记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

奥地利人造水晶和珠宝品牌施华洛世奇Swarovski的重振计划终于也在中国市场展开。

近日，施华洛世奇全新设计旗舰店于上海香港广场开业。该店选址位于淮海中路商圈，与蒂凡尼Tiffany、卡地亚Cartier等高端珠宝品牌做邻居。

据品牌方向界面时尚介绍，施华洛世奇开设的商场铺位通常只有80平方米左右，而这家超大型旗舰店所占据的两层临街铺位大约有620平方米。这不仅是施华洛世奇在中国市场开设的最大门店，也是其在亚洲市场的首家旗舰店。

实际上，以Wonderlab全新概念为核心，2021年内施华洛世奇已经在全球27个主要城市推出了多家名为Instant Wonder的零售主题空间。这些新店均采用了全新的品牌视觉形象，即一只被包围在八角形轮廓内的优雅天鹅。

延续了各地Instant Wonder的设计创意，这家全新旗舰店看上去也与往常蓝白相间的施华洛世奇门店有所不同。

全新旗舰店通过绿、粉、黄等高饱和度色彩对整个空间及功能进行了区分。从珠宝、腕表到配饰、小雕像，这家超大型旗舰店亦展示了施华洛世奇全新系列的仿水晶产品。所有包装盒也被全部替换成八角形的新盒子，与焕新的品牌Logo相呼应。

此外，新旗舰店也在国内首次展出了施华洛世奇与Jimmy Choo、Nike耐克、Moncler盟可睐等品牌的合作产品。

但施华洛世奇方面对界面时尚表示，这些合作产品仍属于概念展示，尚未开放大众购买渠道。未来，品牌或将与合作方商谈开放部分相关产品的购买。

可以想见，如果将合作产品向大众开放，联名合作或将成为施华洛世奇翻红的新契机。

值得注意的是，除了店内展示的部分经典产品，施华洛世奇新产品的价格基本提至千元以上，还有部分项链产品突破了五千元的价位。

显然，施华洛世奇正在如火如荼地推进高端化、年轻化的转型战略，而中国市场将成为其新阵地。

然而，全新的门店形象能否有助于施华洛世奇转变其在大众心目中的形象仍有待观察。

在“Instant Wonder”概念店之前，施华洛世奇也曾于2019年开始推行融合新零售概念的“水晶轩”。首家成都水晶轩门店中装设了虚拟试戴等数字化装备，契合中国消费者的数字化需求。但全新概念的重新覆盖亦可窥见“水晶轩”管理运营的后劲不足。

此外，以直营和代理混合的庞大线下零售模式，加之原本低端的产品定价，都潜移默化地稀释了施华洛世奇的品牌形象。另一方面，老化的产品设计以及质量问题也使其长期为消费者所诟病。这一定程度上对品牌的高端化转型设置了不小的门槛。

与施华洛世奇拥有同样困境的还有珠宝品牌潘多拉。串珠风潮过后的潘多拉并未再打造出其他具有记忆点的产品。与此同时，明显的业绩下滑同样迫使其开始进行改革，但更聚焦于品牌营销。

施华洛世奇的没落则在新冠疫情的打击下变得尤为明显。2020年末，经历业绩大幅下滑的施华洛世奇启动宣布启动公司史上最大规模改组计划，包括削减6000个岗位。在此之前，施华洛世奇已经进行了两轮裁员。

借此机会，施华洛世奇宣布重新进行业务整顿。利润较低但基数庞大的大众市场业务被收缩，利润空间更大且更为高端化的产品成为新的业务方向。

随着Giovanna Engelbert作为外部力量从该公司的顾问升任为创意总监，全面掌舵施华洛世奇所有的创意事务，该品牌的产品升级也变得更为明显。在Engelbert的指导下，以“Wonderlab”为概念的水晶系列“Collection One”和“Collection Two”均已上市，定价约在500元到2000元。

从最近的动作来看，这个传统的家族企业正在引入更多的外部力量来帮助品牌进行转型。

根据时尚商业媒体Fashionnetwork的消息，施华洛世奇将从2022年年初开始物色新任首席执行官。这也将是施华洛世奇自1895年成立以来第一次从创始人家族外部聘用人才担任首席执行官。

与此同时，据《女装日报》近日报道，该品牌的家族成员Nadja Swarovski将卸任执行董事会成员一职，并于年底退出公司。原首席财务官Mathias Margreiter也于近期辞职。这意味着施华洛世奇将迎来一批来自家族以外的新董事会成员。

这对于长期由家族来掌控的施华洛世奇而言充满着两面性的风险。求新求变固然是为品牌破局的一条出路，但管理层动荡也意味着种种改革计划能否延续充满着不确定性。