策划统筹 ｜ 汤威

执行撰文 ｜ 底伊乐、史春蕾

背景概述--新兴消费势力快速崛起

2021年对于旅游行业而言，仍然充满了不确定性。当旅行不断因为疫情而被暂停，当面对面的微笑与相聚都难以实现，人们开始在新常态下找寻“诗和远方”。

人们的消费理念和方式正在发生变化。虽有疫情反复带来的短期沉寂，但国内旅游业整体需求呈现上升趋势，其中年轻一代新兴消费群体迅速崛起，呈现全新的旅行消费趋势。

其中，我们把千禧一代（Millennials，1986-1995年出生）、Z世代（Generation Z，1996-2003年出生）和α世代（Generation Alpha，2003年以后出生）统称为“新世代”。实际上，新世代现今已不再是一个小众群体。在过去18个月，位于大中华区的丽思卡尔顿酒店的业务正在稳步复苏，休闲游宾客增长明显，部分酒店的休闲宾客比例增长近80%。丽思卡尔顿也越来越吸引年轻一代入住，其中部分酒店超过50%的客人来自新世代客群，包括南京丽思卡尔顿酒店和深圳星河丽思卡尔顿酒店的新世代客群分别占到56%和55%。作为体验型一代，他们更重视感官体验而非物质，“打卡”、“宅酒店”（Staycation）也成为他们偏爱的旅行方式之一；他们理解高价产品的价值，对高端酒店所提供的附加价值十分认可；他们也具有强烈的文化自信和社会责任感，可持续不再是个概念。可以说，他们的旅行方式是新兴的、充满活力的，更代表了旅行的未来。

在此背景下，2021年10月界面新闻联合万豪旅享家旗下奢华品牌丽思卡尔顿酒店发布《新世代高端旅行偏好洞察报告》。我们与十二位来自旅游、时尚、设计、商业、美食、文化和艺术等领域的意见领袖进行了深度访谈，分享高端旅行观点，探讨新世代所代表的高端旅行的未来趋势。

 

中国新世代高端旅行新趋势

一、相比观光游，更注重“体验感”

对于休闲出行来说，“体验”已成为关键词。在新世代高端旅行者看来，新鲜、奇特的元素已是基本需求，他们希望酒店不只有好品质和服务，还能拥有个性化的定制服务和沉浸式体验。

在他们的旅行中，感受当地人文风情与探索自然景观被认为是同等重要的。如今，在地化的体验成为深度游的重要一环，他们也更愿意与当地人和当地生活产生联结，许多目的地也因其独特文化与传统非遗体验而颇受他们的喜爱。而融入当地文化特色或者有故事的设计则会更加吸引新世代高端旅行者的关注，在入住酒店的同时，可以有更加沉浸式的体验。

“身为一名建筑师，旅行是一个非常重要的学习途径，因为经典的建筑散布在世界各地，去不同地点鉴赏不同时期的建筑是非常有必要的。我一向强调建筑与自然的合一，即建筑的外形、材料乃至肌理都应与当地的人文和自然环境达到一个和谐统一的状态。对于酒店而言，亦是如此。无论是民宿还是高端酒店，都在试图与当地文化建立联系，使其成为当地文化的承载。”

——李道德，建筑设计师

 

 

另外，我们观察到风靡社交媒体的“打卡”、“发圈”行为，依然深受年轻人喜爱，他们更注重社交，看重酒店第三空间的社交属性，并希望在旅途中扩大朋友圈。但他们同样理解高价产品的价值，追求酒店品质，会更期待获得超出标准化服务的惊喜项目，特别是酒店在设计、美食和活动等方面，以及对高端酒店所提供的附加价值十分认可。他们会为了一场展览、跨界活动或一家米其林餐厅专程去酒店体验，也更追求“花钱买不到”的定制专属服务来满足内心需求。

“如今，千禧一代和Z世代逐渐成为消费市场的主力军，现在的年轻人很聪明，他们清楚地知道自己的钱到底花在了哪里，以及花得值不值得。‘有趣’对于年轻人来说非常重要，所以出片的酒店会更加吸引这类人群。现在的年轻人喜好‘打卡发圈’，这是年轻人表现开心的一种方式，没有必要追究人们每一个放松行为的意义。从市场层面来看，能把酒店打造成网红打卡地就是非常优秀的能力，但重点还在于客人是否会回购。尤其是在现在消费市场处于供大于求的状态，能否提供除了基础功能之外的其他服务则变得至关重要。奢华品牌的优势在于其完整的体系和优质的团队，但他们首先需要花时间去了解年轻人的真实需求，从而采取多样的营销方式。”

——王鑫，消费投资人

 

二、向往深入在地化体验，享乐和美食不可辜负

对于那些追求品质化、精致化的新世代高端旅行者而言，旅行不再是走马观花式的景点打卡，而是更加注重对在地文化的深度探索，饮食文化便是其中一环。

在新世代高端旅行者看来，美食就可以成为目的地。如今，美食在旅行中所占的比重越来越大，人们可以通过美食体会到一座城市或地方的某些特质，而酒店餐厅以其高品质与在地性的结合，更容易受到旅行者的青睐。

“美食最重要的内核之一是要去到当地，体验原汁原味的在地美味。不同地区的酒店会通过美食的在地化特征而不同，即使是同一品牌也不例外。如今的高端旅行者更舍得在非物质化的东西上做投入，愿意抓紧时间多去体验生活，他们明白比起一张压缩在照片中的旅行，真正的旅行是一种体验和收获。因此，他们会更关注酒店能提供什么促使自己以酒店为目的地展开一场旅行。当然，拥有米其林或者黑珍珠餐厅的酒店会更吸引眼球，当地有特色的美食也会反向刺激酒店餐饮业水准的提升，它们相互作用，互相影响。如何让人们通过美食体会到旅行目的地某些独有的特质，是每个酒店从业者应该去思考的。”

——曹涤非，主持人、专栏作者、埃科菲名誉大使、慢食传播大使

 

 

此外，年轻夫妻携全家出行也是目前比较常见的旅行方式。比起两代人只围着孩子转，如何让三代人都能玩好、玩得舒心是家庭客群和酒店都需关注和思考的事，独特的在地化体验便是着力点之一。酒店内外贴近自然与寓教于乐的服务与活动备受喜爱，增加对老中幼三代人的个性化服务，尤其是对银发一族的贴心关怀尤为重要。

“如今的三代人出游越来越普遍，但高端酒店提供的服务还有待开发，甚至某些部分是空缺的。对于青年和中年父母而言，他们希望高端酒店能带来更多深入到市井生活中的体验，感受与大城市不太一样的人文；也希望酒店能提供一些艺术上的灵感或个性化的服务。亲子体验目前酒店做得还算不错，但也希望能提供一些手工课程和接触大自然的机会，让住在城市公寓楼里的孩子们走出酒店。银发一族的定制化服务仍有待开发，一些诸如高端医疗体检服务、健身互动等定制化项目或许会更受他们青睐。”

——晓雪，中国时尚与生活方式意见领袖、作家

 

三、数字化转型是趋势，但面对面交流仍无可替代

新世代高端旅行者对未来的科技出行充满期待，高科技在他们看来是必备品，一切数字化和智能化的服务与体验会让他们乐在其中；同时也不会一味追求数字化。尽管科技带来了诸多便利和个性化体验，但他们明白人与人之间面对面的交流与服务亦至关重要，甚至对此提出更高的要求。

“大多数人的旅行是先选择目的地再选择酒店，在旅行过程中人们更多考虑的是便利性。比起文化体验等附加内容，便利性和差异化服务需要更优先考虑进来。在疫情新常态下，酒店推出的诸如设立核酸检测点、推出智能化无接触服务等更为必要。同时，新世代对酒店的需求还在于其主要的功能：舒适、便捷和私密性强。当然，所有智能化、数字化的服务是酒店标配，在这个基础上提供差异化、个性化的服务才能有点睛效果。对高端酒店来讲，硬件设施与软件服务都要高质高效，但重要的前提和基础一定是有人与人之间的互动和有关怀性的服务。”

——金立印，复旦大学管理学院市场营销学系教授、系主任

 

 

新世代高端旅行者既想得到“高科技（High Tech）”带来的便利与酷炫，又想得到“高感触（High Touch）”带来的人情与体贴，对于高端酒店来说，如何满足这一诉求成为了酒店服务发展方向中最值得思考的问题之一。一种比较平衡的方式是在同一家酒店提供多样化的服务形式让客人选择，以满足不同宾客的诉求。

“近两年酒店的数据显示，选择奢华品牌的年轻人越来越多。就丽思卡尔顿而言，在与客人的接触过程中，酒店的绅士淑女总是可以通过细致入微的观察，发现客人那些尚未表达的需求与愿望并予以满足，从而为他们创造各种即使不出酒店也能体验到的‘惊喜珍藏时刻’。现今，尽管许多高端酒店加大了智能化服务比重，但人与人之间面对面的交流与服务亦无可替代，在一定科技创新下带来‘有温度的服务’将更能给宾客留下令人难忘的回忆与感动。”

——Christian Humbert，上海浦东丽思卡尔顿酒店总经理

 

四、远程办公成常态，Bleisure成旅行新形态

远程办公在疫情期间占据主流，也催生出了工作休闲结合的新兴旅行形态——Bleisure（business+leisure），即商务与休闲的结合。在任何地方都可以工作，并利用工作的空闲时间旅游度假。这一特征在新世代消费者群体里尤为明显，他们努力工作，也尽情享乐，希望同时满足商务和休闲两种需求的旅行体验。

“如今，休闲与商务旅行之间的界限变得模糊，旅客不断在二者之间进行切换，这使得酒店必须和谐地满足这两种需求。基于此洞察，丽思卡尔顿也在不断提升我们的体验产品，行政酒廊就是个很好的例子，这里并不只属于商务精英，我们也赋予了这里更多休闲氛围与服务，如在南京丽思卡尔顿酒店的行政酒廊，在拥有完备的商务服务与设施的同时，也提供独特的体验课程，宾客可亲身参与到非遗云锦的制作中，让宾客不出酒店就可以感受以目的地文化为灵感的沉浸式休闲体验。”

——Rainer J. Burkle，万豪国际集团大中华区豪华品牌酒店区域副总裁

 

 

一方面，远程办公带来了随处办公的便利，创意人群和高收入人群会更利用这个趋势去选择更具设计灵感的高端酒店作为除家与公司外的第三空间，这也更加为“宅酒店”（Staycation）这种被年轻人喜爱的放松方式增加了附加价值。新世代的高端旅行更注重“不出酒店的目的地体验”，推崇“酒店即目的地”的理念，并希望酒店的某些特定情境或产品设施能满足他们的多样化体验需求。

“宅酒店也是一种生活体验，何况高端酒店本身就是一个好的目的地。高端酒店应该有更清晰的体验和课程时间表，在手机或服务人员处可以快速方便查询。与目的地特色商户深度合作，将地方特色体验在酒店研发展开。有针对性的强化住店服务，丰富餐厅、酒吧甚至送餐菜单，引导宾客充分利用泳池、露台、花园、健身房、水疗中心、行政酒廊等空间，为宾客赋予多样化的生活体验。”

 ——刘春，界面新闻助理总裁

 

五、追求场景感，看重酒店提供的住宿以外的附加值

新世代追逐场景感，一场艺术策展、一次品牌跨界发布、一顿米其林美味、一杯微醺美酒以及一次露台瑜伽健身都可以成为他们打卡酒店的目的。相较于在酒店好好睡一觉，新世代高端旅行者更看重住宿服务以外的附加值，如在酒店自身场域中多感官和场景化的体验。

其中，具有巧思的设计感和观赏价值高的艺术品陈列，在一定程度上会影响酒店本身的调性，营造出别致的场域，进而吸引新世代高端旅行者的目光，满足他们在旅行中产生的精神文化需求。

“优秀的艺术作品可以打开人们的想象空间，获得独特的自我感受，好的酒店亦是如此。一家好的酒店，就像是一件让人愿意去重温的艺术作品，既能提供丰富的感官体验，又能启发新的思考和想象力。比如，高端酒店注重自身设计和艺术品的装饰便是一个重要表现。所以我个人在旅行中会更注重酒店自身的场域，在获得感官享受的同时，还能带走在这里产生的美好记忆，以便日后进行重温。”

——刘佳玉，新媒体艺术家

 

 

同时，酒店的休闲娱乐属性可以给予新世代高端旅行者丰富多元的感官体验，如完善的康体设施、诱人的美食美酒等。此外成长于网络时代的新世代高端旅行者拥有较强的表达欲，善于在社交平台分享自己的旅行经历，这促使其对酒店的场景感有较高要求。因此，对于高端酒店而言，抓住追逐场景感、认可场景体验的年轻消费者则十分关键。

“如今的千禧一代和Z世代理解高价产品的价值，并对旅游产品的强体验感与高服务质量青睐有加。数据表明，超过70%的Z世代会提升餐饮方面的旅行消费，也有近63%的Z世代有意愿提升住宿消费支出。更便利的入住、更快速的网络、设施更完善且有亮点的健身房和泳池更能抓他们的眼球，同时也会去米其林餐厅和获奖酒吧体验美食美酒，进行社交。年轻一代更喜欢酒店的娱乐休闲属性，反而会对好好睡一觉本身不那么在意。他们习惯移动网络社交，容易根据兴趣爱好划分成圈，认为打卡是一种炫耀方式，在社交媒体上还能根据兴趣爱好的一致性增加相互认同感。对高端酒店而言，抓住追逐场景感，认可场景体验的年轻消费者或许更为容易。”

——金乃丽，艾瑞咨询研究院院长

 

六、可持续不是噱头，而是的旅行新方式

疫情、气候变化和绿色能源等问题让人们重新审视可持续发展，可持续旅行、绿色旅行成为新兴旅行方式，并从概念认知层面逐渐转变为实际行动。

在酒店配套产品方面，相比一次性产品的大量使用，新世代高端旅行者更倡导酒店对环保可再生产品的投入，并愿为可持续产品买单，这一现象促使高端酒店开始重新思考自身与目的地的共生关系。

“在可持续方面，千禧一代和Z世代也会带着自己的思考去关注这件事，观点会更犀利。可持续不是一个噱头，它是人对过去已知的人、事、物的珍惜和尊重。疫情后可持续的环保理念更加深入人心，可持续旅行已经开始成为了一种新方式。对高端酒店来说，如何能设计出一个既尊重当地风貌、尊重在地性和多样性，又不让当地生态和生活受到影响的体验产品，是值得深入思考的。”

——张娜，独立设计师、再造衣银行Reclothing Bank创始人

 

 

可持续不只是表现在人与自然的和谐相处，还表现在人自身的可持续发展，这一点在经过疫情洗礼后的当下格外凸显，体现在旅行中便是对健康养心（Wellness）的注重。在此背景下，新世代高端旅行者对酒店的卫生安全、个人隐私保护以及康体服务有了更高的要求，在保障基本健康条件的基础之上，亦渴望获得更加舒适别致的体验。

“健康养心作为当下旅行者颇为关心的要素之一，酒店的清洁和私密度则是非常重要的考量因素。对于瑜伽这类健身项目可从客房设计、服装提供等方面尝试打造沉浸式体验；对于游泳等运动而言，干净舒适的环境可缓解运动时的辛苦疲倦；对于Spa理疗可通过增加当地特色来吸引旅客，如采用在地的某种植物制作只属于当地酒店的香薰精油，其独特的味道会吸引旅客前往探索。”

——Rachel Liu，MAIA ACTIVE品牌传播负责人

 

参与观点分享的十二位嘉宾：

•   刘春——界面新闻助理总裁

•   曹涤非——主持人、专栏作者，埃科菲名誉大使，慢食传播大使

•   金立印——复旦大学管理学院市场营销学系教授、系主任

•   金乃丽——艾瑞咨询研究院院长

•   李道德——建筑设计师

•   刘佳玉——新媒体艺术家

•   Rachel Liu——MAIA ACTIVE品牌传播负责人

•   王鑫——消费投资人

•   晓雪——中国时尚与生活方式意见领袖，作家

•   张娜——独立设计师，再造衣银行Reclothing Bank创始人

•   博瑞恩（Rainer J. Burkle）——万豪国际集团大中华区豪华品牌酒店区域副总裁

•   克里斯蒂（Christian Humbert）——上海浦东丽思卡尔顿酒店总经理