记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

时隔3年，互联网蛋糕品牌“幸福西饼”再一次拿到了融资。

根据36氪报道，互联网蛋糕品牌“幸福西饼”已完成1亿元新融资，老股东亚商资本领投，新投资方春涧资本、福杉投资（韵达旗下投资公司）跟投。本轮融资资金，将主要用于“县镇乡村计划”的供应链布局和全链条数字化建设，未来将启动上市计划。

这距离幸福西饼上一轮融资已过去3年。2018年，幸福西饼获得了B轮和B+轮两次融资，金额分别高达3亿元和4亿元。更早些时候，该品牌还拿到了包括美团龙珠、璀璨资本在内的多轮融资。

幸福西饼成立于2008年，起初定位线下烘焙连锁品牌，与“好利来”“味多美”等品牌一样，都是以实体门店为基础的区域性烘焙品牌。从创立到2014年，幸福西饼一度在深圳共开出过40多家门店。

走到2013年，它转型成为了“互联网蛋糕”——以“中央工厂+卫星工厂+自己冷链物流”的模式，让消费者可以通过网络订购、配送到家的方式购买其产品。

相较于好利来、巴黎贝甜、味多美等以门店模式为核心的烘焙品牌，幸福西饼的轻资产运营模式，优势在于可以省去店租和人力成本。

幸福西饼品牌创始人袁火洪曾这样解释其对品牌做新零售的逻辑：目前整个中国市场上，并没有传统的烘焙品牌去做新零售的改造，信息不对称，会导致烘焙店中新鲜出炉的面包没有在最佳食用时间内卖掉。而幸福西饼希望把信息打通，让用户在手机端可以像订蛋糕那样，预定烘焙的面包产品。

以“新鲜现做”“现做即送”为卖点，在生产模式方面，幸福西饼在中央工厂的基础之上，自建了配送半径为3公里的多点分布式卫星工厂；在数字化建设方面，幸福西饼从供应、生产、仓储、物流，到运营等都进行了全链条升级。

2015年，幸福西饼以“城市合伙人”的方式开启规模化扩张，而这也是它开拓下沉市场的方式。根据其官方公布的数据，幸福西饼先后进入了全国300多个城市，其中三线及以上地级城市覆盖率达到80%以上，包括西藏拉萨、新疆乌鲁木齐、黑龙江、佳木斯等边远地区。

据36氪报道，2021年幸福西饼提出“县镇乡村计划”发展战略，计划以地级市为总枢纽，以区县为端口，扩张业务规模。计划到2024年 ，拓展至全中国80%以上县城，覆盖全国2000个以上县级城市。

实际上，此前在线上模式逐渐跑通之后，幸福西饼已重回线下。

早在2019年12月，幸福西饼就宣布将通过新零售方式在线下开设1000家烘焙门店，接到订单后可以快速配送至周围三公里内的顾客。按当时的规划，2019年是幸福西饼新零售模式的试验和打磨期，全面扩张将从2020年开始。

两年时间过去了，目前幸福西饼的新零售门店数量仅200多家，主要集中在深圳、广州、东莞、成都、昆明、长沙几个城市。幸福西饼距离当年设定的线下开设1000家烘焙门店的目标尚远。

眼下，幸福西饼的产品列表里，除了蛋糕之外，还包括了面包和现制茶饮。因为从消费场景和频次来看，蛋糕属于高客单价、低消费频次的品类，而面包和茶饮等低客单价、高消费频次的品类可以满足更多元化的需求，提高用户留存度。

根据袁火洪介绍，蛋糕线上订单占比95%以上；面包、饮品线上占到40%，线下占到60%。

中国烘焙食品市场规模和增长速度依然在持续向上，幸福西饼进一步拓展市场的空间还在，但它在应对老对手的同时，也将面临更多新品牌的冲击。

根据欧睿国际统计，2014-2018年，国内烘焙食品市场规模年均复合增长率达到10.6%，2019年、2020年因疫情原因略有下降，但未来5年内仍将保持在7%以上的增长速度。来自《2020年烘焙行业发展趋势报告》的数字也显示，2020年国内烘焙行业市场规模2358亿元，2015-2019年间规模增速均超过9%，远超全球烘焙市场增速水平。

不过与2年前的市场情况相比，眼下的国内烘焙市场在遭遇过疫情等大环境变化后，也经历了一轮品牌迭代和洗牌。

增长速度较快，同时又分散的烘焙市场，为新品牌的突围提供了机会。眼下一个很明显的趋势是，国内烘焙市场呈现出“冰火两重天”的境况。

一方面，部分老牌烘焙因经营不善、资金链断裂等原因退场。比如上海宜芝多在2021年6月大量关店停产，并陷入多起买卖合同纠纷；杭州烘焙品牌浮力森林在今年7月发布关厂及闭店通告；8月，广州有26年历史的烘焙品牌东海堂也宣布歇业。

而另一方面，在新消费浪潮以及资本的助推下，一些烘焙新品牌不断涌现并获得融资，比如墨茉点心局、虎头局渣打饼、月枫堂、爸爸糖手工吐司等等。