文｜金融观察团

这两年，随着铺天盖地的广告宣传、年轻人养生意识的崛起，越来越多的燕窝品牌进入了大众视野，燕之屋、小仙炖就是其中最为人知的佼佼者。

据《2019年中国燕窝行业白皮书》，2019年我国燕窝整体市场规模达到约300亿元。2020年双十一，小仙炖鲜炖燕窝销售额破4.65亿元，同比增长263%。同期燕之屋全网销售额突破2亿元创新高。

强势增长背后，与资本的助推密不可分。燕之屋方面，2016年12月29日曾获得阳明资本的战略融资。最近，证监会官网又显示，厦门燕之屋生物工程股份有限公司已在今年2月22日完成辅导备案，这意味着燕之屋有望实现A股上市。

而小仙炖的资本操作更为密集，企查查显示，成立于2014年的小仙炖已完成5轮融资，投资方不仅包含IDG资本、广发证券、周鸿祎、洪泰基金等明星资本、互联网大佬，还包括娱乐圈明星陈数、章子怡等人。最近的融资发生在3月31日，C轮引入IDG资本、CMC资本、正心谷创新资本、琥珀资本等，上市步伐也在加快。

但互联网发展至今，那些被资本裹挟着发展的行业，很多在高歌猛进后剩下一地鸡毛。从共享单车、互联网金融、互联网教育到时下的燕窝，造富神话之下总与负面消息、虚假宣传等争议相伴相生。作为燕窝界的霸主，小仙炖和燕之屋就一直被质疑打着养生健体、美容养颜的旗号收割“智商税”，虚假宣传、业绩亏损、财务造假、监管处罚等风波不断。

01 资本助推下广告漫天，实际备案为罐头和方便食品

有了资本助力，两家燕窝巨头为了塑造高端奢侈的品牌形象、创造销量，在广告宣传上出手阔绰。

燕之屋方面，今年8月26日，奥运击剑冠军孙一文正式成为其品质鉴证官。在天猫旗舰店，燕之屋大量使用“孙一文推荐”“中国国家基建队指定燕窝品牌”等字眼进行宣传。此前，还曾邀请刘嘉玲、林志玲等知名艺人作为代言人，而刘嘉玲的代言费用就达到了500万。另外，前几年，燕之屋在央视多个频道的黄金时段都有广告投入。

燕之屋总裁李有泉也曾公开表示，2017年燕之屋的销售6.68亿元，总部和各级经销商的广告投入超过1亿元，而2018年的销售目标是10亿元，广告投入会比2017年增长15%达到1.2亿元，“以后我们每年都会以15%的比例增长。”

而众多明星资本加持的小仙炖，对互联网营销更加轻车熟路，在打广告上更豪气，有媒体称其年广告费6、7亿。目前，小仙炖不仅拉上章子怡、陈数作为代言人，景甜、张雨绮、张柏芝也曾为其站台，薇娅、张大奕等顶级主播也为其带货。除此之外，小仙炖在小红书、抖音等渠道上大量投放。通过互联网渠道、粉丝流量效应，小仙炖的品牌知名度大增。

具体到产品功效上，燕之屋有专门的“孕妇营养”现炖燕窝。客服人员表示，燕窝有滋阴润燥、补肺养阴、补气虚的功效。小仙炖的广告更夸张一些，天猫旗舰店的广告宣传里，其即食燕窝适合各年龄段需要滋补的人群长期使用。特别是女性、孕产妇、加班熬夜需要深度调理的群体更可以放心选择。其中，“孕妇安心滋补，一人吃两人补”；女性食用“面若桃花，轻松开启美丽滋养”等等。

但作为鸟类的口腔分泌物混合羽毛和杂质形成的巢窝，上述保健营养价值并未被正式认定。

新经济观察团在国家市场监督管理总局网站查询发现，厦门市燕之屋丝浓食品有限公司的许可明细仅包含饮料、罐头。而小仙炖霸州食品有限公司更有意思，是其他方便食品。两者都不具备保健品、药品批号。

来源：国家市场监督管理总局

而在现代医学界，燕窝的营养价值更是被遭质疑。中国食品营养安全委员会主任姬黎霞也告诉《科技生活》周刊，现代的医药研究证实，燕窝含有蛋白质、微量元素及氨基酸。但是对于含有以上物质的食物，并不只是燕窝独有，一些平民化的食物中也能获得，“比如银耳、百合、山药等含有粘液的食物。”

而燕窝厂商热衷于宣传的神奇物质“唾液酸”也立不住脚。丁香医生曾发文指出，唾液酸只停留在动物研究层面，并不能说明对人有什么保健作用。比口感，炖燕窝远不如煮银耳汤，银耳还便宜。比营养，吃燕窝远不如一颗鸡蛋，鸡蛋还便宜。

02 造假、被罚等风波不断，烧钱游戏能玩多久

在企查查以“燕窝”为关键词搜索，可以找到20024条相关结果，反映了时下燕窝行业的火爆和激烈竞争。作为不差钱的头部平台，小仙炖和燕之屋依靠疯狂烧钱打广告获得了市场，但也多次被造假被罚、财务造假等事件拉下水。

广告宣传不差钱的小仙炖，更是问题重重。

2020年7月，职业打假人王海在文章《小仙炖骗术揭秘：据送检结果计算小仙炖鲜炖燕窝燕窝含量约为0.6%》指出，小仙段存在“干燕窝含量5克以上”、“固形物含量大于等于90%”、“0添加”等三大核心虚假宣传点，并向国家市场监督管理总局实名举报小仙炖。随后，王海还多次发文指出小仙炖造假。但彼时，小仙炖表示必要时将报警和起诉。

但随后，王海的举报得到监管证实。今年4月29日，北京市小仙炖电子商务有限公司因存在虚假宣传行为，而被处罚20万元并警告。行政处罚内容显示，小仙炖仅宣传“即食燕窝原料：燕盏”，与实际使用原料不符；小仙炖鲜炖燕窝的干燕窝含量未准确标示；标示的原料信息误导消费者；标示的商品产地欺骗消费者”等11项违法事实。

彼时，小仙炖方面回应称，电商平台宣传不严谨，所以才导致了这一系列的问题，正在进行全面地排查以及整改。但目前，在黑猫投诉上，仍有人投诉小仙炖细菌超标、虚假宣传。

而在去年，小仙炖还与佳明佳因代工问题“互撕”。佳明佳认为小仙炖是长期冒用佳明佳的生产资质，并指出小仙炖工厂的网页配图是一张经过PS处理的照片，该照片是在佳明佳厂房上PS了“小仙炖”三个字。佳明佳已提起诉讼，要求小仙炖赔偿损失3000万。

除了产品、运营上被打假，小仙炖还曾涉嫌财务造假。

2020年11月25日，北京市朝阳区统计局执法检查结果显示，小仙炖电商2019年《财务状况》（E103表）中营业利润本年指标上报数为32939千元，检查数为-32934千元，相差65873千元，差错率为200.02%，该事项违反了《中华人民共和国统计法》第四十一条有关规定。也就是说，2019年小仙炖电商实际亏损3293万元，但却改负为正，反而盈利。

但小仙炖又回应称，是员工填报疏忽，错将负值填成了正的。若事实真如小仙炖所言，其财务管理水平可见一斑。另一方面，处罚也暴露了小仙炖尴尬的亏损现状：烧钱打广告带来了市场，但却难盈利。

燕之屋也不例外，广告铺天盖地也对应着大量虚假宣传质疑。

2008年引入刘嘉玲作为代言人后，燕之屋迎来高光时刻，年销售额突破10亿大关。但2011年“毒血燕事件”的爆发，品牌遭遇重创。有关部门抽检了市面上血燕经销商491家，抽检血燕537批次，根据出具的检测报告显示，被抽检的血燕亚硝酸盐含量普遍较高，其中燕之屋品牌的血燕检出亚硝酸盐含量超过10000毫克/千克，而根据国家标准最高值，食品中亚硝酸盐的含量最高不得超过70毫克/千克，意味着亚硝酸盐超标140多倍。

事件过后近10年，燕之屋在广告推广上依旧高歌猛进。今年5月，中国网财经报道称，燕之屋打出了“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语，被业界专家质疑存在“夸大宣传、误导消费者”，涉嫌违反《广告法》。

而在黑猫投诉上，不少客户投诉燕之屋京东旗舰店售卖假货、内有异物、质量问题等等。

但对于这些质疑，燕之屋并未回应。据长江商报2018年报道，李有泉在接受采访时表示，其广告从未直接说有什么功效，不存在消费欺诈。

总体来说，虽然市场广阔，但毒燕窝之后行业信任问题仍未彻底解决，燕窝的营养价值也是个玄学。在行业竞争激烈的背景下，两家靠烧钱打广告的互联网策略，确实能在短时间内赢得市场。

但长久来看，这个行业本身门槛低、产品替代率高，燕之屋、小仙炖能否借助资本形成自己的护城河？能否实现盈利，交出亮眼的财报？如果正要上市，能拿得出手、持续获得资本青睐的硬实力又是哪些？这都是要解决的问题。