网信息，这家概念店楼上正是三顿半的上海总部办公室。

据现场店员介绍，该店正式营业时间是9月19日。界面新闻发现，9月17日下午尽管没有正式营业，工业风的装修格调和社交网络的发酵，已经吸引了不少人在这家店门口驻足拍照。

负责品牌门店拓展的工作人员告诉界面新闻，这次选址基于结合城市热门地标和融入街区生活。后续如果继续在上海拓店，仍会以此作为参考标准。

至于为何将上海作为三顿半首家概念店的起点，上述人员对此解释，主要是因为上海的咖啡消费土壤与氛围。根据第一财经消费大数据，上海人均咖啡消费量约为每人每年20杯，远远领先于国内平均的6.2杯。

从咖啡价格上看，该店整体定价偏高端，与另一家上海本土的精品咖啡品牌M Stand不相上下。而三顿半的特调咖啡售价为38到52元，分星球风味和飞行限定两种。据工作人员介绍，1-2个月会换一次特调咖啡品种。

一位受邀参加的重庆精品咖啡店店主向界面新闻表示，对店内的特调品质很满意，其中芭乐碰和回春丹给她留下了深刻印象。

三顿半最早是做国内咖啡冻干粉品牌，今年推出了冻干即溶茶和燕麦奶，并计划推出咖啡液产品。自2015年成立至今，三顿半无论是业务还是经营渠道都发生了显著变化。今年6月，三顿半宣布完成了新一轮达到数亿元人民币的融资，据称投资后估值达到45亿元人民币。该轮融资将主要用于新产品线和新渠道的布局。

在渠道上，三顿半也并非首次进入线下。2019年3月，三顿半在品牌起源地长沙开出Demo咖啡店，同样提供咖啡和面包，以及不定期更换特调咖啡。

与上海安福路的选址类似，长沙Demo店同样占据流量意义上的“黄金位置”。地址位于芙蓉区蔡锷南路139号，斜对面是长沙IFS，并与易建联的潮牌店铺US17共享两层店铺，在装修风格上也是走简约路线。

不过，两者在定位上有所差异。品牌人员向界面新闻介绍，长沙Demo店更多是一种线下店铺的实验，而上海安福路店则将承担旗舰店的功能，接下来不排除还会在上海及全国其他地区开更多的标准店。“但这个进程可能不会很快，安福路店我们其实也酝酿了两三年。”

三顿半没有在线下门店中突出原有名字“三顿半”，而是采用了一个新的概念“原力飞行”，可见它在走向线下时有意将品类进行区隔。三顿半可能将更集中于线上的冻干咖啡零售业务，而“原力飞行”飞行则聚焦于线下咖啡与空间体验。

事实上，不少精品咖啡品牌都采用了这样的策略。目前活跃于华南市场的咖啡品牌jpg.在线上开展零售业务时，采用的是“RustyBox破盒子”的品牌。这样的好处在于让不同品牌聚焦于单一业务，不过某种程度上也会造成影响力分散。

不过目前来看，在社交网络上人们更愿意用“三顿半开的咖啡店”来形容“原力飞行”。

而此前，三顿半一度因产品销售表现尚未在线下验证而让许多资本方担忧。而三顿半进入线下的优势在于它已经通过线上销售形成了品牌和人气，它不像其他新咖啡品牌那样需要经过门店和品牌爬坡期。此外，虽然是线上起家的品牌，三顿半此前曾与不同的精品咖啡品牌合作发起过诸如包装回收的活动，让这个品牌在精品咖啡领域也积累了一定的声量。

不过，此时开店的三顿半仍面对不小的竞争压力。一方面，本地精品咖啡品牌Manner、Seesaw和M Stand等品牌已经实现了一定规模的连锁化经营。另一方面，上海还有3000多家独立咖啡馆，也让这座城市的消费者对咖啡店的环境和品质有着更“挑剔”的要求。

除了门店之外，三顿半未来还会围绕会员体系和供应链两方面进行策略布局。

创始人吴骏曾在接受“晚点 LatePost”采访时表示，线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。

实际上，发展会员已经是咖啡品牌运营中的关键一环，是培养忠诚用户的方式。三顿半将在首家门店开业后上线小程序“三顿半隐藏世界”，用户可以通过小程序下单后到店自提，但不支持外卖。页面显示，线上点单暂未开放。

该款小程序提到的“顿点”概念，意思是每在三顿半各类渠道消费1元，就会获得1个“顿点”，顾客可累计兑换“隐藏物资”，即咖啡和各类周边。这或许是三顿半会员培养体系的开端。

三顿半也在逐渐完善供应链。安福路门店特有的8号咖啡的生产商是原力计划饮品（江苏）有限公司，天眼查APP显示，三顿半品牌隶属的长沙三顿半咖啡有限公司持有25%的股份。

目前，在线上速溶咖啡领域，三顿半无疑是头部玩家。随着咖啡消费习惯在中国市场的逐渐养成，咖啡消费场景的多元化让所有品牌都开始进行布局。进入线下，挖掘咖啡的不同消费场景需求也将是三顿半未来发展的一个突破口。