记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”这大概是2021年在大多社媒中传播度最广的一首歌。它让茶饮品牌蜜雪冰城成功出圈，还有不少网友自发上传基于此的再创作内容，在提高其社交媒体热度的同时，也让蜜雪冰城在“廉价”之外，有了更多具有辨识度的标签。

多少是因为看到蜜雪冰城的成功，不少品牌也开始将广告歌作为营销的重要一环——大多都希望这些广告歌也能具有洗脑的传播效果。

比如最近，货拉拉就推出了一首名为《拉货歌》的广告歌，主题为“货拉拉拉不拉拉布拉多”，歌词重复““拉货就找货拉拉”，而核心旋律则借用了人们熟悉的生日快乐歌。

洗脑、魔性、上头，这些特征或许并不符合高级广告片审美，但近几年，越来越多品牌在推出广告时会选择这种直接的方式。广告歌则成了一个常见媒介，它们的共同特征是简单重复甚至让人感到厌烦的编曲，朗朗上口的广告词，不少还会在宣传片中搭配一段容易模仿的舞蹈。

这些广告歌很多会选择改编现有的大众歌曲，希望藉以这些歌曲自带的传唱度出圈。比如蜜雪冰城改编自传唱度很高的美国民谣《Oh Susanna》，货拉拉的广告歌则是人人会唱的《生日快乐》，早年美好时光海苔的广告歌则改编自《吉祥三宝》。

这种广告歌更像是广告行业常用的“Jingle营销”的演变。

Jingle可以被解释为简短精炼的“品牌识别音”或是“品牌顺口溜”，经常出现在品牌广告的末尾。经典的jingle有麦当劳的“I’m lovin’it”，摩托罗拉的“Hello，Moto”等等，人们往往看到文字脑海中就会浮现对应的旋律。

这种广告形式的商业应用最早可以追溯到1928年，当时通用磨坊旗下的一款麦片产品在各大广播电台投放了广告，重复着一句“你吃过Wheaties麦片吗？你要不要试试Wheaties麦片？”这条广告不但捧红了Wheaties麦片，连唱广告歌的组合都一炮而红，在此后很多年中，他们甚至被请到各个地方现场演唱这首Wheaties之歌。

但并非所有的Jingle都受到人们喜爱。

如果你在搜索引擎输入“最烦人的广告歌/广告语（jingles）”，会发现不少品牌广告都榜上有名。比如Subway早年的一条广告，其中一直用无聊音调唱着一句“Five dollar footlong”，目的便是为了让人们记住五美元便能买到任何口味的整条三明治。

在中国市场也是一样。近几年，很多品牌洗脑广告歌并不讨人喜欢——它过于重复洗脑，甚至令人厌烦，其旋律和广告词也简单到没有任何音乐和文字审美。早前不少本土品牌曾在电梯里投放过不少喊麦式广告或是洗脑广告歌，比如铂爵旅拍、唱吧大头宝等等，他们以某个音乐和节奏为背景，喋喋不休地重复同一个信息。

但依然有不少品牌选择走这条“黑红”路线，背后最大的驱动因素或许是如今的媒介费用越来越贵，消费者注意力越来越分散。广告的竞争对手不只有别的品牌广告，还有微博头条、抖音快手的各色内容，因此品牌希望其出现的广告位都是高强度、抓人眼球的，审美从不是他们的目的，让人记住才是。

也因此我们如今会看到越来越多的品牌试图推出洗脑广告歌，希望自己的广告歌能成为下一个爆款，而受众愿意自行演绎传播，从而节约他们的主动传播成本，成为下一个蜜雪冰城。

但哪怕品牌广告歌里囊括了所有可能红起来的元素，这也并非是一件易事。爆款广告歌带有偶然性，而当人们在各种媒介被越来越多不同的广告歌喋喋不休地骚扰时，最后又是一场关于媒介投放量的较量了。