记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

2018年左右，借助电商平台、社交网络与流量红利，在看似已十分拥堵的消费品领域上，仍涌现出来的一批获得千万规模投资的新玩家，聚焦细分领域、凭借对市场的细微洞察，它们找到了生存的空间，并开始和传统老大哥品牌叫起板来。

3年过去，在2021年这批新跃进品牌告别了“疯狂生长”，来到了发展的分水岭。从销售业绩、品牌声量、行业影响力以及口碑等维度来判断，风光的品牌并没有太多，暂时失意的玩家也不在少数。

贝恩咨询公司从2018年开始追踪46个新品牌，到2021年它发现只有17个品牌继续保持良好势头，其余品牌则停滞增长或逐渐淡出大众视野。

在今年的“双11”购物节上，也可以从中找到它们的差异表现。蕉内、逐本、溪木源以及babycare称得上赢家，前两者在在天猫双11成交额超过1亿元，溪木源同比去年双11增长947%，babycare在婴童榜上站稳脚跟排在第一。此外，花西子、Colorkey、usmile等维持了去年的发展势头。

这些品牌就没那么幸运了。王饱饱与去年双11对比下滑了近70%，只有142.9万元；拉面说的销售额与去年同期接近腰斩；主打控卡面的“超级零”11月天猫旗舰店卖得最好的产品月销量仅有3000件；Wonderlab早已不见铺天盖地广告。

以更长的时间维度来看，一些新消费品牌的颓势早已显现。

国泰君安证券研究数据显示，在方便速食领域，李子柒、自嗨锅、拉面说、莫小仙在今年上半年同比下滑5%-17%；零食方面，良品铺子、三只松鼠分别下滑33%和14%；王饱饱表现遗憾，在二季度和上半年同比下滑都超过50%；此外，咖啡品牌时萃和美妆个护Girlcult、花印、小奥汀和完美日记的销售增速也有不同程度的下滑。

从“0到1”似乎可以轻松崛起，但从“1到10”的道路却难比登天。3年一道坎，那么阻碍这些新消费品牌的“坎”到底是什么？

首先，外部环境变了。例如流量与疫情红利不再，还有资本也不复往日狂欢。

在这一轮新消费品牌浪潮中，天猫作为平台方起到了关键作用。但同比往年，其今年双11大盘流量下滑超过30%，其它电商品台如抖音等瓜分走了不少流量。线上流量红利的消退和分流的背景下，伪刚需逐渐暴露。以健康代餐超级零、Wonderlab这种非刚需产品为例，没有了消费者尝新意愿，自然表现沉寂，Wonderlab不仅减少了朋友圈广告刷屏，重心还从代餐奶昔转移到益生菌类产品上。

也有品牌选择开始走向线下。三顿半、蕉内还是bosie等都纷纷跑到线下开店，除了打造品牌、增强曝光外，还是想要突破线上的流量限制，获得新客源。

一些偶然因素带来的红利没有能够延续。

拿方便速食品牌来说，疫情红利没能延续到今年。拉面说在2020年拉面说是唯一进入天猫快消类TOP10的即食拉面品牌。2019年卖出2.5亿元的它，在2020年初把目标上调到了10亿元。但来到今年二季度，其销售增速迅速下滑28%，双11的表现也如前所述，令人失望。

疯狂的消费品投资热潮在下半年趋于理性，这意味着，部分品牌没钱可烧了。据统计，7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起；来到10月，虽然投融资事件与上月持平，但对比7月已经下降了27%。

其次，刨去这些外部因素，新品牌们的模式也有局限。

“成立品牌→取得销售资质→设计产品→找到代工厂生产→贴牌”，借助这样的轻资产模式，不少新消费品牌能够很快建立起来。经过多年的发展，中国市场上相对成熟的供应链、物流、人才等基础设施配备，为它们的诞生提供了条件。

消费行业近年来“快时尚化”的倾向，也都在迫使它们采用这样的打法：更快的生产周期，刺激出更多的需求，从而提高消费频次，同时，为了更准确把握流行趋势，生产出更多的产品投放到市场，快速得出结论，进行优胜劣汰。

但是，这样的低门槛也许是“陷阱”。

缺乏研发创新的投入，过于依赖或模仿某种快速流行的元素，导致大量链家产品复制产生，竞争者蜂拥而至，一时间同质化严重，市场竞争变得越发激烈。无论在气泡水 、低度酒还是漱口水、袋泡茶领域，我们都能找到这样的付出惨痛代价的新品牌。

新式袋泡茶为例，在蜜桃乌龙成为爆款之后，只要在淘宝搜索，会发现相似款接近20页，有超过1000件相关产品。爆款的新鲜感在不断消耗，新品研发的速度又更不上，再加上供应链薄弱，这样的新进入者很难不遭遇淘汰的下场。

集中在短视频和社交平台投放、迷恋短期的流量打法（尤其是重明星流量艺人营销手段）是大部分新消费品牌从0-1阶段的基本诉求，本质在于破圈，实现快速转化，也在于以更好看的数据向资本方交代。

只不过一旦缺乏明星的刺激，销量很难不面临下滑。气泡水品牌KellyOne官宣王一博代言前，其产品“生气啵啵”月销量仅为1000+件，官宣之后，配合着王一博出演的几条短片，生气啵啵销量猛增至万件，缺乏频繁营销的这个月，销量恢复到4000+件。

事实上，消费者一般有很难有高的忠诚度。

尼尔森调研数据显示，仅有8%的消费者认为自己对品牌是绝对忠诚。想要站稳脚长远走下去，重要的不是好看的产品包装和宣传照，不是营销做得有多炫目，更不是品牌成立初期融资金额的多少，而是要把产品做好做专业，否则将很难构成长期的复购。

也就是，只有从流量战转入品牌战、产品战，新消费品牌才能真正迎来下半场。

2021年，也有品牌开始进入从“1到10”的布局阶段。它们开始探索着如何让“流量红利”变成“留量红利”，让“网红品牌”成为“长红品牌”，默默修炼内功，包括重视科研、加强产品创新、自建工厂寻找稳定的供应链作为支撑等，喜茶、完美日记和元气森林都是其中的代表。例如元气森林目前已经针对华北、华东、华南、华中、西南地区5大城市集群布局了5大工厂，未来这些工厂的总产能将达到50亿瓶饮料。

从2021年开始，新消费品牌的涌现依旧，但是洗牌周期也必然加快，谁能够熬过3年并继续成长，眼下正是考验真正功力的时刻。