文|鳌头财经 约克  

近期，珍珠美肤龙头企业欧诗漫获得“荣格个人护理品行业技术创新奖”，这是目前个护业界最具影响力和权威性的颁奖之一。

历史久远的珍珠文化对于国人来说并不陌生，欧诗漫也凭借对于珍珠美肤科技和产品的研发，在国货中占有一席之地。

然而，随着新锐网红品牌的崛起，欧诗漫这样的传统国货品牌在年轻人中的存在感逐渐降低。加上各种国际大牌的夹击，珍珠美白的概念对于拓展年轻化市场来说，有些独木难支。

在国货崛起的当下，如何抓住机遇，具备强有实力的研发水平，同时满足年轻消费者体验的新品，是欧诗漫等国货美妆品牌们未来很长一段时间内需要思考的问题。

市场认可度不高

欧诗漫是国内珍珠美肤行业的龙头企业，由“珍珠大王”沈志荣在1994年组建。在许多爱美人士的认知中，珍珠粉具有美容养颜的功效，欧诗漫在此基础上提出新的概念：珍珠多肽。

官方称其新品“小白灯”利用高提纯珍珠多肽，28天就可使皮肤黑色素淡化28.3%。官方表示，小白灯上市后全渠道销售超300万瓶，实现零售 5.8 亿元。

但查阅欧诗漫成分表会发现，除了珍珠提取物以外，还有现下流行的美白成分烟酰胺，以及光果甘草根提取物、水解大米蛋白等多种具有美白功效的成分。业内人士指出，相比起珍珠多肽，业内广泛使用的烟酰胺更有美白作用。

值得注意的是，在2020年初，“小白灯”成为欧诗漫首个应用区块链技术的产品，也曾引发业内对其“蹭热点”的质疑。

由于区块链概念新颖且热门，但技术应用远未成熟，对于消费者来说，很难真正从中获益。业内观点认为，更多时候企业是出于响应当地政府号召、或是自身对技术升级的需求对区块链技术进行尝试。

据了解，2008年，欧诗漫珍珠白系列上市后，就一直主打美白产品系列，获得了COSMO、瑞丽、PCLADY等时尚媒体颁发的众多奖项。

同时连续多年被评为“中国化妆品行业十强企业”、国家高新技术企业、国家电子商务示范企业，累计拥有各项专利157项。

研发专利众多，但似乎并没有受到市场认可。虽然欧诗漫曾宣布旗下美白淡斑面膜于2020年度全渠道销售近1亿片，入选天猫榜单面膜第1名。但除此之外，在各大平台的美妆排行榜上鲜少看到欧诗漫的身影。

以今年天猫618美容护肤品牌销售金额排行榜为例，仅有薇诺娜一家国产品牌跻身前十；2020年天猫618美妆TOP10品牌榜，国货品牌仅有Home Facial Pro，京东的相关品牌榜中，也没有欧诗漫。

此外，化妆品行业经常因为产品安全性问题导致客户投诉，今年6月就有媒体爆料，消费者使用欧诗漫产品皮肤过敏，眼睛红肿，但是退货却遭拒绝。

年轻化的困扰

不过，欧诗漫的业务重心似乎在线下渠道。据官方对外透露，2020年，欧诗漫总体产值同比增长20.2%，计划达成率131%，零售指标突破93亿元，实现逆势增长。

其中，线上渠道为25亿元，线下渠道为68亿元，增长率为6.2%。欧诗漫已将线下渠道2021年的增长目标定在了20%。

实际上，和韩束、一叶子、麦吉丽等品牌类似，欧诗漫也涉足过微商行业。2015年年初，欧诗漫以一款7天美白小魔盒打入微商市场。随着微商模式的衰退和直播行业兴起，欧诗漫再次搭上顺风车。

据飞瓜数据显示，其在抖音同时开设了欧诗漫专卖店、OSM欧诗漫旗舰店、欧诗漫美妆旗舰店等多个抖音小店。今年四月，欧诗漫登上抖音小店护肤榜TOP 20。

据欧诗漫方面早前对外透露，2021年品牌销售增长目标定在30%。2021年会在今日头条、抖音、微博、微信、小红书、B站、喜马拉雅、QQ音乐等新媒体和数字媒体进行宣传推广，并通过护肤专家、抖音达人、美妆博主、KOL和KOC等种草来打造爆品，引流线上、触达线下。

当电商直播成为潮流，美妆品牌对其的重视程度也逐渐加深。今年上半年以来，除了欧诗漫，各大国货美妆品牌如珀莱雅、韩束、自然堂等都采用直播的形式，利用常态化的开播以及高强度的直播时长，来保障抖音小店的销量与复购率。

品牌越来越受到关注，与支持国货成为新的消费情绪不无关系。因此，品牌的塑造除了营销，产品本身的竞争力也愈发重要。注重产品口碑积累，真正服务于消费者需求，成为品牌竞争的关键。

对欧诗漫来说，珍珠美颜的概念在年轻消费市场的认知度并不高，加上相比完美日记、花西子等新锐品牌的营销轰炸，欧诗漫似乎还缺乏一定的群众基础。

随着年轻一代消费者逐渐成为美妆市场的消费主力，欧诗漫需要着重思考如何更加有效地与年轻消费群众产生黏性。