文|咖门

编辑|居居

导语

门店数即将破4000的沪上阿姨，最近成了朋友圈高频词。

上周，3款白茶产品上市，突破了茶饮普遍使用的红茶、绿茶、乌龙茶，一天卖出10万杯，营业额环比提升10%。

与此同时，品牌定位也从现煮五谷茶，升级为新式鲜果茶。

融资后，一直在修炼内功的沪上阿姨，到底攒了什么大招？

深度了解这个品牌，我发现其发生了3个重要变化。

01 即将破4000家，全面上新“白金茶”

最近，因为一款白金茶产品上市，沪上阿姨开始在我的朋友圈高频出镜。

有的朋友被白茶的新奇口感吸引，有人被白金唱片概念，和颇具设计感的包材圈粉，产品附赠的白茶香氛卡也成了抢手货。整体看起来，“高级感十足”、“仪式感拉满”。

专程到门店体验了一番，产品一共三款：撞柠鲜煮白金茶、粒枣鲜煮白金茶、醇香鲜煮白金茶。统一使用福鼎3年陈白茶，在门店现煮5分钟制作而成。

口感上，茶香清淡的白茶，混合红枣的香气，让消费者一口就get到重点。其次，在中国人的味型记忆里，枣香是熟悉且健康的味道，自带养生的心理暗示。

从小红书上高频出现的“养生天花板”、“吃火锅的时候喝解腻”、“超养生”等关键词看，这个产品有更大众层面的接受度。

简单了解一下，发现沪上阿姨为了打造这款产品，也是做足了功课：以“8号老白”（和沪上阿姨成立8年相呼应）为主题，专门为其拍摄视频宣传片，设计白金唱片风的专属杯子、手提袋，还配了周边。

同步也在全国23个城市，升级了23家白金茶主题店，吸引消费者打卡拍照。

作为大体量品牌中，率先使用白茶的企业，沪上阿姨突破在水果和小料上复配的思路，围绕茶本身做创新延展，效果到底怎么样？

“11月26日，这款产品在沪上阿姨全国3000多家门店上市。5天以来，平均每天卖出10万杯，在全国大部分地区点单率进入Top1行列，带动全国门店营业额环比增长10%。”沪上阿姨创始人单卫钧告诉我。

推白金茶系列，是沪上阿姨的第一个大变化。

白金茶产品的成功，也预示着沪上阿姨的产品策略，正式走进了新阶段。

02 从现煮五谷茶到新式鲜果茶，单店营业额提升了30%

同时，在沪上阿姨的对外宣传上，我发现这个品牌的定位，已经从“现煮五谷茶”升级为“新式鲜果茶”，品牌Slogan也从“时髦之茶，源自沪上”，变成了“新式鲜果茶，就喝沪上阿姨”。

——这是沪上阿姨的第二个改变。

“我们想持续传递给消费者一个信号：沪上阿姨不止有血糯米奶茶，还有鲜果茶，目前现煮五谷茶和鲜果茶是我们两条主要产品线，一年2亿杯的销售中，五谷茶和果茶的占比是4:6。”

目前在沪上阿姨的门店销售中，top5产品中鲜果茶占了大多数。

今年10月份坚定的升级定位，是因为单卫钧在年初的一次市场洞察。

“在很多地方，特别是下沉市场，想喝到一杯新鲜水果做的、价格实惠的茶，是不容易的。提供平价鲜果茶的连锁品牌很少，这是一个市场的缝隙。”

今年春季，沪上阿姨已经开始尝试上新鲜果茶，经过半年多的测试，单卫钧发现，发力鲜果茶之后，客单价和产品均价都上升了，单店营业额平均提升30%。

为了能在近4000门店，做出一杯始终如一的鲜果茶，沪上阿姨在运营和供应链上有很多硬投入。

1、300+人督导团队，1比15服务加盟商

行业里有个共识，营运强则品牌强。

沪上阿姨能在短时间内开出这么多门店，与其在运营上的硬投入密不可分。

“我们在全国有300多人的运营团队，1个督导只管理15家门店，每个月每家店至少到店3次，有些加盟商人手不足，我们的教练亲自下场帮门店出品。”单卫钧透露。

运营保障的不仅仅是开店成功率，更是品牌感打造的关键，也是食安的解决方案，这件事没有捷径，就是实打实的人力和财力投入。

2、32个仓库，全国冷链两日一配

做鲜果茶最难的就是冷链配送，以及在配送中的时效和损耗。

沪上阿姨目前是和第三方冷链机构合作，“全国建设32个仓库，门店密集区域全部实现两日一配，非门店密集区域三日一配。”

高效的运营团队和配送效率，转型鲜果茶后，让沪上阿姨仍能保持着较高的开店成功率，“今年我们全国新增门店中，超过50%的门店都是老加盟商开的分店。”单卫钧透露。

03 开店策略“从北到南”，明年计划开到7000家店

品牌定位和产品策略的改变，让沪上阿姨拥有了大众化的基因。

众所周知，现煮五谷茶在需要热量的北方地区，市场需求明显，所以沪上阿姨早期的门店集中在山东、东北、天津等长江以北的市场。

沪上阿姨今年第三个重大改变，就体现在开店策略上。

因为做出了南北通吃的鲜果茶产品，一直以北方市场为大本营的沪上阿姨，今年也杀入了南方地区，比如在广州、佛山、东莞等地开店超过600家，盈利能力良好。

同时，采取“蜂巢式布局”的方式拓店，通过短时间内在一个城市密集布店，快速形成较强的品牌势能，从而占领当地消费者的心智。

比如仅在青岛一个城市，不到一年时间就开出了170家门店，在河南1年开店200多家。

在产品策略和开店策略都被成功验证后，方向也就明确了。“沪上阿姨明年要做的，就是力争开到7000家门店。”单卫钧告诉我。

04 三四线茶饮市场，从价格竞争进入品质竞争

在采访中，了解到一个数据，沪上阿姨的4000家门店中，在三四线城市的门店数量超过50%。

在我过往的采访中，在三四线做水果茶的品牌，不管是个体小店，还是小型连锁品牌，都取得了较高的增长。

位于湖北荆门的百特茶、河南县城的敬茶品沫、拾茶、东北的榴芒先生、内蒙古的元气插座，这些品牌都在下沉市场，用水果茶找到了品牌的增长密码。

过去下沉市场茶饮竞争是打价格战，但随着年轻消费的崛起，互联网磨平了信息差，以及消费能力的提升，只要茶饮品牌的价格区间合理，消费者也开始会注重产品品质。

即便是在县城，15~20元/杯的奶茶，大家也都喝得起了。

一个很明显的趋势是：三四线乃至县城茶饮市场，已经从价格竞争阶段进入了品质竞争阶段。

消费的进化，给类似于沪上阿姨这样的品牌，留下了充足的市场机会。

从人口规模来看，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。完全容得下多个主打鲜果茶的千店品牌。

相比于一片血海的一二线城市，三四线市场是一个更容易出圈的市场。

下沉市场的水果茶消费升级，仍然有不可估量的空间。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞