记者 |吴容

编辑 |牙韩翔

“全世界都在偶遇王嘉尔，就我错过了。”

如果你是社交网络平台的常客，那么不难看到类似这样的抱怨。过去一个月，在微博和小红书上，人们在上海街头偶遇王嘉尔，在广州东山口遇到“大湾区哥哥”，在北京三里屯偶遇杨幂……

你也曾试着碰碰运气，在路上漫步时东张西望生怕错过一次关于明星的偶遇。最终结果虽然不如所愿，但大众点评和小红书的收藏夹里，却渐渐多出了不少餐厅和门店——咦，本来追星的狂热怎么慢慢变成了拔草的快乐……

这到底是真偶遇还是商家的精心策划？

“两种情况都存在。”服务过多家餐饮公司、熟悉这一行业的李喜耀对界面新闻表示，在餐厅等场所偶遇明星很正常，当粉丝知道后，往往会疯狂前往打卡，带动门店的生意。一些商家及平台看在眼里，也会开始制造一些“偶遇”。

也就是说，这些你看到的“偶遇”，是明星、商家和平台商量好之后的结果。李喜耀透露，此前他所服务的一家餐饮品牌曾和王思聪策划过类似的“偶遇”，“王思聪在我们的门店里吃饭，门店会和大众点评、美团等平台合作进行相关宣传，突出偶遇等字眼。”李喜耀说。

相比广告硬推，这显然是一种更为自然、不让人反感的种草方式。

无论真偶遇还是假策划，其实与找明星做广告代言、种草明星同款的机制相似，背后往往抓住了这样的心理——明星们在某种程度上常被认为是值得信任的代表，出于这样的考虑，消费者可能跟着明星的步伐购买相应的产品，当然也愿意跟风明星到过的餐厅。

除此之外，明星或意见领袖往往代表着某种人物形象和生活理念。如果通过同款色号、同款球鞋或同款餐厅等，找到与自己品味形似或兴趣相投的群体，消费者会获得更强烈的认同感，也能收获到“变得跟他（她）一样”的自我安慰。

中国人民大学商学院副教授丁瑛接受媒体采访时提到，消费者在做出购买决策时，往往会在很大程度上受到参照群体的影响，主要原因在于寻找个体的自我认同感，即认为自己是一个什么样的人，应该过怎样的生活。一旦对某个网红的人设产生了自我认同，消费者就可能会被种草。

为了营造、维护明星的人设，明星及其团队在选择被“偶遇”的餐厅上也会进行一些考量。李喜耀表示，一般来说，这类餐厅通常是开在购物中心，是拥有一定影响力、活跃度的品牌，菜品、环境等也相对是比较潮流路线，餐厅受众群体和明星的粉丝群体大体一致。

配合美食真人秀的录制，无论广州这些餐厅们是否提前策划，都并不妨碍它们现在借势营销。在大众点评上，平台已与商家针对偶遇大湾区哥哥推出了相关话题及同款餐厅打卡地图，包括肥姨牛杂、食住等靓烧鹅、新斗记等都收获了长长的排队人龙。

事实上，“偶遇”也不止发生在餐厅，不久前开业的北京环球影城，同样多次上演这样的画面。先是通过邀请明星网红来打卡，拍摄vlog、上传打卡照片等，同时，现场游客也会上传偶遇明星的视频、照片，毕竟路人的真实反馈才是培养品牌忠粉的王道。双管齐下实现快速种草之余，为环球影城创造了流量，影响力也有所提升——眼下，人们都在刷在环球影城遇到张大大和杨幂，以及在上海迪士尼乐园遇到蔡徐坤的视频。

将视线重新拉回餐饮品牌。如此热衷明星营销的背后，多少反映了如今餐饮行业竞争状态的变化。

见多了世面的消费者变得更挑剔，千篇一律的套路广告不再那么受用，不断冒头的竞争对手又在为行业源源不断地输送新创意，社交网络的发展让好点子被迅速被传播，这些都让竞争变得白热化。

明星热度确实能为愈发“快时尚”的餐饮行业带来流量及销售刺激，但如果菜品的口味、质量不能得到认可，换不来消费者的忠诚度和推荐支撑，当热度逐渐平息后，社交媒体也便不会再“炒冷饭”，这样的品牌也很难得到真正长远的发展。

不过明星本质上是长期处于被关注状态下的职业，“下班”之后他们也都是你我一般的普通人，这生活常态或许让人产生更多的亲近感，明星亦凡人。人们热衷于讨论明星“私服”，消费的餐厅或者爱逛的街道，因为这些也都是普通人生活可以接触的一部分——这或许是“偶遇”内容在社交网络上刷屏的主要原因。