文 | 聚美丽 布瓜

编辑｜夏天童鞋

-前言-

提到芳香疗法，更多人联想到的是在SPA等线下场所，使用精油按摩的场景，以及在瑜伽或冥想场合中，在一旁点燃的各类香薰蜡烛。

但实则芳香疗法(以下简称为：芳疗)指将具有芳香气味的植物，取其具有疗效的香气及其他物质经过提炼萃取制成适当的剂型，作用于全身或局部以防治疾病、改善身心不调状况、促进健康与美容的自然疗法。

芳疗在我国已有十几年的运作史，最早在20世纪90年代，由温佑君女士引入中国台湾，陈香兰女士将芳香疗法引入中国内地。

时至今日，芳香疗法的应用更为广泛，在医疗、心理治疗、美容护肤等领域皆有应用。

芳疗护肤：指使用精油，纯露等产品或成分的护肤方式

近年来，聚美丽发现香氛洗护、香熏香水成为新消费风口，芳疗护肤这一类目也日渐火热，诞生了一批国货新锐品牌。

目前国内典型的芳疗护肤品牌

这类在芳疗概念的基础上，衍生的一批以植物萃取为产品关键点，将精油注入护肤产品的的本土芳疗护肤品牌受到越来越多的关注：如逐本、雏菊的天空、JUNPING、香憩等品牌，它们带着不同的定位跟价值观各自圈获自己的粉丝。

01、国内芳疗护肤领域的“布道者”们

相较于国内起步晚、成熟度低的市场特别，欧美的芳疗护肤市场较为成熟，而且已经有了法、德、美、英 4大系列，也已经有一批面向专业医师、芳疗师的芳疗品牌，如：法国的Florihana、德国的Oshadhi、英国的AA Skincare等。

而中国的现代芳疗直至2005年10月25日，作为国家颁布的第四批新职业工种之一，芳疗师才算在中国有了正式职业。

自此之后，尽管国内的芳疗教育机构、芳疗品牌、芳疗师开始涌现，但由于大部分供应商的芳疗供应体系都还停留在按芳疗行业标准，并未转型为化妆品行业的标准，使得市场上乱象频生，屡次出现如用工业香精代替的芳疗产品，甚至消费者因不恰当使用精油导致的“毁容”的新闻，使得国内消费者对于“芳疗”仍处于一个“待科普”“待教育”的现状。

因此，芳疗护肤品牌的创始人们以及团队大多拥有较强的芳疗领域学术背景，且创始人们不仅是品牌的灵魂人物，也是产品的把关人，更是国内芳疗护肤领域的“布道者”。

如大众消费者们最熟悉的初代美妆博主@俊平大魔王，就是一位拥有国际芳疗师、国家一级化妆品配方师、法系芳疗证书、法系药剂师证书、美国NAHA国际芳疗证书、IFPA证书等多个资质的创始人，于2012年在杭州以自己名字为IP创办了了JUNPING芳疗品牌。

雏菊的天空品牌创始人是三姐妹，其中菊大毕业于华中科技大学，菊贰是浙大博士，负责产品研发，拥有超十年配方师和EASF法系科学芳疗师的实战经验，菊贰曾留学法国学习芳疗，同时也是雅诗兰黛实验室主任法兰贡·皮埃尔的关门弟子。

诞生于福建的香憩品牌，其创始人小卉同样也是一位化妆品配方师、多国持证芳疗师，原创发布了《芳香化妆品配方学》。同时与法国里昂大学生物工程系硕士共同组建“香憩·芳配实验室”，并与福建农科院芳香植物研究所进行技术合作。

逐本创始人刘倩菲同样拥有IFPA英系芳疗师资格，逐本还邀请了多位不同芳疗领域的权威专家设立逐本东方疗愈专家组，其成员来自IFA、IFPA、中医药等各领域，在产品研发、用户体验、芳疗教育等各方面进行合作。

上述几位芳疗护肤品牌创始人都不约而同地提到了芳疗护肤是一个拥有较高技术与知识壁垒的行业，同时具备芳疗师与护肤品配方师两重身份的人才在国内则少之又少，这在某一方面也制约了芳疗护肤行业的发展。

02、“布道者”也是闯入主流的“冒险者”

如果提及芳疗在面部护理中的使用场景，更多国内消费者往往会联想到将某种适合自己肤质或需求的精油通过调配以及按摩手法配合使用在脸部或者身体肌肤上。

据CBNDF发布的《2021芳疗消费白皮书》报告显示，消费者往往有担心自己调配不安全和专业手法的困扰，有45%的消费者有芳疗需求但尚未实现。因此，在传统应用精油进行芳疗的基础上，使用门槛较低芳疗护肤品成为消费者的另一种选择。

因此，在国内消费者护肤意识需求旺盛的大趋势下，使用壁垒较低的芳疗护肤品市场规模正在持续扩大，芳疗护肤以天然植物应用，滋润养肤、调理修护的功效突破消费者心智。

在2017年以科普“不伤 脂膜”养肤卸妆理念的逐本卸妆油，现如今已经成为卸妆油细分类目的冠军。但“逐本不等于卸妆油，逐本是希望成为东方特色的芳疗护肤品牌。”创始人刘倩菲对记者这么说到。

据品牌方介绍，逐本在精油的配方中不使用香精，而是采用植物精油，几乎所有的芳香分子都萃取自植物。而逐本在今年也陆续完善了品牌的产品线，并拓展品类。

定位于科学芳疗的雏菊的天空在近期推出的“白檀如味精油面霜“则是由高比例的油相成分以及多种植物精粹浓缩而成的膏霜。在气味方面，有檀香精油、桂花精油、胡萝卜籽油、乳香精油和没药精油五款精油，并内含牛油果树果脂、紫苏籽油和霍霍巴籽油三种优质植物油，主打高保湿以及温和抗老的功效。

“我们始终坚持所有的配方从自己实验室里出来，就是因为我们认为独创性和原创性是品牌最核心的壁垒。关于香氛，我们也一直在坚持用天然的精油去做调香。”菊大在今年7月聚美丽会上在提到关于芳疗护肤研发的看法。

对于贯彻科学芳疗的雏菊来说，气味从来不仅仅是气味，调香除了表达味道，更重要的是功效实现。

JUNPING的肌源修护精华液，气味则是以中国茉莉花茶为灵感，选择了包含果、花、叶、木、根的9种植物精油，从东方审美的角度调出治愈系的香气。同时提取瑞士小立碗苔藓的苔丝精粹，抵抗自由基带来的损伤。

同时，创始人俊平同时也积极助力国内乡村芳香产业发展，以原料溯源的方式寻找中国地区的天然芳香原料，如四川阿坝州小金县玫瑰、新疆伊犁薰衣草、广西桂林桂花、广西横县茉莉花等。

作为生长在福建的品牌，香憩希望能找寻到彰显表达福建地域特色的自然香气。古韵风雅的夏花三白，香花三绝便是原产于福建：茉莉、白兰、栀子。通过植物纯露与精油调香，选择夏花中的茉莉花露、栀子花露、白兰花露及三朵花精油，作为芳疗原料用于护肤品当中。

如香憩的白兰花焕颜养肤凝乳，就是通过植物精油协同植物精粹液调香，并以新鲜萃取的白玉兰、茉莉精油为主调。“一支靠谱的乳液就需契合皮肤所需与香气清新。”小卉介绍到。

由此可见，芳疗护肤品牌大多将芳疗的三大元素(将精油、纯露、植物油作为原料)应用进入护肤领域中，在以产品功效满足皮肤所需的前提下，将芳疗元素的天然香气为消费者带去精神上的愉悦。

03 行业标准待完善、用户心智待教育

随着行业热度的持续提升，其发展瓶颈也日渐显现。除了文章开头提及的人才稀缺问题，整个芳疗护肤产业链行业标准的缺失，以及是国内消费者对于芳疗认知基础薄弱，无一不制约着芳疗护肤行业的发展。

据2009年4月 《香料香精化妆品》刊登的 《芳香疗法产品标准的安全性评价》中记载：目前，芳香疗法风靡国内外，我国芳香疗法正处在刚起步而市场呈高速上升阶段，如何能安全地应用芳香疗法产品去满足消费者需求，在制订芳香疗法产品标准前，对产品安全性认知很有必要。

俊平向记者解释到：“芳疗原料的品质差别是特别大的，有些拿着合成的工业香精当芳疗，没有基于芳香疗法的标准。就算都是天然萃取的原料，品种不同、萃取工艺不同也会导致原料的品质不同。真正的玫瑰精油要十几万一公斤，但化妆品行业用的香精平均成本是2、300块钱一公斤，不可能所有人都愿意用真正天然的好原料，这就导致市场上出现了大量的“伪芳疗产品”，只是添加了芳疗的概念，没有真正的芳疗花水的原料。所以从整个芳疗市场的消费者心智来讲，没有办法在功效上与消费者做到很好的沟通和交付。”

香憩的小卉则提到，目前国内芳疗护肤行业的供应链端不够成熟与完善是制约行业发展的原因之一。“化妆品行业基础好且发展较久，原料端配套相对完善，基本可以满足法规备案的要求，但芳疗原料(如精油、纯露、植物油)的供应商和传统香精香料供应商有所区别，目前大部分供应商的芳疗供应体系都还停留在按芳疗行业标准，并未转型为化妆品行业的备案标准。”

逐本的刘倩菲也表达了同样的观点：“中国芳疗护肤品行业的挑战还有很多，在空前严格的监管环境下，诸多基础设施条件严重落后，包括整个产业链的行业标准缺失，市场认识基础薄弱，教育难度大。为此，我们也和中医药大学建立了合作，以更科学的方式佐证芳疗的护肤功效。”

在国际上，芳疗是已经被广泛应用的自然疗法，在英国、法国等国家已被纳入到医疗保健体系。而精油在早期是作为舶来品进入中国市场，但在中国的历史上并没有太多关于精油使用的记载，不像国外那样拥有着悠久的精油历史文化和底蕴。

“目前法国是芳香疗法的发源地。社会整体认知最高的国家。其次是英美德。在法国，芳疗在法国人居家生活中使用的频率高，且日常简单。它是一种放松且愉悦的生活方式，也是很日常的消费品。同时法国是第一个准确提出“芳香疗法”概念，并把它应用于医学临床辅助疗法的国家，你可以看到街边的每一个药店都可以买到精油，或芳疗居家生活用品，单方，复方，口喷，内服营养，按摩膏……药剂师会根据医生处方，给患者开出精油药方来服用。法国人也更习惯在日常生活中利用芳香植物来美化生活。”菊大跟记者分享了在法国当地芳疗的应用。

图片来源：2021芳疗消费趋势白皮书

与此同时，我国是拥有芳香植物最多的国家，品类达1000种以上，其中进行批量生产的天然香料品种已达120余种。如占世界总产量80%的传统出口商品八角茴香油和占世界总产量90%的肉桂油，还有闻名世界的薄荷脑及薄荷油等都是我国著名的芳香产品。

据相关资料显示，我国天然精油及香料产量占世界产量的三分之一，但是消费占比只占百分之一不到，销售利润更是微乎其微。

尽管如此，国内消费者对于芳疗的认知却十分浅显。除了国内芳疗进入的时间较晚，护肤产业链行业标准的缺失以及人才的稀缺等客观原因，以及芳疗护肤需要通过“嗅觉”改变情绪以及“见效慢”等主观原因。

因此，在提及“与消费者沟通的过程中，认为目前消费者他们对于芳疗护肤最大的顾虑是什么?”这个问题中，各位品牌创始人也纷纷向记者表达了，关于国内市场消费者教育这条道路“任重而道远”的心情。

“主要问题在于芳疗属于他们的信息盲区。之前没有接触了解过，是完全陌生的东西。品牌没有办法短时间通过教育的手段来灌输给消费者，什么是芳疗?但是随着条件的成熟，品牌是可以通过内容创作去渗透认知。雏菊最早期的顾客芳疗资深用户，我们只是把他们从海外小众品牌转化成为我们的自有品牌的粉丝。而后我们花了十几年的时间去一对一的教育。我们方式，就是自信且坚定地做。”菊大这么说到。

俊平告诉聚美丽：“芳疗本身就是一个身心疗法，它不仅仅是由功效性原料带来的直接功效，它还包括通过情绪带来的精神层面的影响。而这样的理念对普通消费者来说，是很难快速接受的，而且芳疗产品见效慢，也会加剧大家对芳疗护肤的不信赖。所以沟通教育的成本非常高。

在这个流量驱动的电商行业，去表达芳疗的理念也比较艰难。所以我只能在社交平台上不断的生产内容，去告诉大家，到底什么是真正的芳疗，而真正的芳疗产品它又能给我们的皮肤带来什么帮助。”

而近几年已完成A轮和B轮两轮融资的逐本，在本土消费者对“芳疗”的心智培养方面上，刘倩菲则有更多的心得体会：

“我自己受益于芳疗，知道芳疗对身体和情绪都有很好的改善。我想要把它带给中国女生用。目前芳疗产品的价格比较高，使用的场景也有很高的壁垒，传统的芳疗场景是在spa馆，五星级酒店。

所以我的想法是第一，重塑供应链，降低成本，做出让大家买得起好产品。第二，把芳疗注入到逐本的护肤品里面，让大家接受和使用过后再告诉大家这是芳疗，这样也会让消费者更好接受，且让大家把产品能够轻松带回家，让芳疗更居家。第三，教育市场，让更多消费者更加身临其境的直接体验芳疗护肤的的情绪疗愈和护肤功效。

为此，我们也和中医药大学建立了合作，以更科学的方式佐证芳疗的护肤功效，另外一面，开始布局线下体验空间，让消费者更直接感受到芳疗的情绪疗愈作用，也是教育市场非常重要的一环。”

对于国内芳疗市场未的发展，菊大这么认为：“随着行业的发展，消费者的认知升级，还有供应链的日渐成熟，芳疗会以更快的速度进入中国消费者的生活。新媒体渠道会加速它，供应链也会加速它。芳疗护肤品牌的发展是必然的趋势，因为芳疗护肤代表着更美好的体验感受，是基础护肤品、功效护肤品趋于饱和之后的必然。芳疗不会是所有人的生活方式，但一定是向往的生活方式的一种。”

小卉认为：“从市场需求端来说，芳疗是高压下的人群迫切需要身心舒压的健康疗愈方式;其次，随着国内化妆品行业崛起，芳疗护肤品是化妆品大类中的一个细分领域。国内化妆品行业在近年来蓬勃发展，国内的化妆品工业技术提升也为芳疗护肤品的诞生带来有利条件。”

刘倩菲认为：“今天中国的新一代创业者和消费者，都成长于物质繁荣的时代，见过全世界的好东西，这就孕育了如今的中国消费者对护肤品的消费升级需求，从基础护肤到功效护肤，再向着五感满足持续升级。”

中国芳香产业发展迅猛，以每年20%-30%的速度在递增，有数据显示2021年，中国该市场规模将达到700亿人民币。庞大的市场需求，不仅是芳疗品牌发展的契机，同时也是中国芳疗走向世界的机会。

“(到时候芳疗品牌)真正的国际化是需要产品力的国际化、科研创新力的中国特色化，民族美学的深刻挖掘，以及民族哲学的年轻化国际化表达，这不是简单的复刻中华元素，更需要以品牌之力带动民族文化的国际渗透，赢得国际市场的尊重和欣赏。”刘倩菲如是说。