文 | 聚美丽 诗诗

编辑｜晓伊

前言

在美妆时尚产业中，香水无疑是皇冠顶上的那颗明珠。香味通过嗅觉传递，只可意会不可言传，极其考验品牌对气味本身与背后故事的结合与传播功力。

塑高端格调、讲人文故事，这两点对于国际品牌而言可谓驾轻就熟。香奈儿、迪奥、YSL、兰蔻等，除了品牌本身在高端乃至奢侈领域各领风骚之外，他们的每一款香水也都有着与某种人文联系紧密的内涵。因此，在全球以西方文化为时尚先锋的时代下，国际品牌的香水香氛产品是自带光环与先天优势的。

现代意义上的香水与化妆品都是近代中国门户大开后，西方传入我们国内的舶来品。尤其是香水，带着不同的文化背景和需求属性，在这点根源上，国产品牌似乎毫无优势可言，只有跟在国际品牌身后跟随、学习的份儿，甚至去模仿大牌的香水气味。

如果说护肤品类还有功效护肤这条赛道，可以绕过人文精神而只讲科学证据进行追赶和弯道超车，但香水香氛是绝没有的，因为其产品形态与功效实用一点都不沾边，只能在文化故事、精神层面上死磕。那么，作为四大文明古国中唯一延绵至今的国家，中国难道就没有香文化的土壤吗？在西方设定的香调分类中还包含了“东方香调”（oriental），且不论东西方对此认知是否一致，我们为什么不能以东方香为文化优势点位来逐步实现国产品牌在香氛领域中的真正崛起呢？

这样的想法，或许藏于不少新一代国内香氛品牌创始人的内心。这两年，东方香开始成为国内品牌常见的一个表达符号，与之而来的还有如新中式、国风、国潮等词。无论是故事的可讲述程度，还是香气的创作空间，亦或是与消费者之间建立情感链接，这都算是一条“捷径”。

因此，不少品牌从传统香文化中寻找灵感，摸索、构建东方香的人文脉络。他们或引经据典，意在还原古香方本上记载的香气；或志存高远，致力于做出在国际范围内都获得认可的东方韵味。这种意识趋势，似乎国内香氛界正在迎来一场“文艺复兴”。

但香味实在太抽象了，从宏观的行业层面而言，业内香调流派的划分界限尚且不能完全统一。关于东方香到底是什么？并没有真正的共识，甚至也许刚开始探讨。再微观到个人感受，不同的人对香味的感觉是不一样的，用“甲之蜜糖，乙之砒霜”来形容也不为过，我们要做出什么样的香味才是东方香？

香道与香水、传统与新潮，如果我们想要走近、触摸，乃至讨论、理解东方香，或许先拨开历史尘埃从它的源头看起是最好的方式。毕竟，知它从何而来，才有能力去思考它将向何处去。

从中国传统香文化切入，追溯东方香的起源时，我们会很自然联想到香道。“道”本身是一个极富文化内涵的哲学用词，指万事万物的运行轨道或规律。日本将香道与茶道、花道并称为三雅道，并广为宣传。而其香道最早是中国唐代鉴真和尚东渡，在传播佛教的同时一并带过去的。

中国香道，是中国香文化发展到一定时期沉淀出的一种关于香的行事哲学。可以说它是香文化的精髓所在，但不能概括所有用香的方式。在谈及香道之前，我们先看看传统香文化在古代的发展历程。

溯源东方香的文化内涵

北宋黄庭坚曾在《香十德》中阐述了香的益处：“感格鬼神，清净心身，能除污秽，能觉睡眠，静中成友，尘里偷闲，多而不厌，寡而为足，久藏不朽，常用无障。”

香对于古人而言，既有适合全社会阶层的实用性，也是文人、士大夫青睐的一门雅事。古人的清晨都是从一炉熏香开始，更将焚香列为吹箫抚琴、吟诗作画、登高远游、对酒当歌等十大雅事之首。

香文化的发展历程

香的实用性：香药同源

《黄帝内经》对香的功效记载可以概括为：“十二经络择一行，君臣佐辅辨分明。各取芳草馨香气，纳尽五行香自灵。”古人用香主要通过树木、花草等天然香料，很多香料都是中药药材，熏香在传统中医理论中一直被视为重要的养生与保健方式。

在众多香料中，沉香、檀香、龙涎香、麝香被称为中国古代四大名香。以沉香为例，由于其获取不易，价格昂贵，长期属于顶级香料，位列四大名香之首，是最具代表性的东方香之一。

沉香并非是一种植物，而是沉香木受到创伤后产生的带有芳香的树脂。在中医理论中，沉香具有行气止痛、温中止呕、纳气平喘的功效，还具有一定的安神作用，可治疗失眠、神经衰弱。

同样，一些原产于国外的香料也可用于养生疗疾。自汉代起，丝绸之路开通后，香料贸易是当时的重要项目，古代和现代的香使用的很多常见香料，在当时都是由外域地区传入的。

比如，《圣经》中频繁出现的香料：乳香和没药，它们均来自阿曼产区，在中外皆可入药。《旧约》的《出埃及记》记载乳香是专供祭祀上帝的香料；古埃及人用没药作木乃伊的涂香料，可保尸身不坏。传入中国后，乳香和没药在唐朝时期被用在制药和制香中，不过在养生疗疾方面的运用比外域地区要晚了许多。

香料贸易历史

香的哲学性：香道

在香道纪录片《馨》中有这样一幕，香道传承人黄叶青正端坐着备制香品，按照打香灰、烧炭、埋炭、放置隔片、下香等步骤依次进行。完成一系列的仪式后，她将香炉捧在手中静静地闻香，神情透露出淡然平静。

香道以“礼”为先，这种秉承“礼”的仪式，让古人讲究的修身养性、敬畏慎独等人文精神，以一种具体形式表现出来。宋代时期推崇的四雅：焚香、品茗、插花、挂画，其中焚香常与品茗相结合，文人雅士以此来达到“借物养性”。

除了仪式中包含着一定的思想，香道还有一重哲学理念为“和而不同”，对应着接纳、包容和认知不同的香料，让它们各自发挥，又能和合。

现代的制香过程称为“调香”，而在香道中，制香的过程称为“和香”。至和香修创始人卓玛所著的《觉香》中写道，和香与调香相比，两者存在一些共通点。比如，它们都有一个“主味框架”来主导构思，以“悦人”的气味展现香气的情绪表达，背后是香者的思考和情感；但同时也存在区别，调香有一种驾驭感，以自我为中心，是“我需要什么”，而非了解“对方是什么”；和香则更讲究知己知彼，要求平等地看待一切事物。

她还表示，和香代表的是一种“即兴灵感”，犹如诗画乐曲的创作一般。就文人香而言，本身是气味表达的一种艺术形式，写景、抒情、状物，这些文学艺术上常见的表达，都能够通过香品传递出来，而这种香气语言的即兴创作是文人对于情景交融的即时抒发。

古代香水也是舶来品

“我们的传统香道主要是空间香氛，和香水相比还是有很大区别的。”上海大学-巴黎国际时装学院香水客座讲师李竞说道。

在中国传统香文化体系中，香水并不是香的表现形式。最早传入中国的香水是五代十国时期（公元907年-979年），来自大食国（一般指阿拉伯帝国）的玫瑰香水，被称为“蔷薇露”。《红楼梦》中出现的“木樨清露”和“玫瑰清露”，就是通过蒸馏器蒸馏得到的天然桂花香水和玫瑰香水。

发表在《中华遗产·妆饰专辑》杂志的一篇文章中提到，从五代到明代前期，进口的蔷薇露是一种高档奢侈品，宋人喜爱用蔷薇露调和，来制化妆品或者香饼、香丸；到了明代，蔷薇露逐渐发展和衍生出“药露”、“露酒”等，被用于保健和饮食中。直到清代末期，西方香水进入中国，蔷薇露才逐渐没落。

香水中的“东方香调”，来自西方人的想象

在西方设定的香调分类中，所谓东方香调是以香材类别为划分的，使用东方树木或辛香料、树脂、麝香等动物性香料调制而成，通常还可以细分为东方花香调、东方木质调、东方辛辣调、东方美食调、东方馥奇调。

第一个在现代香水中以“东方香”为灵感缪斯的产品是1925年法国娇兰创作的经典香“Shalimar”，中文名为“一千零一夜”，其结合柑橘+香草，以东方辛辣调和美食调为主调。

这款香水的灵感来自印度沙贾汗皇帝与波斯贵族公主穆塔兹·玛哈的爱情故事，Shalimar在梵语中意为“爱情的殿堂”，象征着永恒爱情的承诺。

以中国人的视角看，Shalimar香水故事的来源在印度，在现代属于南亚地区，古代则属于比西域更遥远的天竺地区，这样的“东方香调”跟我们所说的东方香完全不是一回事，而是典型的西方思维创作出来的香水。

“从东方中借鉴一些灵感，这在西方文化视角下是由来已久、绵延不绝的事。但在他们看来，觉得伊朗、印度、中国都是差不多的，比如在时尚设计上，以中国为主题的海报，我们也能看到波斯的典型图案。”天乐VOICE FROM THE SKY创始人冯天乐说道。

肌肤之味Le Go t de Peau创始人韩笑也表示，这种所谓的“东方香调”更多是西方人对东方的一种臆测，就像《马可波罗游记》式的“东方遍地都是黄金和香料”描绘，这也是西方的一种传统。“就像卢浮宫里能看到很多法国十八世纪的家具和油画，是当时没有去过东方的创作者们臆测了东方皇帝的很多生活场景，其实现在看来都非常搞笑。”

一方面是对陌生文化的想象，而另一方面则是西方以自我为中心的傲慢。

乂 制香YILI Olfactory Art创始人Yili坦言：“其实一直以来对于东方香都存在一个谬误。西方香水中的‘Oriental’翻译为东方香调，但这里的‘东方’是以欧洲为参照物的，也曾有香水品牌把我们的创作定义为“远东调”，这就像是站在欧洲的地理坐标上来区分，这样的思想我并不认同。”

“我们理解的东方香与现在所谓的东方香调肯定是不同的。东方香调是针对欧美人说的，多指中东人喜欢的香调，这与我们追求的温润绵长的香韵是两个风格。而且今年，东方香调也开始更名了。”香气游园会创始人吴雅君这样说道。

根据香协中香网的报道，自今年7月份起，有“香水圣经”之称的香调分类百科全书《世界香水》（Fragrances of the World）宣布，“香调转轮”弃用“东方香调”（oriental）一词，改用“琥珀香调”（ambery）。

原香调转轮（图片来源于“香协中香会”）

除了地域混淆之外，国外品牌在设计香水时也会从东亚国家（主要为中国和日本）寻找一些具体事物作为设计来源。同时，不同文化体系之间互不理解，也让西方调香师做出的“东方香”有些不伦不类，并非是我们熟悉的感觉。

韩笑认为：“我们所说的东方香与西式的东方香调之间的区别，就像油画与国画，一个注重‘形’，一个注重‘意’，我个人觉得，与其说是对艺术，对气味理解的不同，其实更多的是意识形态与哲学观念的不同。”

“国外品牌做不好，我很理解，因为他们的调香师根本不懂我们的文化。以喝茶来举例吧，他们喝红茶要加奶还配着五层蛋糕塔，喝洋甘菊、柠檬茶镇静舒缓。我们喝什么？普洱、龙井、铁观音、大红袍、猴魁，完全没有活在一个世界里，怎么理解彼此的需求和喜好？我知道有国外的调香师来中国采风，去了一趟杭州喝几杯茶就回去了，他们能真正理解我们的茶文化吗？未必，不同文化之间确实有鸿沟的。”Yili感慨道。

我们如何塑造中国文化语境下的现代东方香？

显然，中国有历史悠久的香文化，同时因为多重因素的限制，国外品牌、西方调香师做出蕴含东方香文化的香水，几乎是不可能的。但我们也在面临一个很大的问题，那就是怎么塑造出现代背景下，具有真正人文内涵甚至文化体系的东方香？

三兔Scentooze创始人Rachel表示：“东方香没有明确的定义，我个人认为，使用了东方特色香料的、满足东方人气味偏好的、或是在东方审美意象下的香，都可以叫东方香。”

她说，以传统香文化为引子切入，只是找到了国人可能从DNA中就带来的对于气味感知的一些共同点，加上年轻人对传统文化的日益好奇和自豪，让他们更愿意倾听和了解背后的文化和由此而来的进一步的创造创新。

冯天乐认为，气味原本就是属于世界的，如果要去定义东方香，一方面可以从历史中寻找符合东方特色的嗅觉审美；另一方面是从大家能够产生共鸣的一些文化领域，比如中国的茶文化、酒文化、饮食文化、中药文化等，从中寻找一些符号体系。

赞璞zenpill香水创始人邓朝晖则表示：“单一的植物、药材、香料并不能代替东方香，东方香强调的是一种意境，它并不是刺激、强烈且张扬的香，东方文化底蕴始终有一种含蓄感，而且有一些独特的香型，我主要总结三点：清、雅、幽，这些需要保证在香中体现出来。”

在众人对东方香的探索中，复刻古香方成为一种方式。虽然从香料而言，随着土壤、气候、动植物生长的变化，现代获得香料的品质、气味与古代香料已存在必然差异，“气味还原”变成理想化。但前人留存的古香方，仍然对于现代香品创作具有很强的借鉴意义。

据冯天乐介绍，通过各种文献回顾，中国古典香方有800多个，在挖掘、总结时有不同的社会阶层或人群、场景，以及不同年代也有相应的用香特色，还有香型结构。他对此也有一些研究。

“中国古典香方主要以木香、药香为主，对于今天的香水使用场景来说，比较偏中后段，在头香的部分显得没那么清透。另外，在香的整体丰富度上有所局限。我们可以做的是站在东方的视角，推动中国文化以及特色香料的运用与传承。”他说道。

此外，如李竞所说，“复原古香方从考古文化角度是有一定价值的，但如果只是单方面复制到香水上也存在一定的问题。因为古代的香道一直以空间香薰的模式存在，而香水是和皮肤接触的，两者呈现形式相差很大。”

韩笑也认为：“古代香方与现代的香水，从表达语言到制作方式，再到使用场景都是不一样的。比如就制作方式而言，古代香方的很多工艺其实并不适用于制作香水，往往会涉及到溶解度与稳定性的问题。”

“从萃取到调香，古香和现代的香水都存在泾渭分明的割裂，前者是通过蒸熟或焚烧，后者则采用酒精挥发。”Yili说道，“尽管香水与传统香文化之间的表达存在差异，但我们要包容，无论是本土的‘根正苗红’，还是国际化气息，都是密不可分、互相融合的。”

Rachel还表示，香本身是文化和情感，产品是它落地的一种形式。所以品牌不要拘泥于工艺/形态，而是要挖掘文化内涵。“师古而不仿古，不同年代的价值观/生活方式都是进步变化的，如果强迫大家用一两千年前的东西，那就叫倒退了。我们既可以学习和保留文化的精髓，也可以根据今天的生活和价值观来调整，让文化有更好的生命力和延续性。”

本土香品牌讲述各自的“东方香”故事

根据艾瑞咨询发布的《2021H1中国香水产品用户体验研究报告》，2017年-2020年，中国香水市场呈持续增长趋势，2020年的市场规模达到125.7亿元。报告中还指出，大多数新锐国货香水品牌依托中国传统文化，香方、制香技艺、植物香成为其主要卖点。

聚美丽曾经写过一篇文章《现在是国货香水突围的最好时机吗?》，对国内一些在产品类型、设计理念上有各自特色的香水品牌加以介绍。在此，我们将从“东方香”呈现特点的角度，看看中国的香水人都有哪些创新。

在整体品牌格调上，表现某种东方文化的意境

每当提及国内新锐香氛品牌、东方香这两个关键词时，都会有人说到观夏To Summer。没错，在内容打造、品牌理念和故事的表述等方面，观夏非常强调东方意境。它将中国人熟悉的植物香作为主要香型，从产品名称到包装设计都延续了极简和清雅风格，每一个产品故事灵感均来自东方的人文、艺术和历史。

比如，“失重”系列的瓶身借鉴中国古典器型中的玉壶春瓶，香调分别选择了栀子花、橘子香、松竹等具有能与东方文化相联系的植物。

观夏To Summer “失重”系列

经典产品“颐和金桂”、“西溪桃花”、“书院莲池”、“昆仑煮雪”等，以及最新推出的东方精粹系列香水，以江南庭院为灵感场景，主打松木、玫瑰、茶香、橙子等不同的植物香。或具有东方园林景观特点，或是国人认知中的东方文化符号之一。

成立于2020年的中国高端香氛品牌Documents闻献，因其价格高于国外奢侈品牌而受到广泛的关注。据悉，闻献的香型偏向小众，因添加了高浓度的香精，其留香时间较长。

在产品设计上，闻献采用了中式古典风格，以“庙宇哲学”为美学灵感。比如，扩香产品“银炭滴香-宝塔”，银炭在唐宋时期便被用于除尘去味，同时该产品以黑桃木所制的葫芦宝塔作底托，外观与汉晋时期焚香时所用的博山炉有几分相似。

Documents闻献银炭滴香宝塔

香气游园会SCENT WONDERLAND，定位于东西文化交流中用香气来“讲故事”的高端艺术香氛品牌，品牌logo采用具有东方特色的亭台元素。创始人吴雅君于2019年注册了该品牌，笑称自己为“气味说书人”，在提到创立品牌的初心时，她表示希望能够“用气味传颂东方故事”。据创始人介绍，她深受中国道家文化的熏陶，向往着“乘物以游心”的自在逍遥，“香气游园会”的名字灵感源自昆曲剧目《游园惊梦》中的江南园林，这也是品牌气味故事的起点。

香气游园会追求“天地人和”的价值观和“一生爱好是天然”的生活态度，“一生爱好是天然”出自明代剧作家汤显祖享誉全球的作品《牡丹亭》，原意是：喜爱美好的事物是自然而然的。该品牌计划推出“城市园林”、“牡丹亭芍梦”、“敦煌”三个系列，目前香型均为品牌请国内调香师专门为每一款的灵感单独创香，包含东方花香木质调、水生调等，在外观设计上，则致敬了中国传统手工艺品鼻烟壶。

在还原古香的基础上，赋予新意

8月份，香水品牌Scentooze三兔在“唐宫盛宴·香舞御楼”新品发布会上，推出霓裳香水、禁步香膏、灯盏香蜡、限量宫灯礼盒，此系列是Scentooze三兔携手江南传统文人香事非遗传承人吴清老师联合打造的全国首款非遗香。

三兔禁步香膏（桂花香型）

8月20日，三兔在B站发布了与吴清老师、B站知名时尚UP主“是有南呐”合作的《寻香》短片，推广中国传统香文化。

据悉，三兔的霓裳香水以杨玉环的《霓裳羽衣舞》为灵感，古法还原“开元帏中衙香”（又称杨贵妃帏中衙香）；禁步香膏以《胜茉莉香》、《木犀香》、《梅花香》三款古香方为灵感，对应茉莉、桂花、梅花三种经典东方花香，并根据唐代配饰“禁步”设计产品外观；两款灯盏香蜡分别为霓裳香水的帏中衙香和梅花香，形状来自唐代文物八瓣银杯和莲花足烛台。

调香师Yili于2018年自主创立乂 制香YILI Olfactory Art，据了解，Yili还原古典主义制香技巧，坚持每款香水都由手工制作，其设计灵感更多结合了中国的风土人情，或者来自调香师自身的生活情景。

Yili对于传统与民族文化的追求，还体现在对天然特色香料的坚持上。在创作新品Bongenbom伏羲的过程中，Yili亲自前往云南独龙江的深山采集天然香料，该香水中融合了辛辣调、动物感、木质调、泥土、岩石等元素，展现独龙族男子的英勇气概。

国内小众香水品牌鎏婳书，曾推出鹅梨帐中香、杜若袖中香、定州公库印香等“宋代香”。其中，鹅梨帐中香相传是南唐后主李煜的国后周娥皇制的香，在历史上有不小的名气。

据明代周嘉胄编撰的《香乘》记载，制作方法为：沉香末一两，檀香末一钱，鹅梨十枚。右以鹅梨刻去瓤核，如瓮子状，入香末，仍将梨顶签盖。蒸三溜，去梨皮，研和令匀，久窨，可爇（ruo，意为焚烧）。

鎏婳书正是根据流传下来的古香方进行改良，争取还原古法制香的气味。

在放眼世界的格局下，理解、创作东方香

李竞曾说：“香水中包含的文化可以跨越国界。”其实行业内大多数人都认同，香水的创作是不设限的。

香水品牌天乐VOICE FROM THE SKY的创始人冯天乐出身自调香世家，留学归来后，他希望能够做出无国界的香水品牌。天乐以《陈氏香谱》、《香乘》等古典香方中记载的传统香料为灵感来源，在现代调香技术下加以运用。

因此，天乐推出的香水，都致力于让人感受到中国古典香料与西方香水的结合感，其背后也是调香师本人自由而无界限的创作理念。

新锐香水品牌肌肤之味Le Go t de Peau则结合了东方写意式的调香方式，注重香调的“留白”，同时以旅行为灵感，融合表现世界各地的文化。比如其品牌名字来自法语，而在香料的选择上，以带有东方特色的香料如乳香、沉香、龙涎香、麝香等为主，主要体现东方人熟悉的含蓄、清雅香型。

命名为“京都”的香水，表达的是日式古刹中的“寂”；“蒙特兰布朗雪松”香水，则结合了“留白感”，相较于传统的雪松香调更加清冷。据透露，肌肤之味即将推出以藏地寺庙为灵感的香水，并选择使用了藏寇、甘松等西藏特色香料的木质香型。

肌肤之味Le Go t de Peau香水-京都

“国力强大与文化自信是东方香文化传承与创新的最大推手。可能有的品牌以此为卖点，只是为了引发消费者的民族认同感。但有些品牌确实是扎根于中国文化并汲取灵感，用香气描绘中华文明的璀璨。”李竞说道。

他同时也表示，对于大多数消费者而言，因名字或故事买单，只是对于心中某些美好记忆的追逐，希望这些气味能过帮助他们再次体验到那份喜乐。

但纵观国内市场，能够表达文化内涵、让人追忆的香气尚且不多。Yili坦言，“现在的问题是，独立调香师太少了。在欧洲、美国，都有很成熟的独立调香师，他们不隶属于香精公司，可以进行自由的、个性化的创作。其实中国还有很多没有被开发的植物香料，有悠久的文化、广阔的市场。我同意中国香水市场方兴未艾这个说法，它看起来在蓬勃发展，但其实还有很多短板。期待我们未来也有一天，能够做出很出众的‘东方香’。”

邓朝晖则表示，香水品牌创始人或调香师最高的境界，是能够站在世界文化的角度去理解东方。在我们的理解下去创作，会更有文化感、美感，同时具有国际性，这是西方人做不到的，他们只能单纯的套用某种元素。“也许这样，我们在未来能够做到跟他们平起平坐的水平。

冯天乐也同样强调这点，从现代的角度看过去，更要从全球的市场看自己，去找到东方嗅觉审美的历史根据。

“在商业上成功的香水品牌，往往弥合了嗅觉这种难以言传的媒介和消费大众认知之间的鸿沟，把难以言传的部分用大众化、商业化的方式去传播，变得让人容易理解。历史上伟大的作品一定是充满张力的，在商业上有能说清道明的理念，让消费者津津乐道；另一方面又永远有你挖不完的故事。这种在气味上的创造力是语言说不清楚的。”

从历史发展进程看，我们所要追寻和塑造的东方香落地为成熟的商业形态，包括具体的品牌、香气类型上还有长足的路要走，在短期内也许都看不到成功的、甚至伟大的东方香产品出现。

因为文化沉淀与新的创作都需要时间。如冯天乐所说，“欧洲的香水黄金年代是100年前开始的。”而我们的东方香，就站在这个起点。

感谢聚美丽记者言午、王宇航、钱郡，以及各位受访者对本文的支持。