文｜电商在线官方 王亚琪

编辑｜斯问

你去过几家网红餐厅？

从喜茶、奈雪的茶、超级文和友，到如今的虎头局、茶颜悦色、墨茉点心局——餐饮品牌能成为“网红”总有几把刷子：要么好吃好看、颜值出圈，要么文化加成：国潮风、复古风、科技风应有尽有，吃客们边吃边拍，顺手就在大众点评、小红书上“种个草”。

但是把时间往回推十年，网红餐厅的名号属于另一批人。

黄太吉、赵小姐不等位、徹思叔叔、小恒水饺、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩、伏牛堂米粉、叫个鸭子……这些黯然离场的品牌们，总是不被人记得。它们基本都生于2010-2015年左右。那是一个社交网络的革新时代，2010年微博诞生，2011年微信诞生，后者的公众号和朋友圈功能，在2012年紧跟着推出，同一年，“网红”这个词随之出现。

传播工具的改变，让人们开始习惯于被“种草”，这些初代网红餐厅，掌握了线上安利、线下引流的流量法则，依靠着美好的颜值+不错的故事，吸引了庞大的客流量。但因为过于重视营销、模式可被复制性，在2017年前后，集体退潮迅速地过气。

最近，绿茶餐厅（以下简称“绿茶”）向港交所递交了招股书。这家2008年诞生于杭州西湖边的餐厅，曾和外婆家一起成名，是初代网红餐厅中少数还坚持营业的品牌，高光时刻能达到12-14次/日的翻台率，这样的数据已经能和2019年“新晋网红”超级文和友开业时12次/日的翻台率对打。

今年3月，绿茶曾递交过一次招股书，但因6个月未予更新，显示失效。如今再次递交招股书冲刺，去年超过5000万的亏损，也受到了外界的不少质疑，被冠上“流血上市”的名头。这家被遗留下的初代网红餐厅究竟活的怎么样了？它还有可能重新赢回年轻人的心吗？

初代网红餐厅的法则

和很多初代网红餐厅一样，绿茶也有一个不错的创业故事。

2004年，绿茶的创始人路妍和丈夫王勤松，在西湖边开了一家“绿茶青年旅馆”。这家旅馆被翠绿的茶园包围，风景优美，吸引了不少背包客入住，率先在“驴友圈”和“暴走族”中间流行。它也是绿茶餐厅的前身——因为背包客们来自全国各地，旅馆总是会提供各种风味的菜品。当来吃饭的人逐渐超过了来入住的客人，绿茶餐厅也顺势诞生。

背包客成为了绿茶的第一批客人，它诞生的基因从此和“文艺”息息相关，有了成为网红的潜力。绿茶曾被称为一家“快时尚餐厅”，原因是它时髦洋气、性价比又高。

毕业于大连艺术学校舞蹈系的创始人路妍，有着不错的审美，她将竹子、桃花等元素融入到餐厅设计中，把包厢直接做成一条游船，还引入了流水，营造出朦胧的水乡氛围。当时的网红餐厅颜值还没有如今那么高，绿茶的装修风格让人耳目一新，再加上性价比策略，5元的拍黄瓜、10元的东坡肉、17元的牛排等，物廉价美的菜品让绿茶逐渐火爆。2018-2020年，绿茶的人均消费只有54.8元、58.4元、61.3元，虽然逐年增长但依然非常“实惠”。

但是，绿茶的网红势头在近两年持续减弱，几乎看不到人们在社交媒体打卡绿茶的身影。

招股书数据显示，截至目前，绿茶在全国共有208家门店，主要集中在华东、广东省及华北地区。2018-2020年，绿茶集团的营收分别为13.11亿元、17.36亿元、15.70亿元；净利润为0.44亿元、1.06亿元、-0.55亿元。绿茶对2020年亏损超过5000万的解释是受疫情影响，但同年其同赛道的对手——海底捞、呷哺呷哺和九毛九均未出现亏损，同期净利分别为3.10亿元、0.11亿元和1.38亿元，这也显示其经营效率相对行业而言较低。

今年前5月，绿茶同店收入较2020年提升89.6%至7.69亿元，业绩有所回暖，但翻台率依然不高。对于餐饮品牌来说，重要的指标有两个：客单价和翻台率。客单价即人均消费，翻台率指的则是餐桌重复使用数。客单价和翻台率较高，餐厅的坪效就越高，经营效益就越好。绿茶主打性价比，客单价很难大幅度提升，翻台率又滑落。2018-2020年，绿茶的翻台率分别为3.5次/日、3.3次/日、2.6次/日，而2020年海底捞翻台率为3.5次/日，差距明显。

曾经也有着“三小时排队王”之称的网红绿茶，为什么不再网红了？

招股书数据

为什么离“网红”越来越远

在遍地都是网红餐厅的2021年，成功的法则几乎已经公开透明化：

1、装修设计要有野路子，比如去年火了的失重餐厅，菜品通过双螺旋滑轨 “从天”而降，大搞黑科技。亮色墙面、工业风、全白、霓虹灯标语、马赛克、绿色热带植物，也都是可以被信手拈来装修的元素，关键还是要好拍；

2、独具一格的大单品，脏脏包、乌云冰淇淋、油柑茶等，这些超级单品风潮，要从小红书刮起，朋友圈收尾，营造出“不打卡不够fashion”的狂欢氛围。

但谁还会去绿茶打卡晒图呢？网红主播不会去，年轻人也只把它作为一个就餐的备选项，而非特意打卡、会给朋友安利的“宝藏餐厅”。汹涌而来更漂亮的网红餐厅，包围了初代网红餐厅们，一成不变的绿茶，在这种被迫迎战中显得那么局促，离“网红”这个词也越来越远。

回顾初代网红餐厅，它们都很擅长制造营销话题。比如黄太吉，开跑车送煎饼的噱头，为它戴上了网红餐厅的光环；赵小姐不等位，丈夫为悬疑小说家的那多在结婚周年庆，把赵小姐不等位餐厅送给了妻子赵小姐……但和初代网红餐厅不同的是，现在的网红餐厅们，都明白了“光讲故事没用”这个道理。它们不断变更着自己的面目和菜单，让自己时刻跟进潮流——各种Pro店、旗舰店、快闪店、主题店让漂亮不重样，菜单也要每季一换，甚至跨界卖产品，卖火锅的呷哺呷哺还卖奶茶，卖奶茶的蜜雪冰城如今却卖起了烩面。

绿茶不够聪明，并没有学会这一套玩法。

它曾经的主打特色是融合菜，杭帮菜居多，但同时也加入了川菜、粤菜、鲁菜等不同的菜系。比如招牌菜面包诱惑，它的灵感来自于香港的面点，烤肉的做法则源于云南，而绿茶的一些甜品，不少都是路妍跑到台湾高雄的六合夜市学来的。菜肴的选择丰富当然是优势，但同时也意味着没有记忆点，难以树立独特的品牌价值。尤其是当太二酸菜鱼、老鸭集、炉鱼等主打一种食材的餐厅火爆之后，既然有专门吃烤鱼的炉鱼，何必还要去绿茶吃烤鱼？

绿茶也并非不重视菜品开发，仅2020年就推出了147道菜品。

但在大众点评的网友推荐菜栏目里，排名前列的依然是十年前的面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡。从食客评价也可以发现，不少人都提到“5元的拍黄瓜已经没了，取而代之的是18元的椒麻黄瓜”、“菜品的分量越来越少，价格却越来越贵”。

而抛开品牌定位模糊以外，绿茶在销售渠道上的滞后也较为明显，2018-2020年，它的收入来源80%以上依然来源于门店，外卖业务发展迟缓。「电商在线」留意到，它直到2019年才开通微博，时至今日也只有100多个粉丝，抖音也是最近才开通。

网红餐厅只能昙花一现吗？

“一年红火两年降，三年四年换行当”。这是网红餐饮界曾流传的一句话。

过去曾经红火过的网红餐厅，生命周期都很短，如昙花一现。即使是已经算得上长红的“海底捞”，去年以来也被屡屡质疑泡沫。餐饮企业当然不会躺平任嘲，最典型的外婆家集团，主品牌“外婆家”增收见疲，转型就直接从新品牌开始：在外婆家餐饮集团内，已有炉鱼、第二乐章、Uncle5、杭儿风等十余个品牌；也有企业开始学起了IP运营的思路，起家于安徽的老乡鸡，不仅董事长束从轩成了网红，老乡鸡微博还拟人化运营，有自己的超话和粉丝。

归根结底，初代网红餐厅们学会了新媒体的传播思路，用微信、微博最快捷地触达到了食客，但却把“网红流量”看的太过重要。网红的名头只能作为一时的引流，网红风过之后，要留下顾客，靠的依然是专业的品牌运作、过硬的服务口碑、灵敏的研发能力。

在长红这一能力上，最具代表的是肯德基和麦当劳。卖炸鸡的麦当劳叔叔、肯德基爷爷，十年以前用儿童套餐和各种小玩具，抓住了孩子们的心；十年以后，又用明星代言人，联名原神、全职高手等游戏、小说IP绑定年轻人。从鹿晗、薛之谦、TFboys，到近两年陆续红了的李现、龚俊——既然自身网红流量不够，那就外部明星流量来凑。

但不能忽略的一点是，它们依然知道新品的重要性。吮指原味鸡等经典单品固然好吃，但如果没有后来的K 咖啡等子品牌，肯德基的顾客也很难有新的突破增长。从北京炸酱面、武汉热干面到早餐小笼包，肯德基学会了迎合中国市场，每推出一个中国美食，都会登上一次微博热搜。这些单品是否成功、销量如何已经不重要，但长年累月的刷屏和热度已经带来了不少曝光量。此外，在天猫开旗舰店，上线微信、支付宝小程序，推自己的APP沉淀用户资产，灵敏的数字化能力也让品牌打开了线上订单的新增量。

网红餐厅不是昙花一现，但网红热度确实是转瞬即逝。有实力的餐饮品牌能抓住机会，把流量转化为真实的回头客。作为初代网红餐厅的绿茶，在自己的招股书里称，将在2022-2024年，每年开设80至100间新餐厅，此前，它花了17年也仅开出208家餐厅。摆脱稳健之后大步扩张，是求变的急切，但站上资本市场后等待它的，将会是脱去“网红名头”后更严峻的挑战。

如何转型？从品牌运营到数字化改造，它曾缺席的课，都需要一节节补上。