记者 | 吴容

绿色或白色的圣诞树，树下摆放的多彩礼盒，闪闪发光的丝带……每年出现这些时，圣诞节近在眼前了。用上述元素装扮门店，将经典白色纸杯更换成“假日红杯”，再加上假日季回归的太妃榛果拿铁，是星巴克过去二十多年来坚持的、也是最重要的节日营销。

随着中国咖啡市场热闹程度的增加，今年有更多咖啡品牌开始加入到这场圣诞（又或者说“假日季节”，holiday season）咖啡大战里——它们不拘泥于常见的符号，而是抓住时下热点，选取新鲜的元素，这批品牌找到一些新玩法。

以麦当劳旗下的麦咖啡为例，今年圣诞的玩法是让盲盒萌宠们在咖啡里享受“泡泡浴”，也就是，只要购买任意麦咖啡大杯饮品，就可获得一款萌宠头像的蛋白霜（小猫咪或小狗勾）。

这样的操作和麦当劳此前太阳蛋糖霜类似，在加入“万物皆可盲盒”的阵营后，意味着随机性和趣味性也在增加。有着友好或鬼马、贱萌表情的宠物头像，容易和消费者达成沟通，满足了大家在冬日里的情感需求，很难不吸引年轻人的主意。在小红书等社交平台里，已有不少网友晒了图。

借助可爱的“漂浮物”来吸引眼球的，还有Tim Hortons咖啡和Seesaw咖啡。两者还是更多沿用了传统的圣诞形象，前者采用了留着白胡子的圣诞老人，后者则包括圣诞老人、姜饼人以及圣诞树饼干等。

似乎很难追溯第一家使用“漂浮物”创意的品牌是谁，在需要不断刺激人们消费欲望的咖啡或茶饮行业，已成为是流行之一。无论是dugout coffee&brunch的北极熊燕麦拿铁还是喜茶推出过的“暴风冰球”柠檬茶，都使用过“漂浮物”等类似的创意。

尽管创意不够新，但不失为与行业老大哥星巴克展开错位竞争的方法之一。

如同英国John Lewis百货公司的圣诞广告，星巴克的圣诞红色纸杯是商业社会的一个传统，长时间耕耘和沉淀之下，也是最具有代表性的圣诞元素之一。

想要在圣诞大战中脱颖而出，需要挖掘新的内容。而在快消领域，包装营销早已经是各大品牌轻车熟路的做法，消费者的新鲜感其实在不断被削弱，如果在杯身以外的咖啡周边上做文章，则容易形成新的记忆点，以强化自身的品牌形象。

当然，在周边做文章可能还远远不够，一些咖啡品牌试图在圣诞咖啡的品种、口味上有所创新。

以Seesaw为例，香橙肉桂红美式和姜饼人丝绒拿铁是其圣诞期间主推的两款特调产品，香橙特调和丝绒系列本就是Seesaw店内畅销款，在冬日圣诞氛围的烘托下，分别加入了肉桂、红酒和姜饼人等元素进行“老品新做”。

1997年，星巴克太妃榛果拿铁作为“节日特饮”推出，限定在圣诞季期间两个月时间发售，由于受到市场欢迎，从那以后，太妃拿铁每逢圣诞回归，在某种程度上成为了圣诞降临的标志。

效仿星巴克做特调，已不是什么新鲜的路数。但跳出星巴克太妃拿铁的既定套路，在自身畅销款的基础上融合圣诞、冬日元素进行创新，总是能够给人新鲜感，可以很好缓解消费者对于既有产品的味蕾疲劳，制造新的消费增长点，而这也符合眼下创意咖啡的发展趋势。

此外，当人们能从一杯咖啡的口感、味道等进行记忆的时候，那么品牌在消费者心中的印记会更加深刻，也就是说，品牌被识别的可能性就越大。

之所以愿意如此大费周章，圣诞节点对于咖啡品牌们的重要性不言而喻。如同春节是所有餐饮、零售商的主战场，圣诞对咖啡品牌来说也是一次大考。

根据NPD此前的研究，在美国，圣诞季消费往往占到全年总销售额的25%。圣诞季营销对星巴克的销售额、进店客流起到明显拉动作用。一方面，迎合了节日气氛的红杯限定，单价一般都高于星巴克常规咖啡的价格，在仪式感和对季节饮料新鲜感的驱动下，消费者大多愿意付费；另一方面，进店也间接刺激了消费者在圣诞季进店购买其它产品，花更多的钱。

以2019年星巴克第四季度（即2020财年第一季度）财报为例，财报期内，全球同店销售额增长5%，主要就是由3%的平均客单价增幅和2%的订单量增长带来的。星巴克方面在投资者电话会中也曾提及，秋季和圣诞季的季节限定饮料，为公司带来了显著增长，当季是星巴克最为强劲的节日增长季之一。

承担起业绩期望外，咖啡品牌们也不希望在这场能够与消费者建立更强黏性的战争中掉下队来。

一位独立精品咖啡主理人对界面新闻说，咖啡作为舶来品，圣诞季又是一年中消费者对品牌的接受程度较高的时段，这给到咖啡品牌无限发挥创意的空间。也许圣诞营销不会让消费者产生具体的购物行为，但能长期培养消费者与品牌的情感联系。

比起在广告中强行推销自己或某件产品，这样的节日营销更多的是寄予希望和表达快乐，触动了人们的感受神经之外，也在潜移默化中加深了人们对品牌的好感。