记者｜于浩

11月11日，京东对外公布了其双11阶段性成交额等数据。

数据显示，截至11月11日14点09分，京东双11累计下单金额超过3114亿元。而在2020年，截止11月11日14时25分时，京东的下单金额为2431亿元。

双11战线的拉长，显然为下单金额的增长提供了更多可能性。与往年相比，京东与天猫均打出“注重消费者体验”的口号，将预售时间提前4小时，从京东给出的数据来看，这一策略也起到了引流作用，其中年轻用户增长明显。从10月20日开始，“晚8点”所带来的新增用户中，25岁以下的用户占比超30%。

作为线上消费蓝海，低线市场再次展现出其不俗的消费能力。今年双11期间，京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。主要覆盖乡镇与行政村的京东家电专卖店整体成交额2小时超去年同期全天。

取消“二选一”之后，京东平台上家电数码等品类仍保持着增长惯性。双11开启4小时后，海尔冰箱、卡萨帝冰箱、海信电视、华为智慧屏等超100个品牌成交额超过去年11月11日全天。而在服饰品类下，品牌也呈现出一定的流动性，据京东介绍，今年有超过6000家服饰品牌参与了京东双11。 

中小企业成为此次京东11的另一个关键词。京东曾针对中小商家推出降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等政策。据京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍，目前京东已经服务了全国近70%的专精特新的中小企业，在双11开门红期间有超过4万个商家成交额同比增长超过200%。

这与京东一贯强调的“新型实体企业”定位相关。在具备一定消费数据的基础上向供应链上下游与产业端发展是必然趋势，此前京东集团技术委员会主席周伯文曾将其称作“一方面链接消费互联网，一方面链接产业互联网”。

其中，最早开始探索的C2M模式即为代表。据刘晖所说，2021年京东双11新品销售额同比增长50%，新用户的消费频率增长了60%，其中C2M定制产品的用户数是普通商品的11倍。截至目前，已有超过1000个品牌使用京东C2M定制服务。

同时，以C2M能力为基础的京东自有品牌销售额也有所增长。2021年双11开场4小时，京东自有品牌总成交额同比增长122%，京东京造总成交额同比增长156%。

京东零售CEO辛利军也通过京东双11的销售数据分析了当前的消费趋势。在他看来，消费者对品质消费的需求仍在增长，健康、家装等服务型消费将呈现爆发式增长；其次，农产品消费的品质化趋势更加明显；第三，大量的新品牌、新品类在满足消费者“追新”需求的同时，也为中小企业、中小商家带来了增长。