文｜豹变 陈杨园

编辑 | 邢昀

「核心提示」

在电商平台买件衣服要等45天？为了降低库存积压风险、获得流量先机，电商平台先上架衣服样式，再让消费者等生产的套路，激起了许多用户的反感。拒绝“预售”的大众情绪正在逐渐升温。不愿被转嫁风险的消费者试图逃离线上，服饰行业新的生命力会在哪里？

南方气温骤降时，李欣然感到自己衣柜里的冬装并不够穿。她开始在电商平台疯狂“扫货”，从羽绒服、毛衣，再到裤子、厚连衣裙通通加入购物车，一键下单。四五天后，李欣然才意识到不寻常：“买了七八件衣服，怎么一个快递到的信息都没有？”

再次打开订单页面后，李欣然才发现，她所下单服装的发货栏信息上都写着付款后N天发货的字样，字体相较发货地和快递价格小一号，最短的是付款后7日内发货，最长的45天后才发货。

等待冬装温暖的消费者们发现自己的需求被“预售”挡在了路上。

短则三五天，长至45天的“预售”，在寒冬将商家的避险算盘与消费者体验之间的矛盾彻底激化。尽管从双11的定金尾款制度，再到JK、汉服、定制店等小众服饰的售卖过程中，“预售”已在电商平台存在多年，但大量店铺尤其是女装店铺预售成风，将消费者对“预售”的不满推向了高潮。

站在消费者的立场上，线上服饰销售已失去了使用“预售”的边界。在这混乱之中，无处遁形的是服饰行业在线上高歌猛进多年后迎来的各种流量、渠道困境。

女装网店预售满天飞

李欣然询问客服时，才得知等待发货的天数要以工作日计算，这意味着，她收到最后一件衣服的时间可能比45天还要长。

“按这个进度，我钱付完了他们布还没开始做吧？”李欣然向《豹变》吐槽道。有别于先付定金再付尾款，能确保消费者知情的双11预售制度，这个冬天，大多数消费者的愤怒都来自于付完全款才知晓商品姗姗来迟的“被预售”。

在微博、知乎、小红书、豆瓣等平台上，许多人都在吐槽与李欣然相同的经历，“以前48小时发货我嫌慢，现在48小时内发货，我就谢天谢地了。”“网上买衣服下单是一时冲动，拖太久就没那种欣喜感了”“夏天下的单，秋天才到，女朋友都分了。”

预售，似乎已成为消费者在电商平台购买衣服时难以绕过的常态。轻工业迅速发展的背景下，衣服为什么越做越慢了？

原材料和产能的短缺被认为一定程度上导致了更多商家倒向预售。由于原材料棉花、化纤等价格不断上涨，印染成本攀升，供需失衡问题体现到价格上。危机由原料端一步步向上游蔓延，布料市场无法确保供货，工厂无法确定生产，商家也就无法按时到货。

另外，此前全国20多地在限电、错峰用电上的压力也进一步放大了服装行业的困难，中国棉纺织行业协会发布的《2021年10月中国棉纺织行业景气报告》数据显示，2021年9月，我国棉纺织企业开机/台率指数为45.92，尽管限电措施在10月带来的影响逐渐减弱，但棉纺织企业开机/台率指数仍然不过46.32，位于枯荣线下方。

客观条件造成的阻碍确实存在，但在服装代工厂做了近十年管理的王兴不认为这是预售成风的主要因素，在他看来，是商家自己想要顺势“慢下来”了。

受疫情和行业竞争的影响，许多电商都开始感觉到“线上服饰不好做了”。总体利润的降低和销量的不稳定让电商对库存的囤积感到害怕。中国纺织工业联合会发布的《2020年中国纺织行业经济运行报告》显示，2020年一季度纺织企业产品库存指数上涨到63.3，库存压力来到近年高位水平。

一部分商家进行“预售”主要是为了试水销量，通过挂出服饰的设计图或样品试探市场对该款服装的反应。在获得消费者下单数据的情况后，再向代工厂下单生产，即便产生退货，也不会有大量库存的积压。更何况，站在平台算法的角度，商品上市前就能够积累起销量数据，也会使商品获得更多的推荐和流量支持，赢在起跑线上。

与此同时，审美越来越细分，导致商家们想把握住大众审美，做出爆单越来越难。

“苦不堪言的是代工厂。”王兴告诉《豹变》，他所在的代工厂常常接到电商的订单，要求代工厂先打板设计一件衣服，生产一百到两百件，卖得好就继续下单，卖不好交易就到此为止。一件衣服的打板费不过两三百元，不大规模投入生产的情况下，代工厂无利可图。

“商家压力是变小了，但总有人要承接这个风险。”王兴透露，之前的一个大客户今年开年向他所在的代工厂下了二十多件“打板”的单子，结果线上拍单情况都不理想，客户直接不下单生产了，连“打板”的钱都没给结。“说起来都是小钱，我们不能得罪客户，不好向客户要，但其实也知道，没生产这个钱他也不会给了。”王兴觉得，预售并没有让行业变好，许多时候是代工厂们在“无偿陪跑”。

拒绝预售的情绪正在升温

消费者也被迫承担了部分风险的转嫁。

秦丽在7月底购买了一件夏天的薄纱长裙，等了一个多月后接到了商家请求退单的私信，理由是无法生产发货了。在预售“试水”后，商家可能会“毁约”一些下单数目未达预期的订单，预售商品将不会投入生产，消费者只能被动接受。

一些女性消费者感到，自己的容忍度被严重高估。尽管电商平台的服饰预售如此流行，但大多都集中在了女装店铺。一般来说，男性消费者对服饰的渴求远低于女性，购买男装时常常出于即时需求，很难接受预售。秦丽在这个对比下感到郁闷，“这意味着，不是商家做不到不预售，他们只是觉得即便预售了，女装的客户也不会大量流失。”

从最开始JK、汉服、网红店铺采用预售制，到如今，淘宝上大量女装店铺应用预售制度，拒绝预售的大众情绪正在逐渐升温。

在知乎，关于服饰预售的提问越来越多，一个问题这么写道，“如何看待淘宝现在很多服饰都是预售的，拍下后要等2-20天发货的，卖家是先做预售起量然后再去生产？”近九成的回答者都表达了对服饰预售的反感。

在豆瓣，一些帖子已经开始总结电商平台不预售的优质店铺，其中热度最高的总结帖吸引了931人评论，1280人点赞，在微博、小红书等平台，搜索“衣服预售”也几乎全是吐槽，不少消费者表示，价格不便宜，等待的时间长，关键是质量也参差不齐。

预售下，一些消费者正在重新回到线下商场。

“线上的体验太糟糕了，降温的时候还是去线下店铺比较靠谱。”和李欣然有着同样心路变化的消费者在社交平台上不是少数。

在王兴看来，线上女装店铺的未来有许多问题需要被看到。随着电商平台的流量焦虑、营销成本的提升，以及线上女装价格竞争的愈发激烈，线上女装店铺的日子越来越难过。

“我们今年遇到一个单子，那件衣服的出厂价是60元一件，商家来问我们52元能不能做出来。”王兴觉得无奈但又能够理解，“他也不是故意的，但他要在一个短视频平台卖，价格一定要低，加上各种快递售后和营销成本，不低于52元他很难赚到钱。”在他看来，除了一些有溢价空间的品牌服饰，其他线上店铺很难逃脱低价竞争的陷阱。

“问题是这个低价对消费者来说一定是好事吗？”王兴告诉《豹变》，走向线下商场的服饰在代工厂环节一般就有更严格的要求，线下商场的服饰需要经过各项品质、环保的检验，而在线上利润空间被挤压的情况下，大部分小牌甚至无牌服饰都不能做到各项标准合格，面料优劣乃至甲醛等问题都需要被关切。

即便是线上线下号称“商场同款”的服饰，也难以让人彻底放心。2017年，中国消费者协会的一项抽检调查报告显示，约95%的“商场同款”是真的，但电商折扣越多的商品质量越不稳定，折扣在9折以上的商品没有检测出质量问题，折扣低于7折的“商场同款”出现问题的概率明显提升。

无论是预售背后对消费者体验的刻意忽视，还是低价竞争留下的品质忧患，都是女装服饰线上发展遭遇挑战的结果，而在这之中，总被牺牲的消费者们对线上购买服饰的热情是否会受到影响，是如今许多服饰电商拒绝思考的问题。

回归线下是个好方式吗？

尽管一部分消费者从线上回到线下，但线下很难承托起女装行业的愿景，线上线下渠道都有着各自的问题，服饰行业的渠道布局何去何从亟需思考。

尽管随着越来越多的预售放大了线上体验弊端，消费者对线下购买热情回温，但在线下渠道，商家必然要应对更高的租金和人力成本。近两年疫情的不稳定因素更是让线下店铺随时可能面临闭店的风险。

诸如拉夏贝尔这种名噪一时的玩家，线下曾经疯狂开店，库存压力大、存货周期长，叠加疫情黑天鹅来袭，最终走向“终点”。

在线上，随着竞争越来越激烈，线上销售变得越来越复杂，品牌的营销费用也在水涨船高，《中国零售服务业白皮书》显示，主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高，在2015年至2016年，平均线上获客成本就已突破200元，超过线下获客成本。

线上毛利率的降低正在给一些品牌服饰公司带来挑战。

A股上市的时装品牌歌力思的财报数据显示，2021年1-9月的线上销售毛利率为47.9%，比2020年同期降幅高达22.41%，与此同时，其线下渠道2021年1-9月的毛利率为69.28%，比去年同期上升了4.16%，线下渠道的毛利率比线上高出21个百分点。财报在期间费用增长的原因中提到了品牌加大在线上平台的获客投放与全域品牌营销投入。

对于一些品牌服饰公司来说，过去已有线下门店布局，“从线下到新线上”成为试图破局的方向。

在线下购物的过程中，许多用户都开始感受到品牌对“私域流量”的野心。买一件衣服的同时可能会被店员邀请进入店铺的内购群，品牌的特惠活动或新品推荐都由线下工作人员在微信端直接发送到用户，而在付款的过程中，小程序注册的优惠券也常常成为许多店员热情推销的“福利”，以此构建用户与微信商城的链接。

数字化与线下的结合，成为许多服饰品牌试图绕过线上“流量焦虑”的新方式。

这考验着品牌的技术运用和管理水平。线上线下的销售如何融合“去对立”，需要在销售业绩的统一上有更精密的设置。

在原料上涨，消费意愿恢复缓慢，互联网红利减少的趋势下，服饰行业的冬天不会很快过去。但无论是“预售”还是“低价低质”，服饰行业的苦总不该让消费者来背。如何整合优化渠道，积攒更多设计新品乃至品牌孵化的活力，才是服装商家们从自身做起，更需要思考的问题。

你愿意为了一件衣服等45天吗？