文|聚美丽  尾 瓷

责编|晓伊

今日（12月16日），有网友表示，发现多芬、半亩花田、RNW、露得清等多个品牌因涉嫌虚假营销，被小红书平台封禁。目前，以品牌名为关键词，在小红书平台上已经搜索不到相关的“种草”笔记。

△截图自小红书

该消息一出，业内顿时舆论发酵，不少从业者都发布朋友圈表示惊讶和疑问。

根据搜索情况显示，此次封禁的不止美妆品牌，还涉及代餐、零食等多个领域。据悉，小红书平台已启动新一轮“虚假营销”治理专项，首批封禁品牌29个。截至发稿前，微博词条#小红书首批封禁29个虚假营销品牌#阅读量已达17.2w。

就此，聚美丽第一时间询问了小红书平台相关人员，对方表示，本次封禁为核实部分品牌涉嫌严重的虚假营销，影响了用户判断，干扰了平台秩序，为了给用户营造更加客观、真实的内容体验，故决定对其封禁。

“（这些品牌）在这方面做得比较过，之前有处理过，社区内容一直在监管。”、“白话就是硬广太多了。”

有涉事品牌回应：事前没有接到通知

“发生得比较突然，事前我们并没有从任何渠道获取这次平台行动的信息。”本次处理中的涉事品牌之一向聚美丽表示。

同样作为遭遇封禁的品牌，某品牌相关负责人张婷（化名）：“我们所有的宣传内容都经过多重审核，不存在虚假营销，主动发布的商业内容都会走平台报备的全流程，平台规则、程序我们很熟悉。出现这次问题，不排除是某些代理的不当操作所致，我们也正在排查。”

一涉事品牌相关负责人则认为，平台对于“虚假营销”和“过度宣传”应该要区分界定，“目前还无法预测内容封禁多久，但我们近期会与平台沟通，消除系统识别的误差，共同制定比较可行的方案”。

而在另一个方面，也有业内人士猜测，本次封禁的品牌“是因为没给平台交费？”“估计这些品牌投的笔记有点多，而且都是走非报备的”。

据悉，2020年3月30日，小红书要求所有品牌合作需通过品牌合作平台进行线上交易。同时，小红书作为平台方，将向品牌方收取一定的平台服务费，即交易金额的10%。但在成本的压力下，仍有许多品牌绕过平台方和“野生”MCN机构、KOL、KOC进行私下合作，在小红书平台发布推广内容。

如果按照这种猜测，那么简单来说，就是品牌方靠平台的流量进行推广，但没有经过平台点头，此次封禁就是平台给品牌的警告。

小红书官方表示，平台将暂停与本次处理中涉及品牌的商业化合作，品牌相关笔记都不会继续展示，品牌想要恢复可以积极自行整改，平台视虚假营销行为的整改程度而定。

“我们会先保持与平台的对接沟通，积极配合平台行动；同时展开公司内部的自查程序，对于主动发布进行排查和梳理。2022年，小红书依然是我们品牌传播的重要阵地之一。”张婷表示。

从小红书代理商的视角，杭州不息联合创始人张玉虎表示：“平台会暂停与被封禁品牌的商业化合作，意味着流量来源被切断了。建议这些品牌先自查自纠，过去由于错误KPI导向或者服务商错误方案铺设的大量灌水笔记。”

此外，他也表示：“从去年开始，我们就不建议品牌‘海量’投笔记。因为确实从2018年到2021年，平台规则是在不断变化的，目标都是绕营造健康的内容生态，在这个过程中，监管的力度在不断加强。”

“内容整改好了会酌情处理，但是‘整改好’的标准需要靠负责人的经验判断。”某MCN机构小红书平台负责人Bella表示。她同样提到，整改、封禁是平台一直非常明显的信号，只是以前都未引起重视。

封禁处理并非首次

小红书本次的封禁并非毫无征兆，张玉虎表示：“打击虚假营销是小红书平台一直在做的，去年就有过这样直接封禁内容的处理。去年双十一活动前，就对一些品牌‘关过小黑屋’。”

“还是啄木鸟计划，并不是突然只是力度加强了，平台有更有效的手段来判断品牌是否大量违规虚假宣传。”Bella表示，作为服务商一直都是比较支持走正规路径推广的，也有提醒品牌避开‘雷区’。

早在去年9月23日，小红书就正式启动“啄木鸟”计划，针对虚假推广行为进行专项严打，通过“多维度算法模型+人工审核”双重地毯式排查，覆盖全站所有笔记，严重违规行为将被断流封号处理。

△图片源于网络

今年11月21日，啄木鸟计划上线「笔记品牌识别新模型」，通过建立品牌与推广笔记的关联关系有效监控、识别及打击社区虚假推广行为。据悉，此次对29个品牌的封禁，相比此前的治理专项，治理范畴将进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。

作为依靠“种草”笔记起家的社媒平台，小红书已经成为许多年轻人的生活方式平台和消费决策入口。对平台方而言，虚假推广笔记无法无法确认信息的真实性，影响的不仅是用户判断，更是平台的公信力和口碑，以及品牌合作的商业生态。

比如，此前曾登上热搜的“小红书滤镜景点”事件，就有网友表示“种草变拔草，小红书变了味”，乃至“小红书被曝存未成年人性暗示”等相关问题出现。

小红书创始人瞿芳曾在中国网络媒体论坛的演讲中表示：“只有严厉打击违法违规信息，营造更加清朗的网络环境，才能得到用户的持续信任。”

不过，与此同时，张婷也提到可能存在识别模型“误伤”品牌的情况，“目前平台正在展开‘啄木鸟计划’通过新的识别模型对平台内的‘笔记’进行甄别，可能我们品牌这次被系统误识别出一些笔记内容”。

社媒平台管理收窄，品牌何去何从？

从长远的角度看，不管是响应国家“清朗”行动的号召也好，还是促进内容优质发展、留住消费者的也好，平台对于社区环境的监管都在收窄、趋严。那么，对于需要依靠流量建设的品牌来说，以后应该怎么办？

“现在还是有品牌在‘海量’投笔记，对流量建设而言，这种粗放的方法还是停留在2018年到2019年。”张玉虎表示，对于品牌的流量投放，目前有效的方法是从用户心智出发，商品、内容、流量之间高度协同，在匹配规则的前提下，从内容策略出发，协同广告投放，打造一体化的运营。

他还提出，品牌在一个平台耕耘，平台的战略就应该成为品牌在该平台的基本战略，“最重要的是先理解规则，然后找到正确的投放策略。不要用不成熟时期的民间方法，在一个内容健康、规则成熟的平台上经营。这不是小红书平台第一次处理，也不会是最后一次。”

Bella表示：“建议品牌先积极自查整改，后续保证所有商业合作能100%合规操作，直至正常。”

此外，也有营销机构相关负责人表示，现在品牌做产品，如果不投社媒，会更倾向于在各大平台做直播，不需要走内容，且有很多纯佣金的合作方式。

无论如何，小红书作为目前国内头部的消费种草平台之一，暂时还没有其他平台可完全替代，对品牌具有较高的重要性。但是，在平台管理越发严格，企业投放成本上升的情况下，品牌们是会在这个存量市场中小心翼翼的精耕细作，还是转投新的社媒平台呢？如果是你，你会怎么选择？

注：感谢布瓜、陶骋、@夏天童鞋等伙伴对本文的大力支持~