四年前，我写了一本书，关于苹果及其极简主义的力量。我作为史蒂夫·乔布斯广告公司的创意总监，在“非同凡想”的岁月中，与他共事，那时，苹果公司的辉煌发展植根于史蒂夫对于极简主义的热爱，我经过观察，写出了那本书。

对于极简主义的热爱——你可以称之为“痴迷”——在苹果的硬件、软件、包装、营销、零售店设计甚至公司内部组织结构都随处可见。

不过，那是四年前。

尽管苹果的客户们既然忠诚，但苹果内部却越来越不安宁。越来越多的人感觉到，蒂姆·库克（Tim Cook）的苹果不像史蒂夫的苹果那样简单。他们在扩大产品线、混淆的产品名称和产品本身之中看到了复杂性。

这只是感觉？还是事实？苹果发展极简主义有问题了吗？还是说作为一家全球性公司，苹果如人们期待的那样正在走向成熟？苹果已经成为世界上被人分析得最多的公司，因此我们很难做到客观。它拥有狂热的粉丝，也有狂热的批评者。

与史蒂夫共事的经历让我钦佩苹果——但我也对它抱有“严厉的爱”。现在是时候把感情放到一边，用冷酷的态度看待苹果现在的“极简主义”。

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史蒂夫·乔布斯：极简主义大师

首先，我们需要知道一个很重要的事实：史蒂夫·乔布斯不可取代。他是可靠的创始人，有着超乎寻常的直觉和远见卓识，精力充沛，他可以操纵意志力，把事做好。没有他，苹果不可能是今天这样——不过苹果仍然能够成功。

蒂姆·库克则风格不同。记住，他是史蒂夫精心挑选的苹果下一任领导人，他当然知道如何使公司高效运转。他也知道，他没有史蒂夫那样天生的才能，所以，在自己不熟悉的领域（比如产品设计和营销），他依靠其他人的专业知识。

史蒂夫•乔布斯的远见、能力与魅力让他成为一个仁慈的独裁者——能够协调整个苹果公司的内部权力。而蒂姆办不到。

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产品线的极简主义

苹果目前销售三种iPhone、四种iPad和三种MacBook。苹果手表的大小、表带组合似乎无穷无尽。苹果宇宙复杂得要炸了！是吗？

人们会说手表是时尚产品，所以（推出苹果手表）是有意义的。扩大产品线对于苹果来说已有足够的先例。比如说最初的iPod就成功地衍生成了一个系列产品。

市场成熟了。更庞大的受众有了更多样的需求。如果苹果忽视了那些需求，他们只会逼消费者做出其他选择。（比如不推出大屏iPhone的那几年。）

所以，苹果的产品线变得更为复杂了。但是，它们真的有那么复杂吗？公司所有产品的供选选项都不多不少。如果一个公司注重极简主义，那么它提供的是数量合适的选择，而非无限的选择。

软件的极简主义

批评者抱怨苹果软件越来越复杂。Apple Music被无情地攻击，也是有理由的。我个人认为Apple Music有一些地方让使用者感到迷惑。

在一些支持苹果的网站上，苹果固定简化软件的能力遭到批判。他们没有为苹果找理由，但很多人忘记了这样的失误在史蒂夫在世时也发生过。在云服务方面，苹果的早期尝试MobileMe的发布略有缺憾，史蒂夫因此大怒。

实际上，即使是最好的公司也会多次犯错。如今警醒苹果众人的是缺憾与复杂正日渐频繁地侵蚀产品。

产品名称的极简主义

曾经，苹果的产品名称非常简单。电脑叫做Mac，消费产品叫i-device。

现在，消费产品有i系列和苹果（Apple）系列（苹果手表、苹果支付、苹果音乐）。不过在这件事上我们可以放苹果一马，因为显然“i”是最后状态了，这样的过渡并非一朝一夕能完成的。

说到iPhone的名字我就不那么宽容了。目前，iPhone 6S、 iPhone 6S Plus 、iPhone SE这些名称表明苹果的命名计划已经没那么简单了。

还有关于“S”的问题。因为某种原因，苹果决定每两年对现有机型进行内部优化，然后在名称后面加上“S”。所以苹果的行为让大家认为加上“S”的那一年是“死年”。这很荒诞，因为S机型中那些革命性的优化包含了Siri、Touch ID和64位处理器。

“S”不仅迷惑了消费者，还让产品营销变得更为艰难。

复杂吗？是的。但是要记住，史蒂夫是最先开始在iPhone上用“S”的人。

营销的极简主义

在广告方面，苹果有着悠久历史，屡获殊荣。长久以来，即使是在其他产业的营销人士也把苹果的广告视为黄金标准。

这不是因为史蒂夫·乔布斯自己做广告，而是因为他对于简单的坚持。在他的广告公司，他有一个自己信任的小智囊团，在制作广告过程中，他都积极参与。

没有中间人，没有层层批准程序，也没有焦点群体研究。相信我，世界上很少有公司是这样工作的。这就是史蒂夫的风格，力排复杂。

史蒂夫去世了，情况发生巨大变化。苹果正在建立一个大型的内部营销团体。各团队竞争制作新的广告。越来越多的人参与进来。简而言之，苹果现在的营销工作更像一个大公司，而非一个新企业。

极简主义仍然统治着苹果吗？

我毫不怀疑苹果仍然坚信极简主义的力量。极简主义是苹果产品的核心，也是苹果未来发展的基础。

但是，极简主义是一个感知上的问题，苹果正努力向消费者展示一个简洁的形象，这一事实无法忽视。

极简主义让苹果成为了世界上最有价值的公司，苹果要重建大众对它极简主义的感知仍需努力。目前存在的问题亟待解决，允许复杂产品进入消费市场的内部程序也需要进步。

也就是说，把苹果的问题放在具体环境中考虑是很重要的。尽管苹果现在面临挑战，也出现过失误，但我还没见过任何其他的科技能够带来苹果所创造的简洁体验。

我们生活在复杂的世界，供应极简的公司才是最后赢家。

本文作者Ken Segall担任史蒂夫·乔布斯广告公司创意总监12年，是苹果著名的“非同凡想”团队的负责人，命名了iMac，创下苹果以“i”为标志的产品命名方式，著有新书《简单思考：聪明的领导人如何克服复杂》（THINK SIMPLE: How Smart Leaders Defeat Complexity）。

翻译：郭怡文