文|聚美丽 布 瓜

抖音已经成为了品牌的流量黑洞，美妆品牌把大部分营销预算全砸到了这里，但激烈的竞争让不少品牌哀叹最终只是收获了内卷，和不断下降的ROI。

如果你持续关注抖音生态的销售榜单，你会看到像Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵这几个品牌。这些大部分人之前闻所未闻的品牌，却常常在抖音各种销量排行榜中“名列前茅”。

比如抖音双11Top商家自播榜中，排名第一的是珂莱妮，甚至超过了花西子、薇诺娜、珀莱雅，而紧随其后的就是Betty Bonnie：

这几个品牌到底有多凶猛?我们来看另一组数据，这是抖音双11及之前90天的总销售排行：

从上图可以看到，Betty Bonnie再次上榜，而且以2.2亿元销售排名榜首，珂莱妮、海蓝朵分别位列第二与第五，分别有高达2.1亿、8851万的总销售额，而国际大牌巴黎欧莱雅，也只能排在第六位。

01 拆解抖音白牌

1)成长于抖音新型直播间

深入分析研究这几个品牌，会发现都是比较典型的“抖品牌”，而且与大部分依靠“自播+达播”的品牌不同，这几个品牌并没有大量主播与其合作进行直播带货，而且每个品牌超高销售额都只诞生于某一位与该品牌密切相关联的带货主播的直播间。

也就是说，与一般品牌自播间“强品牌弱人设”的定位，以及一般达人直播间“强人设无固定品牌”的特点，这三个“抖音直播间品牌”都是深度绑定一位强人设达人。

该达人往往作为品牌创始人的身份出镜，而且很巧合的是，这三个账号目前都是百万粉丝量。

以雅琴为例，该账号在短视频中打造的人设是：

形象：Betty Bonnie品牌创始人;专注护肤品研发8年 ，有6年美容院经营经验;家庭和睦事业有成，注重皮肤保养；

场景：主要在居家场景中身着睡衣头绑发带进行视频录制，营造居家使用感；

内容：以“如何年轻10岁”的护肤内容分享为主，连带拍一些家人(如妈妈、姑妈)使用产品的互动内容。

雅琴抖音账号

而另两个账号兰姐、小冰冰与大菲菲，情况也大同小异。聚美丽整理了这几个账号的相似点：

相同的形象职业：某化妆品品牌创始人，强调自己皮肤状态佳；

相同的年龄区间：35-45岁的女性中青年；

相同的产品功效：抗皱、抗衰、祛斑；

相似的短视频内容：老公夸赞自己皮肤好、家里人用同款产品后变年轻、部分护肤科普类知识内容。

雅琴与小菲菲和大冰冰部分视频截图内容有“异曲同工之妙”

这类精心营造的人设往往与账号对应的粉丝处在相同的人生阶段，而视频内容中处处传递的“老公宠爱”、“母亲变年轻”、“宽敞的房子”等内容透露出的美好生活让粉丝产生向往。以及通过大量“年轻X岁”、“60岁像XX岁”的刺激性标题内容吸引对于祛皱祛斑需求急切的用户。

而且这几个账号还会时不时分享“护肤知识”以及“情感导师”等相关内容，营造“平易近人”、“真实感”、“护肤专家”的人设。

一般来说，“平势能”人设与粉丝的关系的是闺蜜和好友，目的是减少与用户的距离感，最终进行推荐式消费。

兰姐与小菲菲抖音视频截图

与早些年“高高在上”的品牌内容或是“女神”一样的品牌代言人(也就是现在所指的高势能账号人设定位)相比，这些看似接地气的短视频内容，却是增加用户对其信任程度的最佳推手，迅速拉进距离，同时也为账号累积了第一波“精准粉丝”。

而通过短视频内容带来的流量，往往比其他方式进入直播间的人群画像更为精准，UV价值更高，也为后面的直播间中的高客单收割，提供了有利条件。

2）精准定位低线成熟女性

飞瓜数据后台显示，这3位主播的粉丝数均在110万到140万之间，我们发现了其直播间用户画像最重要的两个特点：41岁以上，位于三线城市以下的女性为主。

这与其他国货品牌，特别是新锐们努力争抢高线城市、年轻客户形成了差异化竞争。

这几年随着抖音商业化的加速，作为抖音最早的主流人流，美妆品牌们对高线年轻用户的争夺已经到了白热化的程度，不少新锐品牌在交流中发现，哪怕是不同品类、不同价位的产品，在抖音投放后似乎目标人群有着大量的重叠。

而这三个强人设账号避开了竞争最激烈的人群，精准影响低线大龄女性。

在中国低线市场，如县城乡镇人群中，刷抖音的女性很大一部分是有钱有闲的“乡镇贵妇”，她们购买力惊人、在社交媒体上相当活跃，对身边的朋友也有着强劲的口碑影响力。加上这个年纪之前并不是活跃的电商用户，抖音打开她们网购之门，对品牌的认知较为缺乏，市场仍存在较大的信息差。

所以事实上，这可能是被忽视的“最肥的市场”之一。

而且，随着这个人群年龄较大，最苦恼皱纹、松弛等皮肤衰老问题，有较强的护肤诉求;在另一方面，她们和年轻一代相比，又缺少基础护肤知识储备。但同时，她们的可支配收入又相对较高，空闲时间较多。

这群人，绝大多数不是新锐品牌的目标客户，其语言体系、时尚追求完全天差地别。其中一部分应该正是5到10年前在CS渠道购买产品以及微商护肤品主攻的目标人群。

“相对于新锐品牌努力争取的年轻用户，这群人往往有着较强的主观能动性，刷抖音类似于逛沃尔玛，买啥自己挑不希望被打扰。而在这几个品牌直播间里，就是不断告诉用户我是物美价廉便宜。像兰姐的这种的话就是趴你耳朵边上【赶紧买吧，我很便宜还优惠，不买你就亏了】。”聚美丽一位新锐品牌学会会员如是说。

3)主打高客单面霜品类

这三个品牌，都主推以祛皱、紧致为主要功效的抗衰护肤。虽然主打的是抗衰，却不是功效护肤品，都走了国产化妆品备案，关于产品的解读后面再展开，我们先来分析品类与定价。

记者通过飞瓜数据获取了这3个账号的平均客单价发现，无论是与品牌力及知名度高的品牌(如薇诺娜、珀莱雅)，还是与美妆头部达人(如大狼狗、骆王宇)相比，这几个在大众市场上“名不见经传”的品牌账号，不仅与头部美妆品牌店播账号的平均客单价持平，甚至远远超过头部美妆达人。

而客单价的提升，往往可以为直播间带来更多的精准用户，形成正向循环。那么这几个账号在直播间中是如何对流量进行高效转换的呢?

答案是“即时功效+真的便宜”。

几款产品都针对大龄女性，分别取名为“重组霜、填充霜、抗皱霜”，清晰好记又有特点。

如雅琴主推的“重组霜”，在每次讲解这款产品时，在现场通过“捣碎面霜后复原”以及与“其他品牌同款产品质地相比”，突出产品本身“会自动复原”的质地强调，该产品同样可以“重组”面部皱纹等，引发用户的效果联想。

截图来源：雅琴抖音直播间(时间：11月11号)

展示产品质地引发用户兴趣后，雅琴以展示相关发明专利以及老粉聊天购买记录等，打消用户疑虑刺激下单。

产品发明专利，老粉聊天信息露出(截图来源：雅琴抖音直播间)

小菲菲和大冰冰在直播中也是以配合上脸展示“即时”效果进行产品价值铺垫(下图左一)，当价值铺垫到位，主播会用“想要的粉丝在屏幕上扣要”这样的话术，测试观众当前对产品的接受度。

最后，主播说：“今天直播间给宝宝炸福利了，299到手3盒”。这个定价不仅在原价上减了1000元，而且还到手三盒(下图右一)。从而让观众一下子觉得，产品不仅好用，今天还便宜，刺激了观众马上下单购买的行为。

左图为产品使用前后对比，右图为买1赠2(直播时间：11月11号)

通过飞瓜数据我们可以看到，11月11号当天约8小时的直播时长中，这款1分钟眼部套装产品的讲解时间为2小时36分钟，占整场直播时长的约35%，单次讲解时长约为20分钟，为当天直播贡献为398.5w的销售额。

截图来源：飞瓜数据

这几个直播间与达人直播迅速“过款”不同的是，除去每场2-4个低价秒杀产品，每场上品不超过20个，剩下的时间主播则针对其中的3-5款主推产品进行精讲，每款单品的讲解时间在10-20分钟不等。这种方式则与部分做护肤品套装的品牌直播间套路相通，也印证了高客单价产品往往需要长内容铺垫来提高转化率。

以雅琴11月11号直播为例，当天直播时长为7小时16分，共上架20款产品(2款为1元秒杀链接)，这意味着单款商品的讲解时间得到了充分保证。

02 编辑部评测

那这些产品是否真如直播间介绍般有效呢?

1）产品真实测试

聚美丽从三个品牌的直播间拍下了各自的明星单品，在编辑部内部进行了试用，同时咨询了行业研发从业人员。

记者花了499元在Betty Bonnie下单后，收到了大大的一箱，里面包含一瓶紧致霜、两个胶原蛋白精华套盒、一个重组胶原蛋白套盒。

Betty Bonnie 499元包含产品

Betty Bonnie较为轻奢，并结合了实验室风格的包装，编辑部小伙伴认为与国内产品包装相比并不难看。其外包装细节则重点展现了国家发明专利：重组胶原蛋白(专利号：ZL 201310730638.6)、乙酰基六肽-8(专利号：ZL 201710272152.0)；法国ODYCEA技术支持;日本进口原料：角鲨烷、海藻糖等。

Betty Bonnie包装细节

其重组霜(产品全名：肌初赋颜重组胶原蛋白霜 净含量：50g)为淡黄色果冻质地，肤感较为清爽易吸收，涂完后有较强的成膜感，气味清淡。

同时499元还收到一大箱的，是珂莱妮，包括三瓶“填充霜”、两盒“活性蛋白母液”。

珂莱妮 499元包含产品

在珂莱妮填充霜的外包装上，赫然印着“全国统一零售价￥3980”字样，同样也标注了“进口成分”(透明质酸钠-韩国进口，乙酰基六胜肽-8-西班牙进口)字样。

珂莱妮包装细节

其填充霜则以单独颗粒为形态，需按压后涂抹，质地浓稠、肤感较厚，气味也较为浓重。

同时记者也在海蓝朵抖音小店直接拍下了其明星单品，定价299元的六胜肽抗皱霜。相比前面两个“奢华风”，包装倒也简朴。

海蓝朵六胜肽抗皱霜

其质地较为厚重，肤感偏油，无任何香料香精味道。

2）依托广州成熟供应链，就是普通

雅琴账号中号称可以祛皱抗老的“重组霜”(备案全名：Betty Bonnie 肌初赋颜重组胶原蛋白霜)，主打卖点为：淡化细纹 。号称可以让脸上断裂的纤维组织重新复原，填充脸上的沟壑。

查询该产品备案可知，备案人与生产企业均为广州市藻谷生物科技有限公司，注册地址为白云区。（备案信息为：https://hzpba.nmpa.gov.cn/gccx/chakan.htmlprodId=908366376916221952&gb=G）

备案成分表：Betty Bonnie 肌初赋颜重组胶原蛋白霜 ["水"，"丁二醇"，"海藻糖"，"辛酸/癸酸甘油三酯"，"水解胶原"，"角鲨烷"，"PEG-240/HDI 共聚物双-癸基十四醇聚醚-20 醚"，"甘油"，"明串球菌/萝卜(RAPHANUS SATIVUS)根发酵产物滤液"，"1,2-己二醇"，"鲨肝醇"，"精氨酸"，"鲸蜡硬脂基葡糖苷"，"1,2-戊二醇"，"生育酚(维生素E)"，"蛋黄油"，"山梨坦橄榄油酸酯"，"氯化钠"，"牛奶蛋白"，"烟酰胺"，"水解鳕科鱼皮蛋白"，"可溶性胶原"，"弹性蛋白"，"鲸蜡硬脂醇"，"芽孢杆菌/谷氨酸发酵产物滤液"，"甘草酸二钾"，"玫瑰(ROSA RUGOSA)花油"，"苯氧乙醇"，"乙基己基甘油"，"脱乙酰壳多糖甘醇酸盐"，"丝心蛋白"，"银耳(TREMELLA FUCIFORMIS)子实体提取物"，"对羟基苯乙酮"，"新疆紫草(ARNEBIA EUCHROMA)提取物"，"月桂酸钾"，"丁羟甲苯"]

从该成分表来看，“确实很广州”，某化妆品公司研发总监告诉聚美丽。“产品名为重组胶原蛋白霜，主导原料为水解胶原比较常规，原料没什么特色，胶原蛋白加的有点多，然后就是一些混合味，保湿抗皱为主，然后还搞了一个美白烟酰胺也加了一点，反正就是活性物的堆叠。成分表还行，就看原料的话，如果原料选择良心那就还行，不算差。”价格也与广州主流厂牌没太大区别。

在另一位研发总监看来，“从产品的成分排列来看，前面的水、甘油枪，以及其他几个成分都是一些增稠剂。所以这个产品的质地上来说，肯定会有一种稠厚感，那这种稠厚感，可能主播会解读成为胶原的一种稠厚感。而水解胶原、角鲨烷、鲨肝醇等成分对皮肤的作用其实就是一个保湿剂，不可能促进皮肤的新生。但是这个产品成分里有一个牛奶蛋白，如果这里边儿有一些活性的细胞因子，它对于创面的皮肤的损伤修复还是很好的，但对于一个完整的皮肤的话，基本上也没有什么透皮的作用，我们也不清楚这个牛奶蛋白成分原料是怎么样的，从整个成分表来看，确实没有看到特别好的成分。”

珂莱妮填充霜的备案人及生产企业为广州美兮生物科技有限公司，企业位于广州花都。（备案信息为：https://hzpba.nmpa.gov.cn/gccx/chakan.html?prodId=902135389735616512&gb=G）

备案成分表：CORLAINY珂莱妮精粹填充霜 ["水"，"丁二醇"，"辛基十二醇"，"环五聚二甲基硅氧烷"，"蔗糖硬脂酸酯"，"异壬酸异壬酯"，"甘油"，"甜菜碱"，"对羟基苯乙酮"，"琼脂"，"透明质酸钠"，"苯氧乙醇"，"皱波角叉菜(CHONDRUS CRISPUS)"，"羟乙基纤维素"，"1,2-己二醇"，"甲基硬脂酰基牛磺酸钠"，"辛甘醇"，"PEG-40 氢化蓖麻油"，"香精"，"1,3-丙二醇"，"丙烯酸(酯)类/C10-30 烷醇丙烯酸酯交联聚合物"，"精氨酸"，"皱波角叉菜(CHONDRUS CRISPUS)提取物"，"细小裸藻(EUGLENA GRACILIS)多糖"，"水解胶原"，"黄原胶"，"乙基己基甘油"，"辛酰羟肟酸"，"麦芽糖"，"EDTA 二钠"，"丙二醇"，"太匮龙舌兰(AGAVE TEQUILANA)叶提取物"，"氯化钠"，"柠檬酸"，"β-葡聚糖"，"1,2-戊二醇"，"CI 19140"，"磷酸氢二钠"，"CI 15985"，"乙酰基六肽-8"，"糖蛋白"，"十肽-4"，"精氨酸/赖氨酸多肽"]

从成分表上看，珂莱妮逆龄填充霜“有点一般了”，某研发主管认为该成分主要以聚合物硅氧烷填充为主，效果不如第一个，“第一反应，这是三个中最差的，问题是辅料太多了”。

但这个成分表中，加了一些肽，排名最后的添加物是几个活性物，像"乙酰基六肽-8""十肽-4""精氨酸/赖氨酸多肽"，但量不是很高。而且不知道该原料的提供商，不知道具体功效如何，但因为排在最后，有概念添加的嫌疑。

海蓝朵六胜肽抗皱霜，生产企业为，广州仙妆生物科技有限公司，也是一家位于白云区的企业。（备案信息为：http://ftba.nmpa.gov.cn:8181/ftban/itownet/hzp_ba/fw/pz.jsp?processid=20201109231806hx5e9&nid=20201109231806hx5e9）

备案成分表：海蓝朵六胜肽抗皱霜:["水","(环五聚二甲基硅氧烷,聚二甲基硅氧烷交联聚合物)","霍霍巴(SIMMONDSIA CHINENSIS)籽油","抗坏血酸多肽","甲基丙二醇","银耳(TREMELLA FUCIFORMIS)提取物","铁皮石斛(DENDROBIUM CANDIDUM)提取物","辛酸/癸酸甘油三酯","鲸蜡硬脂醇","烟酰胺","(丁二醇,水,柑橘(CITRUS RETICULATA)果皮提取物)","(鲸蜡硬脂醇,鲸蜡硬脂基葡糖苷,水,葡萄糖)","(甘油硬脂酸酯,PEG-100 硬脂酸酯,甘油)","1,2-己二醇","对羟基苯乙酮","生育酚乙酸酯","甘草酸二钾","(日本百合(LILIUM JAPONICUM)提取物,银耳(TREMELLA FUCIFORMIS)多糖,β-葡聚糖)","(丙二醇,双丙甘醇)","乙酰基六肽-8","丙烯酰二甲基牛磺酸铵/VP 共聚物","透明质酸钠","(水,丙二醇,甘草(GLYCYRRHIZA URALENSIS)根提取物,牡丹(PAEONIA SUFFRUTICOSA)根提取物,龙胆(GENTIANA SCABRA)根提取物,母菊(CHAMOMILLA RECUTITA)花提取物)","聚谷氨酸钠","卡波姆","三乙醇胺","香精"]

海蓝朵六胜肽抗皱面霜，从名称上看，主打的就是肽。相比珂莱妮的成分表，没有那么多的基料辅料，全是混合物，也是很典型的“广州型备案”，常规原料也没啥特色，就是胶原蛋白加的有点多，保湿抗皱为主，反正就是活性物的堆叠。

这个产品的成本，钱是花在六胜肽上面，是钛粉，还行。但如果在直播间就那么几分钟，即时效果肯定不是活性物的功劳。真正即时起效的应该是共聚物，可以提拉紧致，因为成膜拉上去了。

3）完全流量导向，只为即时转化

总体来说，这几款基本就是2021年广州工厂的主流产品。

与直播间强调的超强功效相悖的是，这些产品虽然会添加一些活性成分，但往往为了成本添加得极为少量。加上很多的肽都是长效的，不可能涂抹后立即起效，所以其短视频和直播间的即时效果，其实是配方师加了其他辅料来达成的观感。

“即时效果由聚合物、大分子等成膜性的原料，包括保湿类原料来体现。像胶原蛋白涂完以后立马就有效果这肯定很扯，丰盈的水嘭嘭的效果肯定是里面的海藻糖、甘油这些保湿剂造成的看上去白白亮亮，再加上你手一擦其实还是有促进微循环的作用，所以看上去就红润了。”

“但真正的长期效果，一定是好的活性物，而且是长期使用才会真正显现出来的，不可能几分钟的时间就有明显的变化。”

这几个品牌的产品，依托成熟的广州美妆供应链，强调即时功效与前后对比，加上高定价但又超低到手价，一切为了直播间即时转化率的提升，可以说是完全流量导向的代表。

03 启示与隐忧

记者再次进入这几个账号的商品橱窗中，也发现了一些令人疑惑的地方。

如兰姐-海蓝朵，在直播结束后第二天，就将橱窗中的商品全部清空，点击跳转关联的店铺，销售10万+的数量在店铺中也只剩下寥寥无几的产品销售件数。

兰姐-海蓝朵 关联店铺

而在雅琴直播间中主推的“填充霜”，记者也发现1万的销售件数，却没有任何一条评价信息，在雅琴关联店铺中的其他产品也均出现这样的情况，直播间热销的产品评论一片空白。

雅琴售卖的填充霜商品详情页无任何评价显示

与此同时，在几个账号关联的店铺中，差评的声音也不绝于耳，更多集中在“毁容”、“产品与描述不符”、“售后服务不佳”、“漏发货”等问题。

启示：草莽成长的创始人人设IP

至少从销量上，这三个品牌收获颇丰，平心而论，也是最懂抖音规则的美妆选手。其运营打法仍然有值得借鉴、学习之处。

首先这几个账号都有着非常清晰的定位，而且都是强专业IP型。这也顺应了今年抖音为代表的红人内容的专业化趋势，面向目标人群打造了“身边的真实护肤专家”形象。

这类IP型账号通常在早期会通过大量的短视频发布测试人群，然后基于人群基础属性，准确去定位账号下的核心消费人群;继而再基于人群偏好，反向去优化账号的内容，使内容能够更精准地触达核心人群，带来更广泛的用户破圈，将粉丝人群转化为交易人群，实现流量变现收割。

针对创始人IP型人设，聚美丽新锐品牌学会某品牌操盘手认为：“我们和他们还是有一定的差异，因为品牌的打法不可能那么随意，如果像他们这么随意，改成爆品逻辑，索性的就是做销售，短期的做赚钱是没问题的，把品牌做起来就很难了。”

另一位品牌创始人则认为：“这些账号有一点可取之处在于，主播对产品的解读要比现在品牌要做的好。品牌更多的是品牌思维，话术跟直播风格上就是要就做端着点儿，而这些IP账号特别像曾经的那些做鲁班(二类电商)的商家。”

事实上，这种以品牌创始人身份走向直播间的主播，在今年的抖音与快手平台上已成为一股风潮。通过专业人设+精准卖货的IP账号，则大多通过功效护肤类的产品，仅靠一位主播在社媒电商平台通过直播获得千万级甚至破亿的月销。

这其中也不乏大众市场认知度较高的品牌：如夸迪、朵拉朵尚、韩熙贞等。而这些品牌IP账号的粉丝画像，同样大多集中在30-45岁的中青年女性身上，尤其是在85后到75后的这波消费群体中。

这部分以中青年女性为主的群体，也是伴随着CS渠道以及微商共同“成长”的人群，这其中包含着生活在三线级以上城市的资生中产、精致妈妈，也包含着生活在四线及以下城市的“小镇贵妇”等。随着互联网方式的变迁，从线下渠道逐渐将消费的战场转移至社媒平台。

与此同时，她们对于保持肌肤“青春”的需求也十分强烈，基础的补水保湿已经无法满足她们的护肤保养需求，因此她们也是高客单价抗皱祛斑“贵妇”产品的主力军。

而在过往，贵妇产品是不谈“功效”的，品牌对于自己的产品描述，都集中在“稀有”和“珍贵”上面，不少品牌将此转化为“异国情调”，如来自“法国”、“瑞士”或者“阿尔卑斯山”的品牌或产品。国内如麦吉丽、姬存希、梵蜜琳等。

可现在，成分党盛行，过往“不谈功能”、“不谈成分”的产品在社媒平台上已经很难生存。无论是Z世代成分党的理性护肤，或是30岁以上的女性，她们都会更倾向于欣赏有智慧的“贵妇”产品或人设。

以枝繁繁为例，该账号华熙旗下夸迪产品运营总监+清华学霸+宝妈的人设出道，日常以个人IP形象用比官方口径更加活泼亲民的方法传播夸迪在研发，产品上市的故事，及品牌间与产品间的区别，拉进与消费者的距离。

在今年抖音双11期间，该账号通过两场直播就实现6889.3w元的带货成绩，远超夸迪抖音旗舰店的原品牌账号。

枝繁繁

从几个账号的UV价值比对我们也发现，枝繁繁账号的UV价值远远高于其他几个同为品牌创始人IP账号。

而这里面最大的差异，则在于夸迪该品牌本身在市场中的品牌认知度以及中高端的品牌定位，枝繁繁与品牌进行的成功绑定，也离不开夸迪品牌的“反哺”赋能。

隐忧：国货如何真正有流量又有未来?

类似Betty Bonnie、珂莱妮、海兰朵这样的“抖音直播间白牌”，正是抓住了抖音电商快速崛起的阶段性红利，并在不断调整的抖音流量规则中找到了属于自己的蓝海，可以说是行业“流量收割机”的最新代表。

但其超强的销售属性，急于直播间即时销售转化的模式，注定了不可能成长为真正优秀的国货品牌代表，只是一众赚钱生意中的新成员。

2021已近尾声，不出意外的话“内卷”会成为年度关键词，而其背后，正是太多的国货品牌只在流量、营销、投放的维度过度竞争，而不愿意在真正的技术、研发、产品上持续打磨。

毕竟，走Right Way其实是主动选择了Hard模式。

而先赚到钱活下来，成为品牌们选择Easy Way的一个看似合理又响亮的理由。

但是，终究是那些仰望星空，又坚持理想的人，才能走到最后。