文|聚美丽  岚

在抖音上，有这么一批红人，他们是曾经的快手主播，转战到抖音直播带货取得了飞跃式的发展和不错的GMV，今天我们来聊聊这个现象。

那些在抖音“如鱼得水”的快手主播们

作为在快手上拥有千万粉丝的明星主持人华少，他的新身份是带货主播，他于6月7号来到抖音平台，正式开始了抖音的带货之旅，截至目前华少在抖音已经有575.2w的粉丝，而且近90天的GMV也高达了2.7亿。

事实上，华少是从快手转战而来的，也把快手的玩法和话术搬到了抖音中，最典型的话术是“主播自掏腰包补贴”、“假一赔十”。

△从左到右：衣哥、华少、侠客化妆品工厂

华少这个的情况并不是个例，打开抖音带货主播榜，还能看到像衣哥、我是你的cc阿、侠客等原快手主播在抖音平台上同样“如鱼得水”，其带货的ROI可以达到3到6之间他们和华少一样，也都带着浓浓的“快手味”如主播PK、称呼粉丝为“老铁”等。

快手+抖音，成就高ROI主播

众所周知，抖音的打“兴趣电商”、而快手则推“信任电商”，这两个竞争平台因为战略方向与价值主张有着明显的不同，其主播、用户人群等都有着比较大的差异。

抖音的红人往往是时尚生活的引领者，因此抖音基于其“兴趣电商”的逻辑，鼓励人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，其电商有着提升消费者生活品质的特点。随着短视频和直播的普及，内容创作者大量出现，海量优质商品得以通过炫目时尚的内容形式被展示、被转化。

而基于快手普惠价值观的“信任电商”逻辑，依托以红人为中心的粉丝社群特点，形成了快手达人往往有着强烈的IP人设，性格鲜明，有着明确细分的受众粉丝群体。

半亩花田抖音操盘手孟总表示：像抖音中这些快手风格的主播，比如海兰朵、雅琴、苏厂长、是你的cc阿等主播生意还是很健康，ROI基本都有3到6，而且这类主播面对的人群画像是30岁到50岁之间的三、四线下沉市场，本身的消费、产品认知都比较一般，在加上这类主播产品的讲解，过品的流程等方面都精心策划，这一点值得品牌学习。

另外一方面，这类风格的主播从粉丝粘性，粉丝复购，以及品牌生意的角度来讲，相对来说比较利好，购买其产品的群体非常精准。因为抖音卖货是基于产品出发，品牌内容不好的话流量就容易枯竭而不能持续，但快手类主播由人设背书来讲解品牌，不少消费者都为红人买单。

孟总认为快手风格的主播进入抖音，以直播结合日常补贴、粉丝福利等，事实上帮助抖音内容消费人群转化为购物人群，逐渐形成抖音购物习惯，从而加速抖音电商快速发展以及模式的多元化，也是为平台内容流量获取新的增长点。

某直播电商代运营负责人告诉聚美丽：“像今年抖音电商提出GMV要达到10000亿，快手电商第三季度把GMV下调到6500亿，那么除了天猫、京东、拼多多外，我们都在关注这些在平台上蹿地比较快的带货主播，像朱瓜瓜、衣哥这种之前在快手到抖音过来的主播。

这批红人的蹿红，看上去就是快手那套：通过人设和内容构建信任的起点，并把优质商品和高性价比的逻辑给带到抖音中来，这类主播起来，其实把快手社交电商的私域模式和抖音的兴趣电商公域模式形成了闭环。

今年双11结束后，快手也对有赞和魔筷执行第三方断链，不再支持直播间挂有赞和魔筷的商品，这说明快手电商的闭环也已基本打通。所以抖音流量扶持这类主播先测试，跑起来，看看效果好不好，能不能把这套逻辑中的有价值的部分给运营在抖音电商直播中去。”

某电商产品经理表示：之所以能从快速从年轻人变成一个全民级APP，抖音最聪明的地方在于快速的接入了电商变现，并且是官方级别的变现辅助。内容生产者有钱赚了才会更加卖力生产内容，这是良性闭环的开始。

短视频平台的竞争进入白热化

结合两家平台的动作，能发现“内容为王”型商业模式和“社交至上”型商业模式并非彼此割裂和独立，伴随互联网流量内卷化和市场竞争的加剧，这两种商业模式会以整合互补的方式有机结合，成为两家短视频平台的发展趋势。

通过两家平台的动作，我们可以发现抖音，正在加强社交属性，同时在应用功能方面，主页面中增加“朋友”选项;快手，正在增加内容属性，同时在应用功能方面，主页面中开始突出“精选”入口。

两家平台间相互学习对方内容、社交的动作，共同探索流量变现的最新姿势。对于短视频平台来说，流量的终点是变现，而电商是变现效率最高，也是最直接的途径。某种程度上来说，这类快手打法的带货主播来到抖音迅速成长，正是这类主播在某些方面符合了整个抖音平台在加强社交营销方面的动作，可以说他们从快手带过来的社交玩法顺应了抖音的“改革红利”。

所以在2021年，两家平台“愈来愈像对方”，快手开始了更多“中心化”的流量分配，而抖音升级了更多有利于红人“私域流量”的“去中心化”举措，兼顾“社交”和“算法”。并且以“公平普惠” 为特征的推荐机制，将多元化的内容传递给不同用户群体，以实现用户留存的优化提升，同时保障中腰部主播的流量分配。

随着近期对头部主播的查税整改，平台亦有扶持中腰部主播、商家自播间的趋势。而这两年平台的“缠斗”带来的竞争与进步，还将在2022年继续上演。