记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

三只松鼠可能无法想到，一组拍摄于2年前的平面海报会让品牌陷入巨大的危机。因被不少网友指责模特妆容涉嫌故意丑化国人，并质疑该公司立场，三只松鼠在12月26日中午发布声明称“无刻意丑化”，道歉并表示第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生，以及强调作为国产品牌在服务社会和承担社会责任方面的态度。

事实上，网络舆论关于类似妆容风格与品牌立场的质疑，早已有迹可循，并在近几个月集中爆发。近期亦有汽车品牌、手机品牌、护肤美妆品牌甚至时尚杂志的摄影图片被网友扒出，陷入争吵与质疑。

遑论事件中所呈现出的西方中心审美观主导权、刻板印象等复杂议题，以及公共传播领域里阴谋论扩大化造成的对立分裂，单纯从品牌广告营销工作流程的角度来说，难以回避的问题是——谁能决定广告中的模特长什么样？谁能拍板、决策这些创意的产生，以及在整个决策链条中，是否有足够的风控机制？

多位广告行业资深人士在采访中告诉界面新闻，此次事件爆发之前，“模特妆容”几乎从未成为行业里的风险点，也并未引起警觉。

大部分甲方的市场部与广告代理商在制作准备阶段，都会自我审视是否有舆论风险，包括对合作明星、KOL极其细致的背景调查与风险评估，“而对于模特妆容造型与政治风险的关联，可以说始料未及。”一位业内人士说。

“出现这种舆论危机，是出乎预料的黑天鹅事件。”广告公司上海天与空首席执行官邓斌告诉界面新闻。而根据另一位与各大国际、国内品牌合作的广告公司负责人的说法，以往在选择模特与妆容时，与品牌的契合度是最重要的考量，而眼睛的形状与大小，“从来不是一个问题。”

从工作流程的角度来说，拍摄制作一支广告，也需要大量的提前准备。从策划、制作到最终出街被大众看到，有一定的时间差。

邓斌介绍称，拍摄一支视频广告片，在确定导演和制作团队之后，常规的制作流程在1个月左右，拍摄平面广告相对更简单，时间周期更短，大概在10-15天。

在广告制作流程中，一个重要的环节为“制作前会议”（Pre-Production Meeting，即PPM），用于确定导演分镜脚本、场地、演员、服装等，以及制作筹备，包括寻找场地、演员、搭景、定妆等。

被大众关注热议的模特选择，以及妆容拍摄风格的决策，都来自于这个重要环节。

模特选择一般由导演和摄影师提出建议，广告代理商提出专业的推荐意见，最终与客户在PPM上讨论决定。至于妆容与拍摄风格，也是由导演或平面摄影师在PPM会议上提出建议，通常会给出参考图片。视频制作在拍摄前还会有“定妆”的环节，请演员提前两天到“Casting试镜工作室”穿好确定的服装，按照导演的参考做好发型和画好妆，最后拍照发给客户确定。

而平面摄影因为比较简单，拍摄时间也比较充裕，一般是在拍摄当天现场定妆，请客户确定后开拍。

在拍板决策这个问题上，主要都是在PPM会议上由导演（或平面摄影师）汇同广告代理商和客户三方协商决定。而最终决策权，仍然在甲方客户身上。

“关于最近的模特妆容造型争议事件，大概率是由导演或平面摄影师提出建议，市场部没有特别注意这方面而发生的。”邓斌对界面新闻分析道，“模特选角和妆容造型，最主要是看导演或摄影师的审美倾向，其次是客户的审美倾向，有时候广告代理商里的资深美术人员的审美倾向也会施加影响。”

国际品牌是否更容易对本土消费者洞察不足，以及大公司总部话语权是否过大、决策流程过长，从而酿成危机事件，也是这次事件中大众讨论的焦点。

“现在绝大部分的国际品牌的市场部，都已经是本地中国人当家了，外籍人当家的不太多，当然一线奢侈品牌，国际总部的话语权会相对更高一些。”邓斌表示，绝大多数的广告片或平面广告拍摄，都是由客户的市场总监拍板决定。大部分500强公司或比较大的公司，CMO或CEO老板的层级都不太会参加PPM会议，偶尔会在幕后给一些方向性的意见，但不会太干涉到模特选择或妆容风格。

事实上，在这次舆论风波中，也有品牌仍然“顶风作案”，上线容易引起争议的广告。

一方面是品牌广告从制作到投放需要长时间准备，在危机发生时，提前预定好的广告位已经无法改期，物料也来不及更换；而另一方面，整个工作流程中合作方太多导致谁也无法轻易出来做决定，在公共舆论未集火进一步发酵时，低调删除并保持沉默可能是最常见的公关处理做法。

一位广告公司负责人对界面新闻表示，相比其他行业，汽车公司的整体营销体系更为传统保守，需要对接的不同层级合作方也更多，决策链条更长，因此在对传播事件的处理上也可能会不及时。

“涉及到政治或民族情感的事，很多人不愿背锅或不愿担责或不敢决策。”邓斌表示，但他也强调称，不要把品牌方或市场部想得太坏，一般很少有品牌会故意做辱华或惹怒大众或损害品牌的事。“毕竟大家都是职业经理人，如果出事有可能会砸掉自己的饭碗。”