乐乐茶与六神联名，新包装亮了|界面新闻

记者 | 韦香惠
编辑 | 马越

品牌跨界联名已经不是什么新鲜事了，但有趣的包装设计还是可以吸引到消费者的注意。

乐乐茶最近就和六神联名推出了新品“薄荷玫珑冰椰椰”。不同于一般的杯装茶饮，这款新品保留了六神花露水的瓶装设计，翠绿色包装搭配“六神”字样，如果不是里面装着奶白色的液体，很容易让人误认为这就是一瓶花露水。

这也引起了网友在社交媒体上的讨论。有人评价，“用六神花露水的瓶子装奶茶也算是绝绝子了”，也有人调侃称，“喝了它蚊子会远离我吗”？

“薄荷玫珑冰椰椰”于9月21日在美团首发，9月23号会在小程序上线产品。美团渠道在21日-23日有限时5折的优惠活动，单瓶半价10.5元，小程序正式价格为每瓶21元。此外，乐乐茶与六神合作在上海静安大悦城推出一间限定主题店，可以让消费者能够边喝奶茶边拍照。

跨界联名，毫无疑问已经是品牌最为常见的一种营销套路。

此前六神也曾和肯德基联名，各自推出“咖啡香型花露水”和“花露水味的咖啡”；它还和RIO联名推出鸡尾酒。而乐乐茶也与江小白、东方树叶等品牌进行联名。

这些看起来噱头十足的联名，本质是将消费者对品牌双方原有的认知进行打破重组，借助社交媒体的话题传播，驱动年轻消费群体的猎奇心理，为品牌带来流量和曝光。

不少品牌所谓的跨界，在执行过程中只是浅层次的联名，比如用一个礼盒包装把两个货品拼在一起的快捷方式；又或者只是把两个品牌LOGO放在一起，换个包装就结束了。

成功的跨界则是能诞生一个创新的产品。在消费者对品牌原有印象的基础上，打破固化认知，产生新的品牌印象。

而消费者接触新品的第一印象是从包装开始的。联名产品在包装设计上越来越注重能直观呈现主题，而又不失颜值的设计，为品牌赢取一定的消费热点。

不过，包装的高成本投入也对品牌跨界产生了一定的压力。刚过去不久的中秋节，跨界特色礼盒包装成为最受消费者欢迎的跨界营销方式的之一，直接导致今年月饼价格高涨。据《新京报》报道，月饼礼盒包装成本占比超过40%。

另一方面，一些品牌选择与热门IP合作，需要支付高昂的授权费用。《2021天猫服饰白皮书》统计显示，中国IP授权零售市场在2019年达到992亿元，预计2020年将轻松突破1000亿。与此同时，IP授权费用也在水涨船高。此外品牌还要付出广告投入费用及终端的铺货费用等。